华彩集团控制力研究系列
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3、不断更新营销观念
在硬件上不断加强销售市场建设的同时，伊利在还十分注重更新营销观念。营销就是卖产品，这是伊利最初的看法。这种观念的最大弊端就是销售人员只知道生产什么卖什么，而忽视了市场、消费者的真正需求，造成生产和市场需求的脱节。
1998年初，伊利就邀请营销专家来公司做营销方面的专项培训，使公司的销售人员转变了以往卖产品的观念，逐渐把营销重点向研究终端消费者、满足消费者的方向转变。营销不再是单纯地卖产品，而是满足消费者的需求，消费者开始成为伊利市场营销的核心。这种营销观念的转变，使伊利在市场上得以与消费者及时互动，能够有效把握市场的脉动，并根据消费者的需求调整自己的产品生产，从而有力地推动了伊利的产品销售。
2000年，在以消费者为中心营销观念的基础上，伊利进一步推出了服务营销的观念。在这种理念的指导下，卖产品变成了提供服务，以往生硬、枯燥和推拉式的销售方式变成了一种充满关怀、充满友爱、充满温情的销售方式。为做好服务营销，将服务营销的理念深入到每一个销售人员、每一个经销商，伊利一方面在人力资源、组织体系上采取了相应措施，如建立市场部、强化研发能力、引进先进的技术设备、奶源基地的建设、品牌的整合等等，另一方面加大了对经销商和销售人员的培训力度，使他们深入领会服务营销的内涵，熟悉服务营销的实施策略。通过服务营销的广泛开展，伊利大大提升了消费者对伊利品牌和产品的忠诚度，促进了公司产品的销售和市场占有率的扩大。
在市场营销中，伊利特别重视与经销商的关系，因为经销商是维系企业与消费者的桥梁，通过他们伊利可以更加深入的了解消费者需求，有利于企业战略的及时调整。而随着业务的迅速发展，伊利不断强化以市场为导向的全新观念，并重新定义了"客户"的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到客户的行列中。这反映出经销商在伊利市场营销中的位置和作用更加重要，目的是拉近企业与经销商和消费者的距离，更好地服务于消费者。
4、采取多种形式促销
促销是在分销基础上的一种市场营销活动，它能有力地配合分销渠道促进产品销售。伊利善于运用促销手段来扩大销量、抢占市场。伊利的促销活动都是有组织、有计划和有目的的整体行为，将各种促销方式组合为一个完整的体系，互相配合运用，将促销的效果发挥到最大。总结起来，伊利常采取的促销形式有如下几种：
一是有奖促销。有奖促销是最富有吸引力的促销方式之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都会高出所购商品的几倍甚至几百倍。2003年4月，伊利在上海市场推出了"吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园"的抽奖活动。2003年5月，伊利联合方正集团又在全国范围推出了"强强联手，真情回馈"的有奖促销活动，中奖者有机会获得方正科技的液晶电脑、数码相机和mp3。这些促销活动都取得了很好的效果，活动期间伊利产品销量大增，保持了对竞争品牌的竞争优势，并得到了消费者、社会各界和营销专家的高度评价。
二是公益促销。各种公益活动往往能够得到消费者的大力支持，因而赞助和参与公益活动能够拉近与消费者的距离。98年抗洪、2003年"非典"以及去年底印度洋海啸，伊利都主动进行了大力度的捐赠，体现了负责任公民的良好形象。同时，伊利积极参与以"健康维权"为主题的活动，受到了消费者的热力追捧。
三是展会促销。展会促销集商品展示和销售活动于一体，能有力地激发消费者的购买欲望。多年来，伊利积极参加各种展会，如广州国际乳品工业展、中国国际农产品交易会、北京国际乳品工业展等等，既扩大了公司的品牌知名度，又促进了产品销售。除此之外，伊利还通过打折、附赠礼品等其他形式开展促销活动。这些都有力地推动了市场营销。
