2003年4月28日，联想集团告别了使用19年，含义为“传奇” 的英文标识legend，全面启动新的英文标识lenovo，并将其在全球范围内注册。今年以来，与联想一样“依依不舍换装”的还有可口可乐公司旗下的可口可乐和雪碧、和路雪、ups和英国电信。

标识更新：创新的重要手段

这些旧标识作为品牌与消费者沟通的特殊语言，已经与消费者建立了良好的互动关系，但面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要，企业认为旧标识已不能向其顾客准确传递企业的经营理念及业务范围，故要寻求更符合需要的新标识来体现企业品牌内涵。标识更新已成为企业积极进行品牌战略创新的一种重要手段。具体来说，我们可以将这种标识更新行为按其更换动因划分为两类：外扩型和稳定型。

外扩型：品牌重新定位

由于企业业务领域不断扩展，相应的企业文化和价值观也在变化，旧标识已不能满足统领公司诸多业务的要求，因此需要更换标识。这种标识更换属于品牌重新定位的问题。

早在联想分家的时候，老一代联想人就提出了自己的奋斗目标：“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”。经过多年的努力，联想品牌已经和“高科技”、“服务”紧密联系在了一起，但要想成为一个国际性的品牌，还需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文标识。但由于其一直沿用的英文标识legend在国外很多国家已经被注册，因此联想未雨绸缪，更换品牌标识为未来公司业务拓展做好先行部署。而且，联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确其品牌内涵。

联想的新标识中“le”取自原来的“legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表“创新”之意。从“legend”体现的“高科技”和“服务”到走国际化路线的“lenovo”，联想最终将其品牌内涵定义为：1.诚信；2.创新有活力；3.优质专业服务；4.容易。联想通过英文标识的更换凸显出了企业的品牌成长之路。

2003年，与联想出于同样考虑而“换装”的还有： 3月25日全球第一包裹快递商ups沿用了40多年的“盾牌”标志正式被更换；同年4月7日，英国电信公司（bt）的曾经欢跃了十几年的“风笛手”标识走进了英国电信的品牌史册。

稳定型：品牌元素创新

与外扩型相对应的，企业核心价值观并未改变，由于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁，使得旧标识不能传达出企业核心价值观，甚至发生了扭曲，因此企业有必要以新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般在企业市场定位和品牌定位发生了不一致时，就要对品牌部分元素进行创新。这对于针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌、标识调整更为常见。企业通过调整自己的标识，来使自己显现出与消费者感性与理性需要同步调整的能力，从而始终保持与消费心理变化的统一节奏。例如，2003年4月15日，雪碧新标志在中国露脸，原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流设计所取代，做时代性品牌。

对于企业来说，标识不仅仅是个品牌符号，更重要的是它见证了企业的不同成长阶段，彰显了品牌的成长过程。

品牌换装：成长的烦恼

成长期

品牌成长有历史阶段的区别，品牌学说将品牌看成一个活生生的人，有独特的思想、歌星、语言和行为方式。展现在消费者面前的企业标识，可以被看作企业品牌的外衣。企业品牌从无到有，从小到大，就像一个人的成长一样，需要不断去调整外衣，否则消费者对企业的认识可能还停留在企业孩童时的印象。这无论对于企业的形象还是业务开展都将产生不利的影响，就像今年ups的标识更换就是很典型的例子，要突破以往的包裹递送公司的早期形象，树立一家能够提供广泛经营项目的公司形象， ups的标识更换算是给长大的企业穿上了件合身的外衣。联想的英文标识更换则更像是个血气方刚的小伙子为了走出国门（实施国际化战略）而穿了件“洋装”。不管怎样，对于成长型的企业，这种标识更换行为不仅及时，更为必要。

对于中国广大中小企业，尤其是近些年民营企业的成功，在他们做强做大的时候，切不可忘了给自己的企业品牌加强投资，及时更换一件合身的外衣。在企业品牌初见成效时，对品牌效用的利用和再投资应是同步的，否则就会造成品牌资产的透支，导致品牌逐渐枯萎。持续的投资，是品牌长盛不衰的保障。

