娃哈哈试水日化，橡皮筋上的舞蹈？

2004，中国十大缩水品牌之——娃哈哈哭脸

前言：如果消费者知道娃哈哈还生产日化产品时，会觉得娃哈哈的纯净水充满了化学制剂难以下咽。除非娃哈哈日化产品的销售只是局限在一个极小的区域，且不进行大量的广告传播，搭着娃哈哈品牌卖一点而已。但宗庆后是不可能只做区域市场的，他们更不可能不进行大量的广告投放，因为日化行业不进行大量的广告宣传几乎是不可能的，那意味着等死。

近日，娃哈哈即将进军日化产业的报道屡见报端。作为过去十年中国品牌延伸与多元化的典型，也是遭受非议最多的品牌，娃哈哈又一次站到了风口浪尖。

几年前，笔者拙作《品牌延伸，该出手时就出——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起》与《娃哈哈不拘一格打品牌——娃哈哈品牌延伸是正确的》，一直坚定地为娃哈哈的品牌延伸鼓与吹，并与关心国内民族企业发展的人士共同见证了娃哈哈从小到大、资产逾越60亿的跨越式发展。娃哈哈的发展也同时证明了笔者“理性品牌延伸是企业发展加速器”的论断。

然而，此次笔者却有点不以为然了。对于娃哈哈可能采取品牌延伸策略进军日化的举动，笔者的心中总有一丝担忧：品牌延伸是否就如娃哈哈高层们所期许的那样，像一条可以无限拉长的橡皮筋呢？笔者以为未必，此举并不见得是一本万利的好事，倒很有可能是娃哈哈前进中万劫不复的深渊。

品牌延伸的根本

笔者曾经说过：“一个成功的品牌有其独特的核心价值，核心价值是品牌延伸的出发点与根本。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因”。娃哈哈的品牌延伸是否遵循了呢？

娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”。品牌延伸到纯净水、八宝粥等成人食品饮料之后，伴随着“独有的童趣”的逐渐弱化，一流食品饮料的大品牌形象渐渐地丰满起来，童趣仅仅作为品牌的一个重要识别而存在。应该说娃哈哈从儿童品牌向成人品牌的延伸是十分清晰的，娃哈哈此间的业绩表现也十分出色，但是却遭受很多的非议。

按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。时至今日，仍旧有很多所谓专家抱残守缺，认为娃哈哈是儿童食品的代名词，就不应再朝纯净水、八宝粥等产品延伸。他们所谓“不应该延伸”的观点不过是从品牌联想到具体产品这一单一角度所推导出的，只考虑到品牌与具体产品的对应关系。我们不能否认，时至今日，娃哈哈仍旧和儿童产品联结紧密，消费者提起娃哈哈就会想到儿童食品饮料等，这正是娃哈哈的重要的品牌资产之一。不过娃哈哈还意味着“高知名度、高安全感、卫生有保障、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，故而娃哈哈品牌能包容纯净水、八宝粥、茶饮料等成人产品。

那些反对娃哈哈进行品牌延伸的一个重要原因是：误以为娃哈哈品牌带有儿童色彩就不可朝成人产品延伸。那我们怎么解释儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销？儿童味很浓的产品并不是只能用于儿童产品的推广。相反由于充满童趣和亲和力，某种程度上能获得部分成人的特殊亲睐，至少不至于产生反感与排斥。故娃哈哈的产品系列都能为消费者接受。

娃哈哈品牌延伸过程中非议最大的莫过于娃哈哈进军童装行业。娃哈哈在童装行业遭受的挫折，一直被看作“娃哈哈品牌延伸不可行”的最大注脚。笔者对此却有不同的看法，笔者以为娃哈哈发展童装，是正确的，且不存在对品牌的损害。当前娃哈哈童装的挫折并不是品牌延伸的过错，而是娃哈哈在具体执行层面不够高明所导致的结果。

首先，娃哈哈品牌延伸并不违背“不与品牌原有核心价值与个性相抵触”的原则。由于娃哈哈这一品牌天然（即使从未经广告传播）就具有“欢乐、童趣、喜气”的色彩，再加上娃哈哈的儿童果奶广告中也大量出现孩子蹦蹦跳跳的场面。从这个意义上讲，娃哈哈在消费者心目中不仅仅是具体的纯净水、果奶等产品，“童趣、儿童对娃哈哈的情感偏爱”无疑是娃哈哈品牌的重要识别之一。这一识别恰好是儿童喜欢一个童装品牌所必需的，娃哈哈延伸到童装是完全可行的。

其次，由其他行业品牌延伸到服装的成功案例不在少数。万宝路延伸到牛仔裤、宝马从汽车延伸到休闲服饰都获得了成功。前者自然不必说，后者之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。娃哈哈童装同样能够承载起娃哈哈品牌“童趣”的重要识别。

