如今的amd，不再象是一个任性而为的勇士，而是象一个足智多谋的组织。而且这个组织如今终于成为让英特尔寝食不安的对手——这正是桑德斯当年最想看到的结果。
英特尔如梦方醒 amd得理不饶人
2006年7月23日，英特尔计划在全球发布全新微处理器架构，被英特尔寄予厚望的conroe处理器将正式上市。为给新产品让路，自2006年5月起，英特尔开始对pentium4桌面处理器，双核奔腾d，赛扬等处理器产品进行大幅降价，部分桌面处理器产品降幅甚至超过了60％。
对此，amd毫不示弱。继2006年5月提前发布新产品am2之外，amd同时开始了针对英特尔的“价格袭击”：继6月中旬atlon 大幅降价之后，amd更是针对英特尔conroe处理器的上市计划，宣布于7月24日其市场主打产品——双核athlon64x2也将达到25～50％的降幅。这对于amd来说，可称得上是“历史上最恐怖的价格袭击”!
事实上，从2005年第四季度开始，伴随着amd在微处理器市场上的“抢眼”表现，英特尔感受到了来自amd前所未有的竞争压力。英特尔的财报显示，英特尔2006年第一季度净利润下滑38％；5月戴尔公司又宣布将推出基于amd处理器的新款服务器产品，这让英特尔表现更加暗淡无光。毫无疑问，在过去几年中，amd凭借64位、双核技术以及价格优势迅速抢占市场，并建立起合作伙伴群，已经严重威胁到了英特尔的霸主地位。根据mercu～research发布的微处理器出货量数据，2006年第一季度，amd将市场份额从上季度的20％提高到创纪录的22．1％。
被amd穷追猛打的英特尔，终于痛定思痛，决心在2006年第二季度发动针对amd的残酷反击。在现有英特尔产品大幅降价后，amd开始失去了以往的绝对价格优势。同时英特尔将于第三季末取消对oem厂商的处理器售价补贴，这对规模较小的厂商不会再因数量问题而缺乏竞争力，英特尔将会获得更多以低价路线为代表的厂商支持，amd想在这场价格战中胜利，其压力和困难依然是巨大的。
而与此同时，英特尔将原定于年底发布的基于core微架构的conroe处理器，提前至7月23日发布。很显然，英特尔准备利用基于core微架构的65纳米和45纳米产品，打响针对amd新产品的快速反击战。而amd方面，其65纳米工艺最早也要到2006年年底才能投产，同时在新架构的设计方面，amd的k9／k10如果不尽快出现的话，如今的k8架构将很难抵御45纳米工艺的core微架构产品的攻势。倘若此，amd可能将再次被迫放弃主流市场。因此，未来的两年，将是amd生死攸关的岁月。
事实上，amd战英特尔的“故事”的意义在于，正是amd针对英特尔不屈不挠的“反垄断”战争，才使得一向自大的英特尔，不得不一次次放下架子倾听消费者的需求，不得不一次次调低产品价格，来应对amd的挑战。在这一场没有结局的战争中，受益的不仅仅是pc产业，还有全球的消费者。
amd乘虚而入
2006年5月18日，英特尔阵营中最铁杆也最举足轻重的戴尔电脑，突然宣布即将采用amd的皓龙产品，以增加它在高端服务器领域内的竞争力。事实上，戴尔移情amd的背后，只是这一对品牌冤家对手戏中今年迎来的第一个高潮——但这一高潮的来临，让双方都意外不已。
看来，在这场延续了三十多年的品牌冤家战中，到2006的夏天之前，amd似乎才开始占据一丝上风。这一次，amd的竞争利器不再是低价和营销，而是令英特尔也不得不承认的技术创新——这一创新也让amda入选了美国《财富周刊》“2006年最有创新力的美国公司”。
事实上，历史上amd曾有好几次在技术创新上走到了英特尔之前，但却始终没有得到相应的市场承认。
