在当今诸强纷争、竞争激烈的中国汽车市场上，提及主流汽车厂商，大家都会想到上汽通用；说到具有领导地位的汽车品牌，无人不会不想到别克。这一切的主导者，正是上海通用汽车有限公司。这家公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业(集团)总公司和通用汽车公司各出资50％组建而成。从建立起仅用了5年时间，上汽通用就使得旗下的汽车销量超过了45万辆，这在当时的中国市场上可谓史无前例。
时至今日，作为母品牌的别克，旗下已聚集了“凯越”、“君威”、“gl8”、“赛欧”、“荣御”等诸多子品牌；各子品牌利用其鲜明的产品个性，在不同的细分市场抢占市场份额，起到了领头羊的作用。8年来，从最初的塑造企业形象到推出产品品牌和服务品牌，直至构建以别克为母品牌的别克品牌架构，上汽通用在中国市场上走出了一条全新的品牌创建之路，并借此跻身中国轿车前三强，不断引领着轿车市场潮流。
本文通过对通用别克的详细研究，首次独家揭密其8年品牌征战中国市场的全过程。我们给出的答案有三：以企业形象塑造建立信任；以别克品牌定位传达价值；以整体品牌架构谋局市场。
攻略一：以企业形象塑造建立信任
市场背景
1997年6月，当上海通用有限公司成立时，中国轿车市场早已有了大众、丰田两大汽车厂商，而当时的中国汽车市场也逐渐呈现出诸强纷争的局面。对上海通用来说，从其成立的第一天起就面临着激烈的市场竞争。当时，上海通用身处一个全新的市场环境和全新的消费群体，产品在中国的品牌知名度可以说几乎为零。绝大多数的中国消费者并不了解通用这一世界知名的汽车制造企业，对别克这一在世界市场上已久负盛名的汽车品牌更是鲜有耳闻。极低的品牌知名度和一开始就面临的强大的市场竞争局面，使上汽通用的品牌打造之路一开始就承受着巨大的压力。
当时的中国轿车市场，虽已有大众、丰田这样的知名跨国厂商，但其用来营销中国市场的依然是各自相对落伍的“老产品”。长此以往的市场局面，也使消费者对合资厂商持怀疑态度，造成了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境，更多的消费者认为进口轿车比合资厂商生产的车好。这种不利的市场大环境对上汽通用的品牌建设来说无疑也是一种巨大的挑战。
企业形象的塑造——“当代精神当代车”
面对强大的竞争压力和市场怀疑语境，上汽通用聘请达彼思广告公司开始了其品牌打造之路的第一步。经过市场分析，上汽通用认为中高档轿车市场虽然成长缓慢，但是依然有很大的市场空间，虽然大多数消费者对中高档轿车市场都不乐观，持怀疑态度，但他们更多的是希望买到高品质的轿车，拥有更好的轿车体验。而上汽通用的目标就是打破消费者的疑虑，塑造高品质轿车制造商的企业形象和别克的世界级品牌形象，带给消费者世界级的体验。
经过长达8个月的酝酿，1998年12月，一则名为“推球篇”的企业形象广告问世。“推球”的创意让人联想起古代中国“愚公移山”的传说，亦映现出国际品牌与中国文化的结合，从而成功地塑造了通用别克高品质的整体形象。在此广告片播放之际，上汽通用又相继推出了“敢为天下先，才能走在前面”、“攀越车坛高峰”、“质量是制造出来的”、“不能退而求其次”等一系列企业形象广告来配合，从而使上汽通用的高品质汽车制造者的形象更加深入人心。
1999年6月，上汽通用又推出了在美国加州拍摄的“不含有任何水分”的“水滴篇”广告。这则广告是为别克新世纪上市前推出的，以富有艺术表现力的手法，配之以颇具中国传统文化色彩的广告诉求，使别克新世纪一下线就赢得了大量的买家。这则广告也使别克作为一个独立品牌，其高品质的产品形象更加深入人心。“水滴篇”打破了当时市场“中国造不出好车，好车不来自中国”的疑虑。
成功的开端
上汽通用前期的高端路线策略使其很快在市场上立住了脚跟，并将别克这一在国外运作成熟的品牌成功地推向了市场。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达、雪铁龙和富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、glx和gl，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪a6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪a6和本田雅阁，其中奥迪a6更是占据国产顶级轿车的翘楚；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特b5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万～45万这一级的市场上，就有了奥迪a6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。尽管别克2001年1月又以“强悍动力，高速稳健”为号召推出别克gs运动型轿车，但并没有真正切合中国消费者的需求，市场反应相对平淡，上海通用一下转入逆境。
为了寻求突破，上海通用一方面推出了“别克gl8”；另一方面向低端市场延伸推出了“别克赛欧”。由此，上汽通用也逐渐走上了一条别克品牌体系的建设之路。在整个品牌体系中，别克扮演着母品牌的角色，它的定位异常重要。我们发现，别克定位的确立是和别克品牌家族同步经历着一起建设的过程。
