虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意，几乎是在向消费者直接陈述产品的功能。但宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播，这份执著也充分体现了宝洁的智慧。

宝洁始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的300多个品牌中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、玉兰油和伊卡璐等众多深受消费者信赖的品牌，这些品牌产品畅销全球160多个国家及地区。在全球80多个国家，宝洁拥有雇员9.8万人。2002－2003财政年度，宝洁公司的全球销售额超过430亿美元。

毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。自从1988年进入中国以来，宝洁旗下的众多品牌，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。

在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。

虽然宝洁的广告在表现上并无非常好的创意，常常得不到广告界的认可，因为实在没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。但是宝洁的每一个产品都牢牢把握持续一致的策略进行传播，这份执著也充分体现了宝洁的智慧。宝洁正是依靠这种广告策略在全世界取得了巨大的成功。

在广告表现形式上，宝洁运用得最多的是比较法、数字法和证言法，并且在一个广告中，有时会同时运用几种表现形式。

■比较法

近几年，汰渍、碧浪洗衣粉在中国的洗衣产品中一骑绝尘。能够在强手如林的洗衣粉市场上独占鳌头，碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在碧浪的广告中，身为导游的广告女主角，因为工作关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服意外地弄上了一大块油渍，怎么也洗不掉，没办法，心爱的衣服不能再穿了。直到有了新碧浪，再顽固的污渍也洗得掉。广告让新碧浪的产品特点──超强的去污能力一目了然，而且一袋洗衣粉的价格仅为3.9元。

由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一位普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口脏极了的白衬衫，用汰渍洗衣粉浸泡脏衬衫，然而轻轻揉搓，片刻间衬衫变得洁白如新，而且价格很便宜，一袋只要2.2元。

这两则广告均采用比较法。汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率为33%，比较广告策略功不可没。

舒肤佳宣扬的是一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。舒肤佳的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌能力，而且它借助“中华医学会认可”来增强其可信度。舒肤佳的这一广告表现手法平平，但冲击力却极强。

佳洁士的广告，则是用鸡蛋的两半来对比。先提出问题：鸡蛋为什么会一半变软了呢？因为这一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这半个鸡蛋一样。然后解决问题 ：现在有了佳洁士牙膏，其独特的配方，可以有效地防止蛀牙。

宝洁在洗发水市场上更是占据着绝对优势，定位不同的四大品牌，瓜分了中国洗发水60%以上的市场。在洗发水的广告中，宝洁同样是先提出问题，如头屑多、头发干燥等，接着是解决问题，让权威的专家来告诉你，要去头屑就要用海飞丝 ；然后是展示效果，使用海飞丝后，头屑被一点点地清除，秀发自然更出众。

宝洁旗下的化妆品品牌玉兰油的广告，也采用了比较法。玉兰油的美白防晒产品广告中，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比：“为什么我也美白但不像你那样牛奶一般白皙呢？”“因为我用了全新的玉兰油美白防晒乳……”

■数字法

列数字是广告常用的手法之一，但真正运用得登峰造极的企业，还是宝洁。玉兰油洁面乳的报纸广告如是说 ：它含有bha活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的杂志广告中，不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有皮肤问题都一网打尽，然后声称 ：玉兰油多效修复霜能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。还提炼出一句非常数字化的广告语 ：1种减退秘诀，7种岁月痕迹。

玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不例外 ：24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。润肤沐浴露则阐述其独有之处：含75％的玉兰油滋润成分，第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……

玉兰油的数字化进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的理性数字，是基于宝洁强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度。

但是数字法也有一定的风险，并不是谁都可以用的，如果产品达不到广告中的承诺，消费者就会失去信心。玉兰油的美白焕彩面膜宣称：7天后，惊喜你自己。如果7天后，使用者感觉没有惊喜，那就会有受骗的感觉。当然，玉兰油在中国市场的高占有率已充分说明了其产品的优秀品质，最终惊喜的除了消费者，还有宝洁自己。

■证言法

证言法就是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究sk-ii广告可以发现，sk-ii一直在借刘嘉玲、关之琳等人之口证明产品具有“晶莹剔透”的效果。在sk-ii的杂志、电视、推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费在这四个字上的广告费不计其数，也使它几乎成了sk-ii的“代名词”。

在sk-ii的广告中，刘嘉玲坦言相告：以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了sk-ii修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工。广告同时宣称：全新sk-ii修复精华霜，引进创新dna修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态……广告最后一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让爱美的女士们恨不得立马买回家来。

“电眼美人”关之琳盛赞sk-ii这个“肌肤保养专家”的护肤面膜 ：连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否使用了新的护肤品。然后关美人不失时机地抖出底细 ：没错呀，我真的使用了sk-ii新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收得好，自然更加晶莹剔透。

相关的证言还有很多，比如护肤精华：只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透。净白无瑕系列则是：即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透……

为了避免产品太过高端曲高和寡，sk-ii专门请中央芭蕾舞团的冯英女士特地编排了一套“晶莹芭蕾形体操”献给消费者。sk-ii还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，sk-ii的证言广告玩得炉火纯青，虽然sk-ii的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。

与sk-ii一样，同为宝洁化妆品绝代双骄的玉兰油也在使用证言广告。在推广olay spa时，玉兰油就列举出“spa一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”，然后选择相应的意见领袖来代言。“公众焦点”选的是凤凰卫视著名时尚主持人李辉，“职场女性”选的是金浮图-淑媛会创始人李菁，而“空中飞人”选的是中国国际航空公司第一位藏族空中小姐。

在广告的表现形式上，比较法、数字法和证言法为宝洁立下了汗马功劳，而在广告的投放上，宝洁也有自己的策略。

宝洁的广告是常年无间断进行的，我们几乎每天都可以在电视上看到宝洁的广告。这与其他竞争品牌有所不同，如联合利华一般使用跳跃式的广告，或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。

宝洁在推出新产品时，广告投入费用也会大大增加。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的知名度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁再由强大的广告攻势转为广告与其他推广方式并用，以促使消费者形成重复购买习惯。

宝洁的无间断广告策略和其产品特性有关系。日用洗洁用品是普通家庭的日常消耗品，如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者每隔一段时间就要购买一次。常年做广告首先使消费者认知宝洁品牌，也会引起消费者购买的欲望，加之产品的较高品质，消费者就会对产品产生认同感，逐渐成为宝洁的固定消费群。