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自从2002年娃哈哈进入了童装市场以来，娃哈哈童装似乎起色不大。那么，娃哈哈童装能否在激烈的竞争中做大做强呢？这是消费者和业界都在关注的问题，我认为，凭借娃哈哈强大的营销网络和厚重的品牌影响力，娃哈哈童装应该能够杀出一片天地，只是现在的营销策略不对。只要方向对了，娃哈哈童装的销量应该大幅上涨。下面，就娃哈哈童装的营销方向问题，特提出以下见解，仅供参考。
首先，我们来思考两个问题，一是“谁是童装的消费者和购买者，他们有哪些需求”？二是“娃哈哈如何影响童装的消费者和购买者，从而做大销量”？简言之，就是我们要研究消费者，“看谁是我们的消费者，如何和我们的消费者沟通，影响他们，让他们选购我们的产品。”
一、“谁是童装的消费者和购买者，他们有哪些需求”？
1、消费者分析
据有关统计，我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7—16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。其中，7岁以下的儿童为童装的消费主力军。
2、童装消费心理
童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者和购买者。特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。对学龄前儿童而言，他们的服装购买的确几乎完全依赖父母的决策，但随着年龄的增长和消费地位的不断提升，孩子影响父母购物的能力也越来越强。
儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。近70%的消费者所能接受的儿童服装的价格在50—150元之间。
二、“娃哈哈如何影响童装的消费者和购买者，从而做大销量”
正是由于童装市场中购买的决策人并不唯一，童装企业的品牌生产与销售应该建立在孩子和家长两个群体的消费心理和消费需求之上，采取正确的方法和他们沟通，取得他们的认同。也就是说，娃哈哈童装要想快速打开局面，在营销的策略上不仅要影响童装的消费者——儿童，还要影响童装的购买者——家长。
娃哈哈童装的营销策略
a、如何影响童装的消费者——儿童？
（一）、长期投资：制作并播放娃哈哈的卡通系列动画片，以影响童装的消费者——儿童。动画是影响孩子最重要的利器，在童装市场上，无论是著名的国际品牌还是国内比较著名的品牌，如一休、天线宝宝、蓝猫等品牌，都是借助这个方法获得巨大的成功。运用这个方法，不但对娃哈哈童装销售有帮助，而且对娃哈哈其他产品的销售也有帮助，同时丰富了娃哈哈的品牌内涵。
动画片生产必须形成系列、形成规模，才能产生市场效应。所以，投资动画的制作和播放是一件费时、费事且费用不小的事情。短期内效益慢，但长期收益十分可观。但娃哈哈可以考虑资源整合，与国内外众多专业动画制作公司联手开发（专业公司投资制作，符合要求的动画由娃哈哈独家买断版权；也可与专业公司共同投资成立新公司，由娃哈哈控股），独家买断版权的娃哈哈动画可免费赠送给各电视媒体少儿部播放。
动画资源整合的可行性分析：
1、国内不缺乏优秀的动画制作公司，而是缺乏盈利模式。国外动画片的生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产，是一个完整的产业循环链。在国内，不是缺乏优秀的动画制作公司（国外许多动画都是在国内制作），而是缺乏盈利模式，产业链断裂，使动画产业尚未进入形成可持续性发展阶段，主要表现是动画生产机构没有足够的资金来投入“衍生产品开发”。娃哈哈如涉足此产业，可以作好“衍生产品开发”——童装和其他产品的产业化生产的工作，与动画生产机构实现双赢。
2、动画企业集团是各媒体今后几年的发展方向。如今，上海宣传文化系统五大集团已经筹资1.5亿元用于成立动画公司，湖南的金鹰卡通频道在开播的同时就成立了股份制公司，由湖南广电集团控股。股份制公司除频道运营外，还要积极投资动画片的生产和国产动画形象的创造。中央电视台和北京电视台正在积极筹建动画公司，5～10年之后，还将成立若干个动画企业集团。据了解，央视动画公司将于年底挂牌。
3、全国动画节目播出缺口大。目前，根据我国动画制作机构的生产能力，尚有25000多分钟的节目播出缺口。无论是中央电视台还是地方电视台都需要调配社会制作资源，获得台外单位生产的动画作品。
娃哈哈如考虑长期投资，可分两个阶段：
1、第一阶段：在全国范围内开展“娃哈哈杯”动画征集大奖赛，然后与优秀的动画制作单位联姻。征集的动画内容最好为儿童和家长都喜闻乐见的优秀古今中外文化（如成语新编）、现代科学知识，要求集知识性、趣味性、故事性于一体，着力塑造一个或几个“心地善良、智慧勇敢、活泼可爱”的娃哈哈卡通形象人物。在卡通形象人物的个性上要给予儿童启发，适合时代潮流，又要与中国传统文化思想相吻合。这样的动画片，不但让孩子们学到了很多知识，还可消除家长的顾虑。
2、第二阶段：动画制作单位加大动画的生产与传播，娃哈哈加大童装的全国营销网点建设。系列动画片可在央视或各个卫视播放，也可开展“买娃哈哈系列产品，送娃哈哈系列动画碟片”促销活动。进一步扩大娃哈哈卡通形象人物的影响力。娃哈哈童装可考虑在全国三级及三级以下的城乡市场建设网点。
（二）、短期投资：整合少儿图书出版市场，借力宣传娃哈哈童装。
我国现有少儿出版社16家，各出版社按照各个年龄段的特点和不同需要，出版低幼读物、知识读物、思想教育读物、少先队读物、儿童文学读物、翻译作品、工具书、多媒体读物和学习辅导读物以及诸如《中国卡通》、《中国儿童》、《幼儿画报》、《婴儿画报》等期刊。