攻略二：以别克品牌定位传达价值
“别克”母品牌的建设
2003年年初，上海通用聘请罗兰贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达8个多月的调查，最终确立在新的内外环境下的品牌定位：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。针对品牌定位，别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法，强化情感诉求，将诉求的对象也锁定在具有追求成功热情的成功男士身上，重点向他们传递品牌价值。
2004年2月29日，上海通用汽车在上海推出了“别克品牌新宣导”的活动，第一次将别克品牌提升为母品牌，“心静、思远、志在千里”成为别克的品牌精髓。新版电视广告“逗号篇”的亮相则意味着上海通用全力打造别克母品牌的开始，也最终阐释了别克母品牌的精神内涵：“心静、思远、志在千里”。
品牌的定位过程
别克品牌的定位使用了现在国际上较为通用的一种品牌管理工具“品牌金字塔”(图1)。使用该工具可以避免两种倾向：一是对品牌个性表述言之无物，二是关于品牌个性的表述内容过多、过杂。品牌金字塔的运用对于企业来说有两大作用：一个是在品牌定位的时候，引导管理者理清工作思路。哪些要素是品牌必须拥有的，要素之间是什么关系，搞清楚这些以后，从品牌定位、差异化的特征一步步思考，一直到确定品牌的个性，最终用什么口号向消费者传达。有了这个工具作依托，整个操作过程会有章可循，清晰顺畅。第二个作用是有利于企业内部沟通。当品牌定位确定后，可以通过一些简单的图片就能够让企业内部所有的人都非常清楚地明白，做这个品牌的基础是什么，定位是什么，跟竞争对手的差异在哪里，个性是什么，价值是什么等。
在别克品牌金字塔的基部，别克明确提出自己“专为可望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造”。实际上，和所有成功的营销者一样，别克不仅对目标消费者的身份有着清晰的界定，而且对目标消费者的性格也有着清楚的认知。在公司的一些资料上，别克车主的个性被这样的语句描述，“他们有世界级的眼光，有学贯中西的实力；他们情感丰富而沉稳持重，对事业、生活全情投入，对目标执著追求；他们张弛有度，懂得适时而动，待机而发，不盲从，不追随”等，而不仅仅是“他们是财富的创造者和拥有者，是中国社会的中坚力量”这样笼而统之的概述。在上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海的眼中，别克车主的形象更为具体：“他们是一群比较有激情的，不断在进取的人，不满足今天生活状态的人；他认同别克的设计和服务，也愿意在买别克上溢价支付；他能够感受到通用产品、服务带来的价值感……”
从某种程度上说，品牌金字塔为品牌管理者提供了一件整体管理工具，但是如果探寻上海通用为何以“大气沉稳，激情进取”八个字作为别克的品牌个性，如何把“大气现代设计，动态舒适科技，别克关怀”确定为别克产品和服务的差异化特性，则使用了另外一项工具——消费者价值元素分布图。(图2)
如图2所示，消费者价值元素分布图是国际知名咨询公司罗兰·贝格关于品牌管理的一份工具。此工具的最大优势是可以定期追踪消费者价值观的变化。在罗兰·贝格公司的帮助下，上海通用通过大量的调查。结合“消费者价值元素分布图”得出三项集合元素：一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”，舒适、空间、动力、档次等(图3)；二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势，即宁静舒适＋动力，大气尊贵＋追求成功热情，别克关怀(图4)；三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”。“追求成功的热情”的独特诉求点。(图5)
正是通过对消费者需求、别克自身优势和竞争产品差异化检视三方面所涉及元素的集合、遴选、沉淀、提炼，别克品牌“大气沉稳，激情进取”才水落石出，“心静、思远、志在千里”的沟通口号也水到渠成。
从上述途径提炼后的品牌个性和品牌利益点中，消费者依稀可以看到gl8“陆上公务舱”。别克凯越“全情全力，志在进取”和别克君威“心致行随，动静合一”的影子，但同时又涵盖了各子品牌的意境，恰好体现了一个母品牌的职能。
从1997年到2005年，在别克这个母品牌下。上海通用汽车陆续推出了一系列子品牌，它们都有自己的产品定位和目标市场定位，形成了整体品牌架构谋局中国市场。(见表1)
攻略三：以整体品牌架构谋局市场
gl8的市场推广之路
2000年6月．上汽通用敢为天下先地推出类似面包车的mpv——别克gl8公务商务旅行车。为配合别克gl8的前期市场推广，上汽通用推出了“小鹿篇”电视广告。而这则广告也反映出了上汽通用在这一阶段对别克gl8的市场推广与品牌塑造还是以功能诉求为主。从此角度而言，“小鹿篇”电视广告准确地传达出了“有空间就有可能的”产品利益诉求点。
