扩张势头猛

星巴克在1971年成立的时候，只是一家为西雅图的旅客服务的咖啡店。而现任总裁霍华德·舒尔茨(howardschultz)加盟以后，把欧洲休闲的咖啡文化带进了星巴克，“家与工作之间的第三个地方”的理念使其成为不少美国人生活中的一个重要部分。在美国建立了稳固的咖啡王国后，星巴克便走上了迈向全世界的道路。

1996年，星巴克在日本东京设立了第一家分店，迈开了它在亚洲迅速扩张的步伐。咖啡文化在欧洲历史悠久，17世纪以来，咖啡店已经是欧洲人生活的一个重要部分，来自美国的咖啡进入欧洲市场面临的是难以跨越的门槛，但星巴克成功了。1998年，它收购了英国一家名为seattle=coffee=company的咖啡公司，正式进军欧洲市场，星巴克这个外来者的出现，随即在英国市场掀起风波，以至于使以科斯达咖啡连锁(costa=coffe)为代表的同业者纷纷调整策略，也频繁地加开分店与不断扩张的星巴克抗衡。

2001年，有着300多年咖啡文化的维也纳出现了第一家星巴克，巴黎的第一家星巴克分店也于2004年开业，星巴克在欧洲主要国家已经走出了成功的一步。如今在北美的星巴克分店只占总数的20%左右，其他的遍布全球各地，在不少国家的主要城市随处可见星巴克的标志，这些随时随地都会出现在你眼前的咖啡店，自己本身就是最直接有效的广告。2004年，星巴克在全球已经拥有超过7600家咖啡店，未来5年的目标是1.4万家。品牌效应不能凭空建立，星巴克是以切切实实的姿态呈现在人们面前的。

品牌定位准

星巴克的迅速扩张造就了品牌的知名度，但真正能够赖以成功的，并不只是分店的数目，“全球品牌定位”(global=branding)规则的作用在星巴克身上发挥得淋漓尽致。对咖啡店来说，其中一个赖以立足的最基本的原则就是便利。这一点给予星巴克一个重要信息，选址是非常重要的一环。星巴克深谙其中的技巧，在维也纳开店时，它选择了购物中心kamtnerstrasse，它的旁边就是维也纳文化凝聚力的中心——歌剧院。而星巴克首次进入日本时，选择的是东京市中心的一家酒店ginza，随后集中在东京这座城市再开了十多家分店。星巴克在全球多个国家都采用了在东京的这种策略，被称为“集群策略”(clusterstrategy)，集中在某个地方设立相对密集的咖啡店，美国、澳大利亚的星巴克就是运用这一策略的成功例子。

星巴克走向全世界，作为一个国外的品牌，为立足于新市场，星巴克谨慎选用了全球品牌定位规则的一条规律——合作建立市场基础。因而，现在全球不少地区的星巴克并不是由星巴克公司拥有或者取得许可权，而是星巴克与当地零售商合作的成果。

2002年，星巴克与西班牙马德里的餐饮和零售公司grupovips、欧洲最大的面包公司之一europastry合作，进军西班牙，而星巴克在德国的合作伙伴是欧洲最大的百货公司和邮购公司karstadtquelle group。每到一个地方落脚，星巴克对当地新聘经理的培训时间只需要13个星期，在这13个星期中，他们要学会的并不是如何冲出一杯美味的咖啡，而是真正理解星巴克这个品牌。

广告投入少

品牌建立的核心，说穿了莫过于品牌与客户之间的关系，那么，品牌建立的过程，就是建立、培养和维持品牌与客人之间的关系。对于建立这种关系，星巴克的理解并不是最普遍的认识——广告，虽然在现在的商业社会里，广告对于建立品牌与客户之间的关系是一种非常有效的方式。但广告媒体是两者之间的另一种隔膜，星巴克选择的是一种最传统的方式，与客人直接建立关系。因而，星巴克每年在广告上的投资并不多，它以自己的服务作为推销的首要方式。星巴克的成功应验了一名品牌顾问所说：广告吸引了人们的眼睛，品牌却抓住了人们的心。

