坐在主席台上的杨元庆表情冷静。虽然联想及国际奥委会均未正式披露其“门票价格”，但据准确消息称，此次入围“top”的门槛为6500万美元。不仅如此，赞助商们还需用赞助资金的3至5倍进行奥运相关宣传——这笔近20亿人民币的投资相当于近几年联想年收入的1/10。

“机会来了。不论机会来的是不是有点早，都一定要抓住这个机会”，“教父”柳传志一反常态。身为多年的足球迷，柳向来强调“每一步都要踩实，直到看准才撒腿再跑”，此番“激进”的言论显示了联想的紧迫感。

这或许是杨元庆执政三年来无数决策中最大胆的胜负手。1997年韩国三星正式成为“top”成员， 1998年，三星负债还高达170亿美元。可在1999年至2001年间，三星的盈利总额就达到了110亿美元。“top首先是对赞助厂商的产品品质的承诺，其次是一个大舞台”，国际品牌管理公司brandinsight的中国区董事何晓说。

不论最后结果如何，三年来在多元化道路上饱受挫折的联想，终于在其第一次国际化征战中就旗开得胜。在“top”光环的背后，我们看到了这个一直以来被认为是最有可能成为全球品牌的中国企业，如何借助出色的指挥和精心的市场运筹，跃上世界舞台的中心。

代号“007”

2001年8月15日，品牌推广部负责公益事业的成果被通知开会。一进会议室，成果即发现，在座的均为公司副总级的领导：公司高级副总裁俞兵、负责政府事务的白慧敏，以及大客户的负责人、研究院负责战略的……这显然不是一次普通的品牌推广会议。

开门见山，俞兵回忆了一个月前的7月13日，上千名联想员工共同观赏国际奥委会宣布北京获得2008年奥运会举办权的情景，由此引出了会议的主题：联想如何利用奥运这个商机。

早在北京申办奥运会期间，出资1200万的联想已经是当时最大的赞助商，但从杨元庆的角度，他更愿意仅将此视为公益事业。

但2008年的奥运会显然与众不同：全世界没有比它更大、更受关注的体育文化赛事，而联想又享有北京的“主场之利”。杨元庆对此高度重视。

分配好每个人所负责的工作后，俞兵表示，这个十人小组将每双周召开例会。最后的问题是：为方便联络及保密，小组应该叫什么？

有人建议叫“2008”，但这个过于直白的名字因太容易猜出含义被否定，而品牌推广部总经理乔健随后提出的“007”很快被人们接纳：当时距2008年还有7年。

当时，007小组的成员连“top”是什么都不知道。直到一个多月后，一家希望与联想合作的体育赞助公司给联想做了一个关于赞助奥运的多种形式的讲座，“top”才进入其视野之内。

这是国际奥委会最高级别的商业合作计划，一个领域只选择一家世界领先的企业签约。四年一个运作周期内仅有10余家企业可以入围，成为top者可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权等利益。当然其赞助资金也高的吓人。

从俞兵2002年4月第一次向杨元庆汇报工作进度起，资金问题始终是整个论证过程中最关键，也是最影响决策的问题。

症结在于，除去不菲的赞助费用，赞助商还需用数倍于此的资金向消费者宣布自己成为了top。据wall street journal称，仅1996年亚特兰大夏季奥运会期间，可口可乐就花了3到5亿美元进行宣传。

直到2003年1月解决方案才趋明朗：这些推广费用并非凭空增加，而只是将现在的市场推广费用替换为奥运项目推广即可。对于每年动用5亿元市场费用的联想而言，20亿元左右的宣传资金恰好可以在4年内“摊销”。

即使联想将在未来四年中进军国际市场，需要在本土之外开展广告攻势，它将面临的现金压力仍不会很大——联想不是ibm与hp，需要在全球众多国家进行大规模宣传，而是会对市场进行选择。目前联想仍在选择过程中。

根据柯达（中国）有限公司首席代表安凯彬的亲身体会，top战略最重要的三个考量是：品牌、销售及与客户的关系。

接受采访时，杨元庆表示：“公司小也有小的好处。”在国外市场仍未对联想形成印象时，可以一举打造高端形象。

论证中的另一个疑问是：联想主要面对的商业类客户会不会忽视top？在相关调查中，没有被提醒的情况下，调查对象最先想出的top首先是可口可乐，其次是柯达。显然，大众消费类产品更容易被接纳。部分因为这个原因，悉尼奥运会之后，ibm决定退出top。

