灵活机动的营销策略

伊利集团的总体目标是争做中国乳业第一，全力打造“中国伊利”这一全国性品牌。要实现这一宏伟目标，伊利进行了通盘的战略规划。主要有：

地域扩张策略。在地域扩张过程中伊利选择了混合型扩张策略，突出资本运作与新产品策略的威力。2001年9月，伊利北京乳品厂一期工程建成投产，占地面积4.7万平方米，投资1.1亿元，日处理生奶能力200吨，主要生产保鲜盒装奶、酸奶，这标志着伊利进军巴氏杀菌奶领域的开始。随着北京工厂二、三期工程开展，日处理生奶能力达500吨之后，在华北地区的保鲜奶、酸奶市场中光明、三元、伊利三大巨头，尤其是伊利与三元，究竟谁最终执市场之牛耳，目前成为一个悬念。伊利全力进攻保鲜奶、酸奶市场，通过进入新的市场领域来实现地域扩张的目的，这是基于液态奶各类产品市场吸引力的客观事实。

正面进攻策略。伊利是一家有实力的大公司，况且它现有的各种营销资源，包括品牌知名度、产品质量、销售网络以及在乳品市场多年的经验等有相当优势，所以，它进入一个新市场时往往采取正面进攻策略，面对面与该市场目前的领导品牌争夺市场份额。虽然伊利在进入许多地区的市场时都是采取正面进攻策略，但它会根据进入市场的不同情况，对正面进攻策略做一些修正，具体有三种模式：模式一，采取高价高质的声望策略。实施条件是，该市场尚未有强势品牌；进入该市场的战略意义一般。模式二，定价接近领导品牌，运用性价比策略。实施条件是该市场有一两个强势品牌；该市场具有重要的战略意义。模式三，定价略低于领导品牌，运用高性价比吸引消费者。实施条件是，该市场有强势品牌；该市场具有重大战略意义。

快速渗透策略。快速渗透策略是企业在占领某一市场初期，运用大量的促销手段和较低的产品价格，迅速占领市场的策略。当刚刚进入一个新市场时，伊利惯常采用促销力度比较大的买赠活动，以此达到对市场快速渗透的目标：在北京，利乐枕刚上市时就采取买四送一活动；同样在北京，保鲜奶刚上市时进行了买一送一的促销活动；在上海，1000ml利乐包进行买二送一促销活动。伊利热衷于采用这种变相降价的买赠活动作为渗透市场的主要手段，这是因为：这些城市中牛奶消费量巨大，如上海与北京鲜奶日消费量达到700吨左右；消费者对价格比较敏感，据调查，价格已成为消费者购买牛奶时考虑的第三位因素，他们容易受买赠的诱惑而尝试购买新产品；伊利相信自己的产品在口味上有一定优势，消费者品尝后会产生偏好，因为口味偏好已成为消费者选择牛奶品牌时考虑的第一因素。

与时俱进的传播策略

伊利拥有得天独厚的绿色大草原，这种自然资源为它提供了丰富的、优质的奶源，地域性的自然资源也理所当然地成为伊利品牌定位的强力因素，所以在过去很长一段时期内，伊利品牌定位在绿色草原概念上。然而最近，伊利放弃了绿色草原概念，寻找新的品牌定位。对此伊利方面有种种解释，归结起来主要有两点：一是绿色草原已成为多家企业共同的品牌诉求点，已不存在差别化了；二是伊利不想做内蒙古的伊利而想成为中国的伊利。伊利新的品牌定位最终落在了品质和技术上。

伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的转变过程，从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受，是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在，是理性到感性的上升过程，也是伊利品牌形象的提升过程，让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象。伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。很显然，如果牛在这样的地方生长，自然可以产出更好的牛奶。

早期，伊利的广告宣传突出做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添了许多优雅和细腻“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。一部电视广告，通过让草原的各种场景超现实地出现在每个人不同的生活场景中，表现出伊利不仅带来出自天然牧场的香浓美味，还让每一个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”，用一种优雅的叙述方式突出了伊利的品牌概念，并试图建立起伊利的品牌区别。在广告诉求上，伊利提出“用培养孩子的观念，养育奶牛”，这是一个很新颖的诉求角度。把诉求的利基落到牛奶的均衡营养方面，这无疑是站在自己目标受众的角度提出的一个攻心为上的诉求策略，而且伊利在延续其天然品牌核心概念的同时，又增加其科学养殖的概念，丰富了伊利作为乳品企业的品牌内涵。

在传播手段上，伊利也根据不同的地域和不同的时期采取灵活的方法；如在北京市场的推广初期，就成功地采用了公交广告这一媒介。伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心地品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感，可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。从媒介的选择看，公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看广告，即使看电视也不一定恰巧看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以说，伊利所选择的公交广告避免了这些不利的因素，它的媒介选择是十分恰当的，目标直接、明确，直接指向消费群体。

高效快速的渠道网络

渠道的决策与管理在整个营销组合中占有独特的地位：渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略。如产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且还取决于流通费用的大小，取决于因经销商的能力所占有的市场份额的大小。渠道决策是相对长期的决策，因渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变或调整原有渠道成员的经销关系也会有很大的难度。渠道决策涉及到企业之间的合作。要组成高效率、低成本的分销渠道，需要得到中间商的通力协作。

为了打造中国第一品牌，伊利牢牢把握住了渠道这一关键点，采用营销网络通路整合方案来优化销售渠道——将经销商变为配送商，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。几年来，伊利在全国500多个地级以上城市建立了产品销售网络，并在京、津、沪三大城市建立了自己的分公司，一个全国范围的销售网络已经基本形成。过去，85％的伊利冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在90％的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的，这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营，加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。如今的新产品，伊利在三天内便可送达95％以上的市场!伊利所宣称的营销网络通路整合方案，对伊利本身而言，其目的其实是很清楚的；就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。

在传统意义上，经销商和配送商是两个不同的概念：经销商向厂家购买产品，并代替厂家在指定区域运作市场，包括对二批商的销售、配送、让利促销；而配送商则不需要购买厂家产品，也没有经营权，只需按照厂家计划向二批商配送产品，厂家自己经营各区域市场。企业发展到一定规模后，经销商和配送商的严格区分将会遏制企业的进一步发展：一方面，这种做法容易造成经销商、二批商与厂家的不一致；另一方面，随着竞争的日益激烈，经销商在区域的运作实力和能力将越发显得匮乏。如何才能有效地改变这种状况呢?经过论证，伊利决定：与其通过自己的经销商与其他厂家的经销商竞争，不如自己亲自与其他厂家或其经销商直接竞争。基于这种认识，伊利果断地对营销渠道进行了全面整合：重新定义了客户概念，做出了“一级配送、二级强化、决胜终端”的决策，不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销制存在的局限性。整合完成后，一个由伊利自主经销的完全可控的销售网络就可形成。

在解决了配送商和终端的问题之后，位于终端和配送商之间的二批商又如何管理呢?参照药品营销中的专业化管理模式，伊利提出了“管理到二级批发商”的经营理念：用自己的销售人员直接对二批商进行销售、促销、服务和管理，保证二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序，保证伊利产品的旺销。

责任编辑／张守纪