娃哈哈是国内一个著名的品牌，旗下产品涉及饮用水、茶饮料、乳饮料、果饮料、咖啡饮料、方便面等，所有产品均用“娃哈哈”品牌打天下。

与此相反的是养生堂，旗下品牌林林总总，所涉门类也较广泛，如“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“农夫果园”、“农夫汽茶”、“成长快乐”、“朵儿胶囊”、“母亲牛肉棒”……掌门人钟啖啖被认为是“品牌超生”之父，养生堂的作风有点像子品牌众多的宝洁。

两家的孰优孰劣，业内早有争论。然而笔者认为，娃哈哈的确不适合实行做多品牌战略，而养生堂确实就适合做多品牌，两者皆有其现实的合理性，套用一句熟语——是现实和历史选择了他们。

品牌建设是一个系统工程。但对于其中奥妙，莫说是笔者，就是善于打造子品牌的钟睒睒，想来也未必能说：按照我们老百姓的理解，一个品牌要树起来，要时间、金钱、事件，更要几年、几十年如一日的对“上帝”的意见的关心、对其利益的重视和保护。时间、金钱无需多说，单说这事件营销，今麦郎借中国南极科考队这一事件，宣告天下今麦郎骨汤弹面成为中国南极科考队员专用面就是事件营销的一个极成功的例子，其一分钟央视黄金时段广告也吸引了大众的眼球、砸出了不俗的效果。

回到本文的两位主角。娃哈哈是以乳饮料起家的，当年“酸酸的，甜甜的”的娃哈哈果奶，曾经风靡大江南北，在国内几乎空白的乳饮料市场上攻城掠地．迅速建立起来”娃哈哈=果奶”的联想，在儿童饮料市场迅速建立起强大的品牌号召力。品牌的“普及”程度可见一斑。

长期以来，娃哈哈在我们的心中，品牌联想就是亲和的、甜蜜的。这种感觉如此地强烈。我们很难想象“娃哈哈”这个商标贴到牛肉棒、口香糖、或者营养保健品上面的情景——因为娃哈哈的品牌形象从他创立之初就是平民的、亲和的形象，如果贴到保健品如“龟鳖丸”上．人们一定会觉得这种龟鳖丸肯定很廉价，低档次的。很难想象娃哈哈“某某”保健品打出“重量级人士，养生专属”这样的广告，娃哈哈和重量级．两者之间很难建立联系。

消费者对品牌印象都是先入为主的，甚至非常顽固，娃哈哈童装的失败就是一个很好的例子。娃哈哈多年来在社会上获得了较高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在饮用水的基础上的，娃哈哈代表着大众、平实、普通、廉价……但家长却并不希望自己孩子穿在身上的衣服依然是大众化和廉价。娃哈哈没有洞察到大众内心的真实需求，错误地进行了品牌延伸，单纯地认为“娃哈哈”无所不包，可以无限延伸，终于在一个非常有潜力、利润也很可观的市场兵败而归。

诚如上帝不会同时给人美貌和智慧一样，一种产品品牌一旦形成垄断，同时也就限制了它往其他品类的发展。

虽然总部同样也在杭州市，但养生堂则是另外一种情况。1993年．养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。凭借电视、平面等媒体的密集宣传，龟鳖丸一炮打响，加之“养生堂”这个颇具中国特色的背书，其在消费者心中树立起的品牌联想是健康的、安全的、负责的。1995年，公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。这种品牌联想被进一步强化。如果随着这条路一直走下去，养生堂也许会成为“同仁堂”、“青春宝”这样充满药香的保健品品牌，其品牌之路也就会和娃哈哈一样，被圈定在特定的领域。

转机出现在1999年7月，当年，海南养生堂保健品有限公司成立，推出了清嘴含片、清嘴小丸子等多元化的产品，一举跳出了严谨有余而活泼不足的保健品品牌领域，并且在推广清嘴含片、清嘴小丸子等产品的过程中，放弃了在龟鳖丸时代的“海南养生堂”的背书，意把产品品牌和公司品牌剥离开来，使普通消费者虽然在消费着养生堂的产品如清嘴含片，却并不知道是养生堂的产品。等若干年后他们发现这种情况，品牌忠诚度和惯性早已形成。

那么，养生堂为什么不能像娃哈哈那样，选定保健品这条道一路走下去呢？当时整个保健品市场的发展形势有关。资料显示，1987年，保健品市场初露头角，以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开了中国保健品市场的帷幕。1988年，太阳神、娃哈哈分别以“生物健口服液”和“娃哈哈儿童营养液”掀起国内保健品市场第一轮消费热潮。分析认为，从2o世纪8o年代到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种更是多达2．8万种．年产值达300多亿。而从1995年到1998年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。

养生堂正是在保健品市场发展的第一阶段末尾进入人们的视野的，此时保健品行业已荣光不再，市场已开始呈现疲态、而竞争日益激烈，要想形成垄断性品牌更是难上加难。因此，养生堂成功推出龟鳖丸和朵而胶囊之后迅速转型，由一家单纯的保健品企业转型为一家多元化的公司(当然仍然是在食用品领域打拼)。而养生堂后来进入的领域，如牛肉棒、纯净水、果汁饮料，均是市场经过充分竞争的领域，其间品牌林立，但谁也不能一统天下，养生堂当然也不能例外，因此，他往往通过独特的品牌定位杀人，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。诸侯争霸的现实决定了养生堂不可能像娃哈哈那样一个品牌打到底，而要多头出击，在强手林立的各种产品领域分得一席之地。可以想象，如果养生堂像娃哈哈一样每推出一种产品都冠以相同的名字，那么要想引起消费者的注意并最终促成消费是非常困难的。

所以，无论是单品牌还是多品牌，都是企业根据其自身的特点和市场现实而确立的策略，都有其现实的合理性，所谓识时务者为俊杰，娃哈哈如此，养生堂也如此。

(作者单位：浙江传化股份有限公司)