娃哈哈可以整合少儿图书出版资源，借力宣传娃哈哈童装。怎么整合？就是买断几个少儿出版社的儿童出版物的广告发布权。买断发布权后，可在书籍的页眉、扉页、封底、封二、封三乃至里边的插页做娃哈哈童装的广告（产品广告或公益广告），电子书籍里可以插播电视广告。这样，娃哈哈的广告将随着书籍的发行，准确及时的传送到娃哈哈产品的目标受众——儿童和家长。当然，这样的广告要巧妙，不能冲淡书籍的主题，否则会出力不讨好。
现在，整个图书出版市场正在改革，而对书籍的广告投放还是一个空白，如果现在投放，将以极小的成本（也就几十万元）换取可观的市场回报。同时，娃哈哈还可以新闻炒作“娃哈哈关爱少年儿童，斥资资助少儿图书出版市场”。最重要的是，凡是有娃哈哈广告的书籍，娃哈哈可以向各个幼儿园、贫困地区的小学免费赠送，既有虚的宣传（热衷公益事业），又有实的宣传（传递产品广告）。也可伴随娃哈哈其他产品的销售赠送有娃哈哈广告的书籍。这样的赠品，一和文化沾了边，不但附加值高，还容易得到儿童和家长的喜欢，从而赢得好口碑。
b、如何影响童装的购买者——家长？
（一）、以娃哈哈的名义制作并播放有关“育婴知识讲座、家庭教育”的系列科教短片，以影响童装的购买者——家长。
有一个普遍现象：一些刚刚怀孕的年轻父母，往往怀着期盼、好奇的心情，在怀孕期间就大量购买婴儿服，同时还购买大量的胎教碟片和育儿书籍。在许多地方，当新生儿诞生后，许多亲朋好友也有赠送婴儿服的习惯。
1、针对这种情况，娃哈哈可以开展“买娃哈哈婴幼儿童装，送育婴知识讲座、家庭教育”的系列科教短片”促销活动。使年轻父母从一开始就对娃哈哈童装有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的销售。
2、在娃哈哈各个儿童产品全国的终端网点或三级以下的城市社区内免费播放或赠送娃哈哈的卡通动画片或系列科教短片，以此来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。娃哈哈曾与蓝猫合作，大力推广《蓝猫淘气3000问》的碟片和书籍，与其为别人做嫁衣，不如自己享受了。
三、娃哈哈童装的产品策略调整
娃哈哈童装的产品策略是定位于中高档产品上，但我们认为，娃哈哈童装还要上中低挡产品，以扩大产品的销售。理由如下：
1、娃哈哈系列产品的成功，均是在二、三级市场及三级以下市场上的成功。娃哈哈童装要想成功，必须抓住城镇童装市场。而城镇童装市场是一个巨大的尚未开发的市场，以前，农村的童装基本上都是自己缝制，很少购买，购买也是一些低档的产品。但是，汹涌澎湃的民工潮改变了这个习惯，主要是新一代的农民工的思维和习惯开始向城市靠近，现在他们正处在结婚生子的高峰期。新一代的农民工愿意给孩子购买中低档的童装，心理价位在15元——50元之间。
2、农村的费税已经全部取消，农村的经济负担减少，农民手里有钱了，消费观念相应有所改变，给孩子购买中低档的童装将成为一种潮流。
3、许多中等收入的家长认为，孩子长的快，买服装只要有个差不多就行了，买名牌没有必要，反正穿不长就要送人。所以，中低档童装是她们的首选。
4、天线宝宝、蓝猫、奥特曼等品牌的衔生产品——童装，在二、三级市场及三级以下市场上畅销，价位均在20——50元之间。
四、娃哈哈童装的定价策略
现阶段，我国的童装消费主要集中在中档市场，市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长。娃哈哈制订的“高档的童装，中档的价格”的定价策略，应该有一定的冲击力。
根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，娃哈哈应根据地理位置和消费水平不同确定地区的价格。
四、娃哈哈童装的促销策略
促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：一、引起销售，二、了解消费者的需求。
1、娃哈哈童装大型展览评介会。娃哈哈可以在全国一、二级城市每月都租用大型广畅、剧院和体育馆进行中高档童装展览，并开展“聪明宝宝童装模特秀”活动，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份娃哈哈的卡通动画片或系列科教短片等礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。
2、在娃哈哈童装的大型终端或专卖店内设立儿童休息区。有一个常见的现象是，家长给孩子选购衣物时，孩子总是乱跑。在店内转角处放着一张一米长的桌子，上面放数本儿童画册和一些小玩具，孩子就可在专门的儿童休息区玩玩具、看画册。设儿童休息区，主要是为了方便购物的家长。有时家长带着孩子一起买衣服，一不留神，孩子就跑丢了，设儿童休息区后，孩子有玩的地方，家长也可以放心选购。
五、娃哈哈童装的广告策略
儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“kenman”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“kenman”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，发布广告促销既迎合家长的理性消费，又不忽视儿童感性心理。
（1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。
（2）6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。
（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。
（4）14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。
此致
敬礼
崔德乾