许多分析娃哈哈童装遭受挫折的原因，主要提到了定位、渠道等方面的原因。笔者以为还有一个原因并没有被大家广泛地认识到。娃哈哈的许多广告尽管大量出现孩子蹦蹦跳跳的场面，有较浓郁的童趣，但并没有更进一步地赋予“机智、调皮、机灵”的形象，即没有塑造出令孩子十分喜欢的鲜明个性。相比阿童木、一休、米老鼠、奥特曼等也生产童装的品牌，核心价值内涵不够丰富与深刻，对孩子的吸引力还有一定差距。这是娃哈哈童装遭受挫折的重要原因之一。

相对于笔者对娃哈哈之前品牌延伸的坚定与支持，此次娃哈哈意欲进军日化，笔者却是十分担心。也许有人会质疑，娃哈哈“高知名度、高安全感、卫生有保障、温馨、有亲和力”的核心价值同样也能支撑起日化产业啊，为什么你能认可童装却不认可日化呢？

品牌延伸的雷线——诱发不良联想

品牌核心价值具有充分的包容性，自然会为品牌延伸提供更为广阔的可能性。但这种可能性并不充分，只有经过全方位思考，谨慎决策，才能付诸行动。在《品牌延伸该出手时就出手》一文当中，笔者提出了三个品牌延伸的先决条件“只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸都应大胆进行”，其中只要不会诱发不良联想就是第一条件，它具有排他性。如果品牌延伸会诱发不良联想，即使是产品之间有很高的关联度，品牌核心价值能包容新产品，也不能进行品牌延伸。荣昌肛泰与甜梦口服液，尽管同属于医药保健行业，健康的核心价值也能包容甜梦口服液，但是进行品牌延伸同样是错误的。因为诱发不良联想是品牌延伸的雷线。娃哈哈生产童装并不会妨碍消费者购买娃哈哈其它产品，这也是为什么娃哈哈可以向童装延伸的理由之一。

另外，根据笔者研究表明，许多品牌延伸的失败案例往往都和“嘴”有关。例如，从荣昌肛泰延伸到荣昌甜梦口服液、活力28从洗衣粉延伸到矿泉水、巨人电脑延伸到巨人脑黄金，还有美国scott公司生产舒洁牌卫生纸延伸到餐巾纸等。这说明消费者在购买此类商品时，都具有高度的敏感性。一丝一毫的心理变化都可能促使消费者放弃该品牌。因此有意在与“嘴”有关的行业之间延伸的企业在进行决策的时候，必须更加谨慎才行。

而对于娃哈哈的日化产品来说，要避免不良联想的产生几乎是不可能的。如果消费者知道娃哈哈还生产日化产品时，会觉得娃哈哈的纯净水充满了化学制剂难以下咽。除非娃哈哈日化产品的销售只是局限在一个极小的区域（不至于影响全局），且不进行大量的广告传播，搭着娃哈哈品牌卖一点而已。

笔者曾经说过，如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。如在台湾，统一食品延伸到蓄电池可以说是不符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候联想到蓄电池，这种不良的联想肯定会使得统一红茶难以下咽。但是就娃哈哈而言，宗庆后是不可能只做区域市场的，他们更不可能不进行大量的广告投放，因为日化行业不进行大量的广告宣传几乎是不可能的，那意味着等死。

一旦娃哈哈据此思路进行品牌延伸，就会引起消费视觉模糊，并最终导致原有饮料食品产品销售的停滞，甚至下降，酿成不可想象的后果。从这个角度来看，娃哈哈进军日化产业似乎前途暗淡。果真如此么？笔者认为，如果娃哈哈决心进军日化产业，完全可以采取建设独立品牌的策略，尽量避免负面信息对于“娃哈哈”自身品牌的伤害。毕竟品牌延伸只是实现娃哈哈多元化发展的一个手段而已。

建设独立品牌，进军日化产业

日化行业竞争惨烈，这是娃哈哈采取建设独立品牌，而非品牌延伸策略的重要因素之一。宝洁、联合利华、高露洁、花王等国际巨头凭借丰富的产品线，在洗发水、香皂、洁肤品、化妆品、牙膏、沐浴露等行业，赢得各消费层的广泛信赖，并形成了很高的忠诚度。娃哈哈品牌延伸成立的唯一支持点——品牌的高知名度、美誉度——在这些国际巨头面前几乎可以忽略不计了。

另一方面，娃哈哈的实力足以承担起日化品牌的独立运作。当初笔者认同娃哈哈品牌延伸的根本前提是“当年娃哈哈的实力还比较弱小”，所以应该先集中资源培育一个大品牌。同时，娃哈哈的延伸产品都是与核心价值兼容的，这种延伸不会严重冲击原有产品的销售。现在娃哈哈的年销售额已达到60亿，以广告费10%计，一年广告费就达6亿多元。这么大的巨额费用完全可以分一部分出来建设独立的品牌，统帅日化产业。在过去的几年中，娃哈哈通过对旗下“非常”品牌的运作，已经积累了一定的多品牌营销经验。这也是发展独立品牌的重要理由。

那么在这个独立的品牌下，娃哈哈该怎么做呢，能否快速立足于日化行业，将取决于娃哈哈是否具有高超的营销思路。以娃哈哈的实力完全可以为这个新品牌成立一个事业部或独立公司，产供销完全独立，自主经营、自负赢亏，从而最大限度地避免新产品对原有品牌的伤害。