p＆g公司的发家是靠生产一种普通的肥皂，这种肥皂与普通肥皂在功用上并无多大区别，只是它是白色的，而其他肥皂多为黄色、绿色等。创始人普洛斯特深谙商道，了解人们的购买心理。他给他的白色香皂取了一个源于《圣经》的名字“象牙肥皂”，意喻洁白纯洁。既迎合人们的心理，又辅以铺天盖地的广告，特别是，他在广告中故意加入化学家的一些权威数据，使象牙肥皂更具诱惑力。

经过普洛斯特别出心裁的广告宣传，普通的象牙肥皂因此打入了千家万户，成为人们心中的名牌。

一、聊天聊出p＆g公司

p＆g公司的名字及其产品几乎渗透了世界每一个角落，“p&g”是世界著名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希尔博士这样形容p＆g公司，“它对美国肥皂业卓有贡献，它为世界工业发展史竖起了一座丰碑——成功地把p＆g打入千家万户，为工业品如何打入市场树立典范。”

翻开p＆g公司的发家史，我们首先看到的是它成功的关键——广告。

p＆g公司的历史奠基人是普洛斯特，一名毫不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员。当时，由于业务上来往，普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟，彼此情投意合，成了一对好朋友。

普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡聊天，一天晚上，两个好朋友在院子里乘凉，盖姆妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特发现了什么，惊叫了起来，“那些肥皂制造商真混帐，怎么造了这么恶心的肥皂！”说着，盯着盖姆夫人手上的一块又黑又粗的肥皂。

盖姆夫人在当地是个美人，皮肤洁白细嫩，在灯光的照射下，与手中那块黑肥皂形成强烈对比，这令普洛斯特深感不协调。

盖姆打趣道：“你脑筋一向好使，又难得有这份惜香怜玉之心，为什么不在肥皂上下点功夫，造福天下妇女呢？”

这本是盖姆的无心之言，谁知普洛斯特却很认真，他又试探性地询问盖姆夫人：“你不觉得手上那块黑东西挺恶心的吗？”

“可不，还难闻死了！可有什么办法呢？”盖姆夫人叹道。

“如果有一种又白又美观，还有香味的肥皂，当然功用不比黑肥皂差，你会选哪种呢？”普洛斯特问。

“还用问吗？普洛斯特。”

盖姆发现他的朋友似乎是对肥皂有了点兴趣，问道：“你真的想做肥皂？”

别以为这需要什么高深技术，其实容易得很，10岁小孩也能造。”盖姆怂恿他：“伙计，如果你想干我能帮忙，造肥皂的原料、场地都没问题。”

“那我们合伙干，如何？”普洛斯特建议说，盖姆沉思了几秒钟，欣然同意了。

之后，双方达成各出资一半参股的协议，并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂，他曾在肥皂厂干过。

很快两个好朋友为公司取了名，“p&g公司，”“p”代表普洛斯特名字的第一个字母，同样“g”为盖姆名字头一字母，意即“普洛斯特和盖姆的公司。”

p＆g公司就这样诞生了。

二、象牙肥皂

公司成立后第一要事是研制自己的产品。普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发，产品一定要洁白、美观。这一设想得到一致认同。

经过一年的艰苦研制，威廉姆果然不负众望，终于研制出了洁白的肥皂，其功用与别的厂家的不是暗黄就是粗黑的产品不分伯仲。显而易见，洁白的东西本身就令人产生洁净的联想，也必定会比其它肥皂更容易被顾客接受。

但即使是好东西，如果不让众多顾客知道，一样难以销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了，所以他才会以令他身边的人也感到吃惊的举动大造产品的名声。

有了新产品，第一件要事当然是起名。

起名当然要与市场销售联系一起，普洛斯特梦想着他们p&g公司的肥皂一经面市立即被人们一抢而空，一鸣惊人，人们争相议论他们肥皂的名字，经销商、小贩之流更是在闹市中扯开喉咙大呼小叫这个名字，像华盛顿对美国人一样熟知。这个名字必须是很特别很有意义的！但它叫什么呢？普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也无得而终。

一个星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。礼堂里非常肃静，只有神父朗诵《圣经》的深沉的声音，礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下，用心与主交流。可普洛斯特还在念念不忘他p&g公司肥皂的名字。

“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香！”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮，猛然的他惊喜得出了神，像主告诉了他什么大彻大悟的秘语。