伊利在乳品行业中进行了很多开创性的工作。在奶牛饲养模式上，在市场营销观念上，她依然在不停地探索，力求做到更科学、更合理，力求为消费者提供最好的产品和最好的服务。与之相对应的一个事实是：当前我国乳业有些问题仍触目惊心，如去年发生的假奶粉事件。此外一些企业在奶源上把关不严，在品质上粗心大意，在营销上弄虚作假，总之将消费者的安全和利益视为儿戏。伊利是乳品行业的龙头企业，我们希望她所做的种种开创性工作能够对目前正处于无序竞争状态的乳品行业起到正本清源的作用，为乳品行业带来好的风气。
四、质量管控――走质量效益型的发展路子
同时，集团非常重视对员工“质量观念”的培训，在集团内部开展“奉献优质产品，共建质量诚信”为主题的活动，并经常组织干部员工观看质量管理录相，开展系列岗位练兵和质量竞赛活动，并参加集团组织的抽查考试等。通过教育使“质量就是市场，质量就是效益，质量就是企业的第一生命”的观念深入员工内心，在集团内部也形成了“人人讲质量、齐心创名牌”的良好风气。
由于国内消费需求旺盛，可开发潜力还很大，伊利目前专注于把国内市场做深做透。虽然产品只要符合国家标准即可，但是伊利永不满足，追求品质的不断提升，是业内第一家通过iso9000、14000家族体系认证的企业，还是业内第一家通过haccp这一国际通行标准认证的企业，同时又把更为严格的医药行业gmp认证引入了食品业。不断引入全球范围内的更高标准，就是为了保证提供给消费者更高品质的产品与服务，使消费者在本土也能够得到国际化的享受。
多年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题重重，甚至发生了多起危及消费者生命安全的事故，然而，由于有完善的质量控制体系严格把关，伊利没有出现过一次重大产品质量事故，没有出现过一次重大产品品质问题。可靠的品质，可信的品味，帮助伊利品牌在消费者心中形成了独一无二的品位。
食品无小事，安全第一位。伊利认为，不管是一个企业，还是一个人，在发展和成功两大主题之前，压倒一切的是生存问题。因此，必须首先保证产品的安全，进而才能保护消费者的安全。
严把原料“入口关”。为确保奶源的安全，伊利首先在奶牛饲养模式方面进行了一系列创新，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，大力推进了奶牛饲养的科学化、规范化和集约化，有效保证了优质奶源的充足供应，为自身的快速发展奠定了坚实的基础。其次，伊利始终坚持“原料奶只有在检验合格后才能进入生产程序”的原则，一方面在原奶基地执行“奶站haccp标准”，对挤奶、储存、运输的全过程进行监督，另一方面大量采用世界最先进的微生物快速检测设备，并积极进行检测方法的开发，以有效防止各种原因给公司奶源带来的质量问题。
强化生产过程质量跟踪检验关。伊利提出“质量零缺陷”口号，在事业部建立产品质量检验中心，全面加强生产过程的管理和控制。在伊利集团亚洲规模最大、技术水平最高的新工业园，引进了世界一流的从原奶收奶、成品出库到进入市场的mes产品完善追踪链，包装过程中实行信息中央管理，自动采集样品检测，能够有效实现产品追溯的安全防范系统，也就是说从消费者手中的一包牛奶，可以快速回溯到生产、销售的每一个环节，追踪责任。据最新发布的《北京奥运食品安全行动纲要》，北京奥运会将参照国际标准和发达国家标准制定奥运食品安全标准，2008年的奥运会食品都将加贴电子标签，实现全程跟踪。伊利特有的mes产品完善追踪链，完全符合奥运食品的最高监管标准，这也从一个侧面反映出其质检的国际领先水平。
此外，为加强售后质量跟踪，伊利还建立了对经销商和分销商的产品投诉系统及其运行定期进行检查和评估，以确保产品在售出后如发现任何质量问题都能及时有效的得到消费者的意见回馈。
严把产品出库关。所有产成品在出库前再对卫生指标和理化指标进行严格检测，经检测合格后方可出库投放市场。
作者白万纲：华彩母子公司管控咨询集团董事
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