在打造品牌的过程中，星巴克还选择了一个非常聪明的方式，就是渗入到其他领域，借助其他品牌的影响力。与星巴克合作的有零售商、批发商、酒店、航空公司和书店等等，星巴克在当中所选择的公司，都是行业的佼佼者，他们的品牌效应同时对星巴克助上了一臂之力。美国雪糕生产商dreyer’s 和百事都曾经是星巴克的合作伙伴，甚至早在1997年，它已经与超级市场合作，在这个新领域销售咖啡。所以，星巴克的名字总能与知名的品牌联系起来，这样打造出来的品牌，同样不需要昂贵的媒体宣传费用。

营造氛围好

星巴克与客人之间的亲密关系，正好体现了它的本质，星巴克的角色是人们生活中家与工作之间的另一个港湾，一种给予人放松、舒适的体会，而不只是一杯咖啡。这也正是霍华德·舒尔茨当年第一次进入星巴克便认定它的原因。舒尔茨在1981年以咖啡壶供应商的身份去考察星巴克，他在门口见到了一个拉莫扎特音乐的小提琴手，又看到星巴克的室内墙上展示的咖啡豆及货架上各式各样的咖啡壶，这其间透露出的咖啡文化令他对星巴克的好感油然而生，在舒尔茨喝上了第一口咖啡后，他已经被星巴克征服了，决定把自己的事业奉献给这个地方。

星巴克成为了人们身边最亲近的品牌，这种亲密的关系使星巴克成为一个无可替代的品牌。正如星巴克的前主席彼得·麦斯兰(petermaslen)所说：“复制一个品牌的表面是非常容易的，也就是说，仿照商店的外观和形象是不难做到的，然而，在一家商店里所得到的体会是无法仿制的。”

星巴克虽然遍布全球多个不同文化的国家，但无论是美国还是日本的星巴克，都是“家与工作之间的第三个地方”，让人在咖啡的香气中体会舒适的感觉，这个角色在拥有任何文化的国家都是不变的。虽然星巴克卖的是优质的咖啡，但它真正经给顾客的是喝咖啡的过程和身在咖啡屋的体会。

名字来自《白鲸》

1971年，一位英语老师、一位历史老师和一位作家为了他们共同的爱好——咖啡，走到了一起，在西雅图开设了一家咖啡屋，为来此地的游客提供一个小憩的地方。

三人各投资了1350美元，再从银行贷款5000美元，他们把咖啡屋命名为“星巴克咖啡”(starbucks coffee)。这个名字来自赫尔曼·梅尔维尔(herman melville)的小说《白鲸》(《moby=dick》)中一个名为斯塔巴克(starbuck)的人物，不仅因为斯塔巴克是一个热爱咖啡的人，他们还认为这个名字能让人联想到大海的浪漫，还有早期咖啡贸易商的航海事业。

星巴克的标志则是由一名艺术家朋友所设计，这个标志的灵感同样来自大海，由星巴克的名字环绕着有两条尾巴的美人鱼。

说到追求优质的咖啡，从荷兰移民至美国的阿尔佛雷德·皮特(alfredpeet)是一个不可不提的角色，皮特在20世纪的50年代已经从阿拉伯进口咖啡到美国，更以其对咖啡的认识调制出相当受欢迎的咖啡。皮特不仅是星巴克咖啡的咖啡供应商，更为他们调制咖啡带来了许多灵感。两者的结合使星巴克咖啡出现了独特口味的咖啡，随即在市场上获得成功，1972年，第二家星巴克咖啡店开业。文：崔群慈

发展历程

1971年 第一家店在美国西雅图开张。

1982年 霍华德·舒尔茨加入，担任零售业务与营销总监。

1983年 霍华德·舒尔茨离开星巴克自立门户。

1987年 霍华德·舒尔茨的公司与星巴克合并，新公司名字沿用“星巴克”，此时分店只有17家。

1991年 成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。

1992年 在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。

1996年 星巴克进入日本市场。

1998年 星巴克继续扩张道路，在中国、新加坡、瑞士、德国等多个国家开设新店。

2004年 全球分店已达7600多家。