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一杯美式的20块钱，一杯卡布其诺则是30块钱。询问一下，那么这个价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑了整。

那有人就说，中国人的收入水平，同美国，同西方工业化国家比较差很大一截，此外，这是以美元为尺度来计算的，而事实上人民币的购买力并不低，那么应该有一个基于中国市场的定价。要不然就不合逻辑了。

消费星巴克的有两种人：一种是海外的旅行者，那么他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。

另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。

事实上，成功的跨国企业实践的不是所谓本土化战略，而是全球一致的战略。比如丰田的“花冠”小汽车，或者是大多数人熟悉的“吉利”剃须刀，款式、推广都是全球一致的。

因为文化认同，所以消费。那么在这里，消费者竭力要摆脱一个模仿者的形象。价格是一个关键性的特征，价格相同意味实际上只是地点变化了，其他都没有变化，而消费者确实已经进入某种角色。而一个迎合当地市场的价格，则意味着似乎连东西都变化了。

消费水平是一个方面，消费偏好是另一个方面。20块钱到30块钱一杯的咖啡当然是不便宜，但是怎么看，如果将其理解为非常重要的一项消费，列在其他消费之前，那么价格就不再是一个非常突出的问题。

星巴克是咖啡，咖啡是嗜好品，对大多数人来说，还不是必须品。而作为日常、作为正餐消费的麦当劳和肯德基就完全是另外一回事情，麦当劳和肯德基同样不便宜，但是它们的价格体系完全是基于中国市场设置的。价格变动也很受媒体的关注。

同样的商品从甲地到了乙地，其消费方式会发生一些变化。80年代的时候，日本流行饮用即溶咖啡，有一种方式是冰咖啡，当时时尚的日本年轻人认为，这是一种很欧化的方式，后来他们有机会到欧洲一看，不对，欧洲根本就没有冰咖啡。当然随后日本人的饮用方式也开始影响欧洲人。

从逻辑上说，饮用一杯咖啡的时间不应该超过10分钟，凉了肯定就不好喝了。如果在咖啡馆呆上一段时间，那么咖啡和茶不同，不能续水，喝完一杯，喝一点矿泉水清一下口再喝，要花费不少钱。但是国内的消费者，通常只饮用一杯咖啡，然后点上一堆小点心，星巴克在咖啡上已经实现了溢价，它的点心不贵，然后呆上一个下午。那么这样也是一种消费方式。