2004年，对中国市场而言可谓是名符其实的“体育营销年”。先有中石化斥资8个亿换来2004年至2006年f1中国站赛事的冠名权，后有联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，再有海尔正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队……似乎是一夜之间，体育竞技场上的广告标识牌不在只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。

中石化冠名f1，使中国人有机会在自己的家门口尽情地观赏被喻为世界上最刺激、最动感的国际赛事。以往这个烧钱的运动，只有非官即贵才能消受，而现在突然离我们如此之近，世界距离我们更近了。中石化也走进了我们的生活，走进了我们的视野。

联想成为奥运会全球合作伙伴，特别是在2008年奥运战火即将在北京燃起，一个诞生于北京的企业，成为奥运合作伙伴，是多么引世人注目。尽管有人担心逐渐走出国门的联想耗巨资参与奥运是否划算，但当联想收购ibm pc部门消息公布的时候，人们忽然明白，联想已有联想的深思熟虑。

海尔冠名澳大利亚老虎队，成为中国首家冠名海外顶级球类俱乐部的企业。海尔是中国国际化企业的典范，海尔所做的一切都与其塑造品牌的战略有关。因为篮球在澳大利亚盛行，因为老虎队是澳洲冠军，因为盖茨是奥运得分王，因而与其说海尔是冠名老虎队，不如说海尔是在建立在澳大利亚的名牌形象。特别是安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人在澳洲引起的轰动及对海尔电脑销售的拉动，恐怕是海尔也未曾想到的。

业内人士之所以将中石化冠名f1、联想成为奥运全球合作伙伴、海尔冠名老虎队誉为2004年中国三大经典体育营销，就是因为他们的创新和巧妙。

未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力，而体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化，是年轻、健康、积极、向上的精神。明智的企业之所以选择体育营销的方式进入国际市场，是因为体育竞技具有公平、平等、无国界的独特优势，它使人类沟通不存在任何障碍，利用这一优势，企业的品牌知名度和产品可以迅速传播到世界的各个角落，体育营销的实际效果已远远超越传统的营销效果。

毋庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。面对2008年北京奥运的临近，体育营销的热潮将会越演越烈，而经典案例还会层出不穷，希望更多的中国企业在世界体育营销的舞台上扮演重要的角色。