天有不测风云，变幻莫测的市场环境，突如其来的危机，对于一个企业来说，就像流感一样防不胜防。突发性危机管理已成为企业战略管理中的一个重要课题。成功的危机管理可以使品牌化险为夷、度过难关；相反，失败的危机处理方式则会使一个正在走俏的品牌，一下子遭遇冷落。宝洁公司sk-ⅱ危机管理的失利，从反面给我们上了一堂危机管理课。

sk-ⅱ危机的演变

sk-ⅱ化妆品，是由日本max—factor公司创造的一个在日本销售的区域性小品牌。1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的sk-ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批sk-ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4．5mg／kg。此外，sk-ⅱ清透防晒乳液、sk-ⅱ多元修护精华霜、sk-ⅱ护肤洁面油、sk-ⅱ护肤精华露、sk-ⅱ重点净白素肌粉底液ob-2、sk-ⅱ护肤面膜、sk-ⅱ重点净白素肌粉底液od-3、sk-ⅱ润采活肤粉凝霜ob-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0．77mg／kg至2．0mg／kg。按照我国化妆品卫生标准(gb7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

2006年9月14日20点左右，宝洁公司在相关媒体发布官方声明，该声明表示，安全和质量对于sk-ⅱ至关重要，sk-ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。sk-ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分，对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。

2006年9月15日，全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。但宝洁公司却设置了很高的退货门槛：(1)消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证。(2)消费者必须有销售凭据。(3)产品所剩含量必须在1／3以上，如果少于1／3，则无法办理退货手续。(4)在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退××元，此处理方案为本案例一次性终结处理。

2006年9月22日，宝洁宣布sk-ⅱ在中国的退货服务中心暂时停止运作，宝洁宣布sk-ⅱ退出中国市场。

2006年9月23日，宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。24日凌晨，刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是只针对sk-ⅱ，并要求sk-ⅱ停业整顿。黑客同时指出公司对国人极不负责，建议反省，建议把sk-ⅱ扔进垃圾箱。

鸵鸟改革的失败

不论是知名度高的企业还是知名度低的企业，不论是大企业还是中小企业，都有可能发生危机，关键是看对待危机的态度和危机处理的方式方法。

面对危机的出现，企业一般有两种态度：一是雄鹰政策，就是勇敢地面对危机，然后按照科学的方法，有条不紊地处理危机。二是驼鸟政策，就像驼鸟一样，把自己的脑袋埋起来，对危机视而不见，对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢，甚至不闻不问。宝洁选择的基本上是后者。直到2006年9月22日，sk－ⅱ被权威部门指出含有违禁成分，已进入第八天，宝洁公司依然重申其产品的安全性，而此时外界的质疑和冲击，已经达到高潮。在22日的宝洁广州公司员工大会上，宝洁大中华区总裁再次强调sk－ⅱ产品的安全性，并表示该系列产品没有添加任何违禁成分，检测的结果是因为残留，这是正常的。尔后的四次声明及退货程序，都是围绕这个观点所进行的。但这段时间以来，宝洁并没有拿出(或者公开)充分而过硬的证据，来证明sk-ⅱ产品的安全性。

危机管理中有一项重要的策略就是危机隔离策略，它解决的问题是：一种危机往往会带来连锁反应，为此，企业在发生危机时，应设法把危机的负面影响限制在最小范围内，避免“城门失火，殃及池鱼”的情况发生，尤其是一些实行多元化经营的企业，更要注意这一点。而宝洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌，面对化妆品的产品危机，不是积极应对，快速反应，以隔离危机对其他产品和品牌的牵连，相反却面对国家权威部门的检测，采取了拒不认账的态度，犯了危机管理的大忌。

对消费者的漠视

危机管理中的重要原则之一，是危机处理要始终以消费者利益为中心。坚持以消费者利益为危机处理的最高原则，危机处理的始终都要站在消费者的立场来考虑问题。因为只有这样，企业针对危机制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是企业本应承担的责任。在平时，“顾客第一”、“消费者是上帝”的宗旨不绝于耳，消费者很难关注，而真正到了危机事件的发生，社会各界才会睁大眼睛去观察该企业是否言行一致。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于问题的解决。在情况尚未查明而公众反映强烈时，企业可采取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以尽快消除影响。

而宝洁公司在危机处理中，却采取了与消费者对立的态度。国家质检总局既然称产品有问题，对其销售的负面影响不能说不大。作为危机中止策略的一部分，首先，企业应及时回收已售出的问题产品，撤回未售出的产品。在回收中，正确的做法是主动招回有瑕疵的产品，至少是积极配合消费者退货，由总公司补贴，全国柜台连锁，不论是否异地，不论是否有小票。只要是验明确实是sk-ⅱ真品，即无条件退款。甚至可以配合各地区各大商场，最后由公司和商场结算。最重要的是对用户和传媒真诚地说出可能存在的问题以及解决方案，而不是一味地站在自己的立场上辩解。事实上，此次宝洁正是从这一步开始越走越被动的。我们可以看到一个值得玩味的故事，宝洁声明中巧妙地用“未添加”偷1[]