伊利回顾

(一)伊利高管事件

伊利股份正式发布公告称，因涉嫌挪用公款罪，经内蒙古自治区人民检察院批准，内蒙古自治区公安厅于2004年12月30日对公司董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平5人执行逮捕。

据了解，从2000年至2001年郑俊怀等人未经董事会同意，先后挪用1590万元和1400万元分别给呼和浩特华世商贸有限公司和启元有限责任公司，并通过第一大股东金信转移巨额资金2.8亿元。另外4人均位居伊利要职，分管财务、会计、证券等工作，被视为郑俊怀的左膀右臂。

(二)伊利品牌

伊利是全国乳品行业的龙头企业，是国家520家重点工业企业之一，国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利在2005年的目标，是实现中国乳业最有价值品牌，而2012年的目标，是进入世界乳业20强。根据世界经理人杂志发布的《中国500最具价值品牌》，伊利以其127.87亿元的品牌价值名列第38位，是中国食品行业唯一进入前50名的企业。

价值观和品牌管理

伊利高管事件的发生，表面上似乎只是一个高层管理人员涉嫌挪用公款的事件。这一简单表面现象的背后，隐藏了企业品牌管理一个大的缺陷。我们注意到，伊利的第四条核心价值观是：

伊利人对企业，对团队，对同事高度忠诚。提倡讲真话，反对假话、空话、大话、套话。

我们始终努力去做正确的事情，我们诚实正直，坦率待人；我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。

我们坚信，不讲诚信，其道不正，不讲诚信，其财不远。

我们在采取每一行动，做出每一次决定时，始终坚持公司的价值观和原则；我们坚守并履行我们的承诺，对公司忠诚，对客户真诚，对同事坦诚。

显然，伊利的高管没有履行他们的诺言。

中华品牌战略研究院认为，这种事件不仅在中国有，在国外也有很多。例如曾经是“五大”(国际会计界最大的五个会计公司)之首的安达信，其品牌定位是，“在新经济中，成为用新方法创造、管理和衡量真实价值的领袖”。也是因为其高层对于“衡量真实价值”承诺的不忠诚，在一夜之间，破产倒闭。

品牌价值观的意义在于，这个价值观是独有的，引人注目的，是运用企业资源，可以达到的，并且是企业有强烈实现意愿的。当公司找到了这个独特的价值观，就应该仔细地呵护它，培育它，让它成为公司运作的核心。这就涉及到良好的品牌管理。品牌管理既需要执行力，更需要决策力。

从伊利看品牌管理

伊利事件发生后，中华品牌战略研究院认为，品牌管理应注意三个方面。

(一)领导的参与度

企业高层决定着企业的经营，也决定着品牌的建设。有些领导层认为，经营业绩需要兑现，是实在的成绩表现，而品牌建设是花架子，全凭广告吹嘘，或者是软文捏造。没有认识到，品牌就是公司的所思所想，所作所为。特别是公司高层的思想和行为，这些行为通过公司的组织结构，层层放大，最后凝结成为品牌形象。例如，韦尔奇的思想和行为，最后就成为通用电器的象征，比尔·盖茨成为微软的品牌形象。

中华品牌战略研究院提出，领导者在企业品牌管理中至少要有最小的参与度，领导参与品牌建设的完整体系如下。图一、领导者的参与程度

从这个领导者参与程度的图表上，企业高层领导可以清楚地认识到自己目前所达到的程度，并且认识到领导者参与的程度越高，企业品牌管理的效果就越显著这一道理。为自己下一步的行为做出更好的努力。

(二)企业行为忠诚于品牌承诺

领导决策力的投入是品牌建设的前提，在得到领导一定程度的支持后，品牌承诺的程度又表现为以下三个方面。

一个好的企业品牌必须是忠诚于自己的品牌承诺的。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：对外宣传、客户联系或综合品牌。

我们可以看到，伊利集团的品牌承诺程度是属于第一个宣传性品牌程度的。伊利虽然对外塑造了一个“心灵的天然牧场”的形象，符合了他们“不断创新，追求人类健康生活”的企业理念，也赢得了一些消费者的认可。但是，此次伊利集团内部高管人员却没有遵守“心灵的天然牧场”的品牌承诺，而是给消费者造成了一个反面的影响。要达到第三种程度，必须是要企业文化、公司常规与品牌承诺相辅相成，使每一个员工的行为与品牌塑造融为一体。尤其是高层管理人员，更应该做出应有的表率和领头作用。

(三)品牌的一致性

在大型企业，普遍存在着无法一致执行预定信息的问题，那是因为他们在其他更重要、更基础的层面上没有达成共识。如伊利这么大的企业，网点遍布全国各地。除非能确保根本策略的一致性，如核心价值观与企业任务、企业哲学和品牌识别等，否则，只有执行上的一致，起不了多大的作用。各阶段的一致性愈高，品牌在顾客心中就愈鲜明、愈清晰、愈容易掌握。同时，一个品牌愈鲜明、愈容易掌握，就愈容易辨识，给人印象就愈深，最重要的是，它将愈值得顾客信赖。

给伊利品牌的建议

修改部分价值观。现有的品牌价值观已经产生了较大的负面影响，建议尽快修改。尤其是在企业内部，员工必然对这些口号失去了信任，甚至产生了反感，就算这些品牌价值观正好适合伊利现阶段的发展状况，也应该在表达方面做出调整。品牌讲究内外平衡，由内至外。2002年美国泰科(tyco)公司也同样出现了此类事件，新的企业高层认识到，关键在于员工的士气和信心，他们迅速制定了新的行为规范《thetycoguidetoethicalconduct》，使公司得以扭转不利局面。希望伊利尽快找到新的价值观，在新的价值观形成之前，建议先从各种传播媒体上撤下以前的价值观。负面定位不如没有价值观。

通过营销事件发布新价值观。不用专门的品牌新闻发布，借比较重大的新产品、新渠道等，顺带发布。既传达新价值观，又有其他兴奋点，减少新价值观的负面联想空间。