2003年9月23日是cpu发展史上值得纪念的日子之一，这一天，amd公司发布了athlon 64处理器，它凭借强大的性能向英特尔pentium4发起了冲击。此后，英特尔很快发布了prescott核心的产品，prescott pentium4拥有最高达到3．8ghz的运行频率和1mb／2mb的大二级缓存，但它带来的性能提升并不令人满意，而发热量却令人难以忍受，而amd则依靠athlon 64不断在零售和品牌机市场上取得突破。虽然英特尔65纳米工艺的cedarmill和persler核心处理器降低了功耗和成本，但它们仍然采用netburst微架构，难以在与更新的amd处理器的对抗中取得优势。
k8的推出对于amd来说具有相当重要的意义。k8的成功不仅改变了过往amd在消费者心中的形象，同时也是amd一个巅峰的开始。早在03年amd第一款64位处理器athlon 64面市时，amd就抓住了“64位”这一亮点，大力地宣传自身产品的优势，一举获得成功，取得了相当优异的战绩，同时也在消费者心目当中树立了一个全新的amd形象。在随后步入双核时代的初期，amd更是牢牢抓住“谁才是真双核”这一问题猛烈地对英特尔进行攻击，并出尽了风头，最终在“双核”之争上占据了上风。
事实上，在2003年amd结束“桑德斯”时代后，英特尔对接任amd首席执行官的墨西哥人鲁毅智缺少足够的重视。而正是这位沉默寡言的ceo，给amd带来了“程序、秩序和目标”，amd真正脱胎换骨成为了一个商业组织。它不再只是针对英特尔发起一次次的鲁莽攻击，同时学会了技巧与谋略。
也许是在摩托罗拉的工作经历，鲁毅智明白了事实上决定市场命运的惟有消费者的需求。与英特尔习惯于凌驾在消费者之上的狂妄与自大不同，amd开始在技术研发上注意到用户的需求。它敏锐地抓住了英特尔在技术开发上的一个失误，其推出的64位技术产品，可以向下兼容32位技术的产品，从而让用户在技术转换时节省了大量成本。而英特尔则无视用户的这种需求。而是希望利用自己的垄断市场地位，意欲让用户直接过渡到其64位技术产品。这还不是英特尔在技术上的惟一失误，在amd推出基于双核架构的新产品之前，英特尔匆忙地推出了自己的并不成熟的双核架构产品——让amd抓住了其技术上的漏洞从而在初期的“双核”之争上占据了上风。
如果说在技术研发上暂时落后于amd让英特尔长期以来的技术英雄形象大大失分，英特尔的更大战略失误在于其盲目的多元化。抱着一统处理器天下的雄心，英特尔自上世纪九十年代中期开始，即通过收购并购等，大幅进入手机芯片，游戏芯片等其它非pc芯片市场，并开始了在非处理器领域的商业尝试。在新ceo欧德宁上任之后，更是大推特推新“平台”战略，英特尔似乎要向系统服务商转型。从未来的前景看，这一战略转型无疑是高瞻远瞩的，但是步入“中年”的英特尔也许是太大了，它渐渐的陷入了某种看不见的失控状态，多元出击并未给英特尔带来预料中的积极成长，反而令英特尔利润逐年下降。2006年，痛定思痛的英特尔，开始放弃通讯芯片市场，并开始执行大规模的裁员计划。
回过头来的英特尔，才发现在自己“走神”时，amd已经绕道跑到了它的前面。2003年起，基于64位技术的amd产品，悄悄蚕食着英特尔在pc芯片市场上的份额，特别是在服务器处理器市场上，其市场增速达到百分之几百。同时，在台式pc处理器上，amd凭着价格优势和在diy用户中的良好口碑，更是打得英特尔节节败退。
amd不仅仅是在产品上开始战胜英特尔，鲁毅智领导下的amd，更是显示出足够的市场谋略。其中最出色的市场谋略在于其对英特尔“蓝色阵营”的策反。在用户需求的驱动和amd的积极游说下，越来越多的oem厂商加入了amd的阵营，而戴尔的移情别恋，更是把这一幕推向了戏剧性的高潮! 同时，amd在全球发起的针对英特尔的反垄断诉讼，更是一步高棋——这不仅让越来越多的消费者意识到英特尔可能是一个危害自己利益的“垄断者”，同时amd在倡导公平竞争的过程中。也给自己的正直形象加分不少。
这一切都表示，两个同时步入中年的品牌，新一轮的竞争中，不再仅仅是斗力，更多是在斗智!