为此，联想特意进行了商旅人士的调查，结果多少令人出乎意料：商业类客户同样对top十分认同。其原因是：“top是一种品质的保证，能够帮企业负责人减少选择的成本，又比较有说服力”。

2003年1月，联想下定决心要做就做top，杨元庆钦定公司第三号人物高级副总马雪征牵头。

面试

一开始，国际奥委会（ioc）对联想反应冷淡。毕竟中国还没有一个品牌公司具有全球性的影响力，而且已有数家国际it业巨头申请top资格。

2002年10月底和11月初，身为公司高级副总裁的俞兵两次主动与国际奥委会沟通，均只得到执行层面的人接待。对此，柳传志有个“拨电话”的理论：“在火车站打电话，电话总打不进去，怎么办？只有不停地拨。就是说，假定目标是对的话，要坚定不移地执行，中间不能犹豫”。

2002年11月底，俞兵再度致电对方，以召开legend world的名义，邀请国际奥委会和都灵奥组委技术部到联想参观。这成为双方沟通的转折点。

为给对方留下好印象，联想可谓煞费苦心。以往联想接待国外宾客，都是由一个英语好的人，一带到底。但这次，“一咬牙”决定每个参观景点由一个人负责介绍。先参观后会谈，这给国际奥委会和都灵奥组委的人相当深刻的印象。

参观之后，是俞兵主导的双方会谈对方当时就口头对联想发出了邀请。当月，联想收到了来自瑞士洛桑的书面邀请。

为时三日的洛桑之旅由联想集团首席财务官、高级副总裁马雪征亲自领队。在双方不间断的沟通中，联想有效展示了自己的能力，国际奥委会对其评价是：“你们的这些认识和观点，已经是有些top企业学习了几个月的水平。”

事实上，这正是国际奥委会所期待的。助理总裁李岚回忆说，对方表示联想让他们想起了1970年代的日本企业与1980年代的韩国企业——利用奥运机会一举腾飞。

2003年6月23日，正是一年一度的奥林匹克日。当晚，在联想最高级别的3048会议室内，柳传志、杨元庆以及7名资深副总裁，几名007小组的负责人一起进行了最后一轮论证。两年来，联想内部已经进行了20余轮论证，但没有一次像此般兴师动众。

三名007小组人员李岚、王楠、马恩海进行了top项目简介、技术可行性评估、财务可行性评估三个汇报，其结论都对联想成为top表示乐观。

也有高层表达了担心：top跟联想国际化战略的契机的吻合程度是否够高？联想能不能利用好top？但几轮讨论过后，全票举手通过。几天后，联想向ioc发出信函，正式提出top申请。

“极限”挑战

2004年3月26日后，007小组已经完成其历史使命，一个名为奥运战略项目处的新部门在联想内部成立……从联想资深副总裁、奥运项目整体负责人刘军到李岚到成果，所有人依然在加班……在都灵，已有五名联想员工开始相关设备的安装及测试，其中包括资深副总裁、联想国际业务负责人乔松，2006年都灵冬奥会开始前，将有50名左右的联想员工到当地服务，他们组成了联想的第一支国际纵队……

但杨元庆最担心的并非资金问题，而是技术能力够不够。虽然在全世界人面前展示技术能力会对公司形象大有帮助，但如果出错，则会带来更大的恶果。

奥运会将成为联想所遇到的最大规模的技术能力的“极限”挑战：1998年长野冬奥会，16天内网站共点击6.35亿次，最多时每分钟11万次。2008年时，这一数据将增长数倍。

一向以卓越、稳定的技术能力著称的ibm尚且如临大敌，联想有足够能力应付考验吗？

为此，联想特别提拔一支精英队伍（task force），负责出问题后及时修正。而且，联想并不会像ibm一样同时肩负软件与硬件的支持。

接下来，联想将迎来更艰难的工作：与联想交流时，三星负责奥运的专员提出了忠告：“一个猎人不能同时瞄准两只兔子”。

现在，联想的“兔子”是什么呢？联想上下对此守口如瓶：“一切尚在论证中”。目前的口号是“让世界联想中国”，还没有具体的替代者。也没有决定是否请体育明星赞助。项目处正不断地找体育营销专家咨询。

“三星在2001年到2003年的品牌价值递增了1倍多，而它1986年汉城奥运会就开始赞助。而宏基在进行国际化中，就没有看清楚自己所要的具体目标，10亿美元也没有取得收效”，国际品牌管理公司brandinsight的中国区董事何晓指出，“赞助奥运会需要冒很大的风险，需要很强的创造力。”