成熟期

不过，企业品牌一旦长大成人，进入成熟期，其所涵盖的业务领域和经营理念就已基本稳定了。在坚持品牌稳定性和统一性的同时，如果品牌持有者忽视了消费者、竞争者以及社会心理等品牌环境的变化，不再关注消费者的新需求、新渴望和新感受，只是一意孤行，完全按照自己的主观臆断行事，这必然导致品牌与核心目标群体沟通失误。就像到了季节更替时，如果不及时更换衣服难免会给人老套、动作迟缓的感觉。因此，为了使品牌传播有效益，企业应了解有效传播的功能性要素。

上面这个模型强调了有效传播的关键因素，发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须对信息进行编码，考虑目标接受者倾向于如何解译信息。要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。因此企业必须把握住目标消费群体的心理变迁，必要时要对品牌构成元素部分进行改造和重建，使之符合目标消费群的心理需求，比如雪碧的更换标识，就使其显得年轻化和时尚化，能够继续演绎雪碧“清爽”的特点和给消费者带来的自信、乐观等特性。

但是中国有不少企业在其品牌被消费者认同和喝彩之后，就有些自我陶醉和自我迷恋，变得清高起来，从而忽视了品牌的维新。因此只有时时注意对品牌进行保鲜和保健，才是品牌保持青春和活力的长久之道。

1.建立品牌定期检测体系。与核心目标消费者保持经常性的沟通，对品牌系统中的各要素进行评估，了解消费者对品牌的看法和感受，可以及早发现问题并加以改正，促使品牌健康成长，长盛不衰。

2.与时俱进、适时改变。品牌是时代的产物，当品牌的某些元素确实不再符合新时代的要求，不能满足消费者的期望时，应该果断更换，使品牌始终与时俱进，引领时代。

不过，成功品牌更换标识并非简单之举，因为这些企业的旧标识已经得到许多消费者的认可，更换新标识，除了要花费大量的推广费用之外，甚至存在很大的风险。因此，针对品牌标识更换的工作应谨慎进行，调研是不可缺少的一步。

换装调研：量身打造品牌

品牌标识涉及到logo、主题广告语、形象使者和核心场景。无论是全面的调整还是很有限的局部调整，企业必须充分考虑到变化后的标识在辨认价值、亲和力和价值表现能力方面的特质。最重要的，这种特质虽然可以部分的由企业创意，但是必须吻合消费者的价值期待，而不应成为企业自己的一厢情愿。国外著名企业就比较注重更换标识的相关调研，关注新标识是否有更高的偏爱度。例如可口可乐公司在更换雪碧标识之前，他们在全球及国内市场做了调研，结果都表明雪碧的“气泡流”设计比现有的视觉标识更受消费者喜爱。而可口可乐公司2003年2月份更换的新标识——“可口可乐”几个汉字变得更大、更醒目，据悉，这也是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来，首次改用中文新标识。而这也给可口可乐公司带来了丰厚的回报。

因此，换标识前必须进行广泛的消费者调查。消费者的符号选择、理解和喜好有自己的倾向和特点，它存在于隐秘的消费心理中，而表现于大量的日常观感中，因此丝毫不能忽略对于消费者洞察力的检验，一定要处理好艺术创意与消费者意见之间的平衡和历史传承与创新发展之间的平衡。

另外，在更换新标识后，企业还要多与消费者进行沟通。企业要不断跟踪人们对新标识的态度，要知道消费者对新标识的了解是否在不断增加，标识转变后有多少顾客对品牌维持正面的认同，以便随时调整宣传推广的步骤。

无论品牌是在成长期还是成熟期，品牌建设都不是一蹴而就、毕其功于一役的，而是个动态的建设过程。联想集团总裁杨元庆说过：联想更换标识只是其国际化的第一步。目前中国的环境变化很快，所以中国的企业应该积极思考标识的适用性，对品牌的不断的保鲜和保健，以便让消费者认知企业的经营理念，和目标消费者达成良好的沟通。■