永远不会结束的战争
事实上。与英特尔酣战的前33年(2002年之前)，amd一直没有翻过身来。2002年前，无论在全球市场；还是在中国，绝对是一个英特尔一手遮天的时代，人人都以与英特尔有染而荣耀无比。到2003年，英特尔在微处理器的市场份额在80％以上，而amd还不到7％，且两者的销售额更是相差在10倍以上。
33年来，amd首席执行官一直是桑德斯，一个人担任一个品牌的ceo长达33年，这无疑是高科技领域的一个奇迹。然而，桑德斯创造的奇迹远远不止这些。33年来，amd与桑德斯可以说是密不可分，但是在一个品牌有着太多个人痕迹时，对一个品牌来说，也许并不是幸运的事情。何况，桑德斯还是如此另类。
桑德斯被大篇幅地书写进硅谷的历史，不仅仅是因为amd，更是因为他的“另类”。他“败坏”硅谷勤俭、朴素的风气，他留着长发，穿着一条臭名昭著的“粉红色裤子”，开着黑色卡迪拉克招摇过市，住在好莱坞的豪华别墅花天酒地，永远入不敷出；他喜欢“出风头”，最早为员工召开大型聚会，承诺永不裁员，每年都为公司员工举办抽奖发财的活动；他语言粗俗，浑身铜臭，赤裸裸地宣扬其功利主义；他领导的公司用了整整1／4世纪才达到了10亿美元的市值，而这是一个成立不到10个月的电子商务公司就能轻易达到的。
虽然如此，桑德斯却以堂吉诃德式的勇气，一年年挑战着世界上最大的公司英特尔，在他与英特尔的战斗中，他从来也没有取胜过，然而他也从来没有倒下过。可以说，桑德斯与英特尔之间的持久抗战，如今已成为了硅谷传奇历史中的一个组成部分。在任33年，他与英特尔斗了33年；他注定是个失败者，注定会被英特尔打得遍体鳞伤：到2002年3月底，英特尔公司市值2050亿美元，amd刚好是它的零头50亿美元英特尔每年利润都有几十亿美元，而amd在2000年开始赢利前的5年内都是赤字高挂。
尽管在微处理器这个市场，几乎所有人都认为amd肯定活不长，不用多久就会被英特尔挤出局。但是，在前赴后继起来挑战英特尔的业界新秀和巨头们中，只有桑德斯带领下的amd，不但活了下来，而且在产品技术方面开始有所超越。永远失败的他赢得了几次只有“王者”才享有的喝彩声。
接任桑德斯的鲁毅智，这位被桑德斯从摩托罗拉挖过来的另一个天才，带给amd全新的变化。如今的amd，不再象是一个任性而为的勇士，而是象一个足智多谋的组织。而且这个组织如今终于成为让英特尔寝食不安的对手——这正是桑德斯当年最想看到的结果。
无论是桑德斯，还是鲁毅智，他们共同的一点，就是面对遭遇了英特尔这样一个对手，从来不考虑退缩，而是进攻、进攻、再进攻！1999年底，桑德斯率先将cpu的速度战争引入1ghz，这一战争一直持续到鲁毅智倡导的“多核竞争”才告一段落。2005年3月，当amd资助的飞行表演队，在intel的idf开发者大会脑袋上，以飞机拉烟的方式写下amd turion64的时候，已经标志着不论在技术上，还是在自信心上，amd对英特尔的挑战，已经迎来了一个全新的时代。amd在k8架构上推出的64位产品和直联架构下的双核产品，已经为amd赢得了翻盘的转机。这一段时间，amd的高层开始在不同场合下宣布：amd将争取2008年年底占领pc处理器300％的市场份额。
事实上，30％的市场份额，对于amd有着特别的意义。如今，全球pc处理器市场上除了英特尔便是amd。台湾的威盛，这个曾经的全球第三大芯片制造商，已于2005年宣布退出处理器市场而转向pc定制；至于全美达，更可以忽略不计了。桑德斯当年，一直把30％定为奋斗目标，屡败屡战从不放弃对这一目标的追求。amd发言人dave kroll表示，amd如果能实现30％的市场份额目标，其意义将非常深远。他表示：“之所以制订这样一个市场占有率目标，是因为30％意味着你已开始打破英特尔的垄断及其对市场的钳制。这是一个意义重大的目标，但是我们并不打算就此止步。”
amd和英特尔这一对冤家，“30％”肯定不是一个句号，而只是新一场战争的开始。但无论如何，正因为它们的竞争，才使得cpu市场以超过“摩尔定律”的速度在迅速发展，才让这个行业的技术创新如此贴近用户，以至于有人戏言，所有人都应该感谢amd，因为它让大家用上了更便宜的微处理器。
(作者为宣亚国际传播机构策略顾问)