对，“象牙肥皂！”象牙洁白无瑕，又在《圣经》中被引用，更增添洁净宜人的想力。“象牙肥皂”一定行！

三、在广告上做文章

接着，p&g公司赶紧为新诞生的“象牙肥皂”设计外型。传统的肥皂制造商并不刻意设计其外型，大多是一副呆板的正方形蛋糕状。“象牙肥皂”一改传统，为椭圆形，既便于把握使用又增添美感。为防止别人模仿，维护其独一无二的“相貌”，p&g公司为其外型申请了专利。

产品出来了，名字也有了，万事俱备，只欠推向市场这一步了。

怎样推向市场？ p&g公司陷入了争论之中，按普洛斯特拟定的一个宏大的计划：在俄市两家最畅销的杂志上，在当地发行量最大的报纸上，在繁华的马路边等做广告，当然这要花费一大笔钱。普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对。反对有道理，一者年轻的p&g承受不起这笔钱，再者，谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海？

然而普洛斯特更有道理，如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”，就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”——他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢？“象牙肥皂”的优点在于色白、形美，明显比别的肥皂优越，如果没有“广而告之”，又有谁知道呢？

1882年，在盖姆等人的一致的反对声中，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告，广告非常引人注目。

广告得了很大的成功，一经面市，人们纷纷放弃传统的肥皂，抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”，特别是那些爱美的妇女，是喜爱之极。

尝到了广告好处的p&g公司，在不断扩大其生产规模的同时，也展开了一场广泛的广告宣传运动。

普洛斯特在做广告上几乎到如痴如醉的地步。他不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效的鼓动人们购买“象牙肥皂”。

有时他自己动手制作广告，一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡；有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事；有时他又花大笔钱请漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画……总之一切想到的最好的宣传方法他都运用了。

p&g公司和它的产品“象牙肥皂”，在大量广告的宣传下，名声越来越大。

四、别出心裁的手段

p&g公司大获其利，迅速崛起令同行们十分眼馋，其中一些商家赶紧进行产品“改造”。说是改造，其实是刻意模仿制造类似象牙肥皂的肥皂，并也辅以大量广告开路。

这一层其实普洛斯特早有预料，他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术，如果公司经营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手，所以必须用宣传巩固自己的地位，扩大市场占有量和影响力，造成一种无法与之竞争的局面。

他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性。他从美国一流的大学高薪聘请了它们的化学家为“象牙”化验化学成分，做出权威的报告。然后，他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法，在那时是首创，至今人们在广告中还可以常常见到这招。

普洛斯特的这一做法取得最大效果，不但牢牢巩固了自己的地位，还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特挖空心思的广告在成年人身上打尽主意的时候，又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂或精美的包装纸；只要有15张这种包装纸就可以换得一本图画本和一个写字板。这是p&g公司的一个广告手段，当然主意的策划者还是普洛斯特。

那些图画本和写字板在经济萧条的当时，对孩子们非常有吸引力，为了得到更多的象牙肥皂包装纸，他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂；还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西，在孩子们眼中几乎跟钱币一样。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品，更大大提高了其知名度。

p&g公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功。经历了100多年后的今天，p&g公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团，其经营的拿手好戏除了广告还是广告，如今不但p&g公司的洗涤用品饮誉全世界，而且p&g公司的名称更是响当当震响全球。

专家点评：中国十大策划专家/智托天咨询机构总经理：申良君

宝洁公司在中国的成功绝对不是偶然的，企业只有以优良的产品做基础，并且每一个广告都给顾客或消费者一个落到实处的承诺，那么企业取得成功也就不足为怪了。好的广告策略和战术，是企业产品成功的坚强保证。尤其是针对与跨国公司,在进入中国时候,这种跨国际式的文化传播中,必须做到符合中国的实情情况，做出科学系统、合理可行的广告策略,更是难得!

更为我们所称赞的是宝洁公司深厚的品牌文化底蕴，高质量的优良产品，他们对待产品、顾客和社会严谨认真的态度，科学而有效企业宣传方法,值得我们中国企业学习和借鉴!

1．“质与量完美结合”

在商品经济中，企业生存与发展的基本条件与保证是看其能否向市场提供满足用户需要的优质产品，“产品质量是企业的生命”。是经济效益和社会效益的统一体，产品质量是企业管理的综合反映。

2．“策略与战略整合”

宝洁公司无论是在广告策略运用上，还是企业战略战术，都将其有机地结合起来，并能够联系当地国家实际的情况展开因地制宜企业广告活动，花样不断翻新,从而,摆脱由常规的被动局面转为主动积极局面。

3．“策略与文化整合”

成功运用企业战术手段，开创史无前例的“宝洁广告规则” ，他打破常规的广告模式和方式,将产品广告宣传与企业文化底蕴相结合,两者融会贯通,相得益彰,不实为经典之世作,值得我们中国企业学习与研讨一番!