“小鹿篇”以清新、优雅的风格，向观众展示了gl8的大空间优势，而广告营造的空间概念不止于物理尺度，更在于视觉与心理的感受。“有空间就有可能”的广告旁白与中国古语“海纳百川，有容乃大”有着异曲同工之妙，契合了目标消费者渴望更大发展空间的心理需求。
产品功用的差异化并不等于消费者需求。别克gl8从产品定位角度讲是为公务及成功商务人士设计的，是一款能够长途奔跑、空间大的公商务旅行车，而不是一般的“面包车”。其用户应为中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者。因此，仅从产品功能角度进行利益诉求并不能很好地将gl8同其他的“面包车”区分开来，“空间大”的产品差异化诉求策略也并未给别克gl8带来优异的市场销售业绩。
鉴于此，在随后的市场品牌推广中，上汽通用从原先的产品功用利益诉求的品牌推广策略，逐渐转向了以情感利益诉求为主的品牌推广策略，这其中也逐渐体现出上汽通用开始了以建立品牌内涵，提炼品牌核心价值为主的品牌打造之路。在“小鹿篇”之后，上汽通用于2001年5月推出别克gl8升级版，并从别克gl8的产品定位出发，通过一系列的媒体广告率先推出“陆上公务仓”的概念，一举使gl8占据了高档商务旅行车的领导者地位，而“陆上公务仓”更成了gl8的代名词。这其中别克gl8“机场篇”堪称为系列tv广告的代表作。
与“小鹿篇”不同，“机场篇”完全是从情感角度进行产品利益的诉求。准确传达了“陆上公务仓”的概念，准确地抓住了目标消费群体的消费心理。在国内颇具影响力的年度“风云车2005”评选中，上海通用汽车的别克gl8系列再度蝉联“最佳国产多用途厢型车”，连续第4次捧走荣誉大奖，体现出消费者对该车型的由衷赞赏及其作为国产高档公商务旅行车主力的实至名归。
别克赛欧的成功
在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称“小别克”。赛欧从其配备上讲是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层。当时的市场调查结果也显示出消费者认可别克品牌下的“小别克——赛欧”。
2001年9月，别克赛欧sedan顺利下线。其上市伊始就针对白领目标消费群体采取了情感诉求的市场推广策略。其广告的切入点以生活片段的剪辑为主，不断挖掘消费者潜意识中的情感需求，强调“自立新生活”的品牌主张。如广告“车主推荐篇”提出“赛欧，奔向新生活”；“母子篇”传达了“真正的自主，从懂得付出与分享才开始”的理念；“轮渡篇”更传达了“赛欧——创造生活新乐趣”的品牌核心价值。
别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动。凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功。2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧srv，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年“赛欧”的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。
2002年川月上海通用的产量突破10万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海通用完成了一次飞跃。
别克君威的问世
2002年12月，作为上汽通用别克品牌旗下旗舰产品的别克君威正式下线，成为别克品牌体系建设开始的符号。别克君威汽车尾部已经没有了shanghai gm(上海通用)，有的是与国际接轨的品牌、车名、型号、排量。“这就是一个改变，就是以品牌为导向，不是以公司为导向。”上海通用别克品牌总监任剑琼说，“从这以后，我们开始逐渐布别克母品牌这个局。”
别克君威从品牌建设伊始就将其定位为别克高档豪华旗舰，其目标消费群体锁定的是成功领导人士，他们沉稳于内而开拓于外。而别克君威的一系列品牌宣传广告已不再以传统的功用性利益诉求为主，代之以品牌内涵的传达和品牌核心价值及品牌灵魂的打造与构建。而以“荷花篇”为代表的系列传播广告都准确地传达出别克君威“心致、形随、动静合一”的品牌内涵。
“荷花篇”体现了浓重的中国文化情节，也可窥见别克将品牌与中国文化高度融合的一贯策略。荷花代表着谦谦君子。苍山的挺拔，流云的翻涌，车轮的疾驰缓行，象征着君威之“动”；水滴的滚动，蜻蜓的伫立，表达了君威之“静”。在车子张弛有度的行驶中，画面的意境和戏剧感染力，将君威的动与静完美合一，“心至、行随、动静合一”的品牌形象令观者感同身受。
2003年，伴随着“i believe l can fly……i believel can touch the sky……”的优美旋律，上海通用当年的力作“别克凯越”顺利进入市场。以“i believei can fly”这首曾获得格莱美奖的歌曲作为背景音乐的广告，将目标消费群的工作、生活、社交等不同场合的片断一个个串起来，塑造出“全情全力，志在进取”的凯越消费群体形象。广告片具备的励志、进取、激情等因素，直指社会中坚的内心，给人不断奋斗进取的憧憬和激励，完美传达了别克凯越的品牌内涵。
母子品牌的不同角色
“别克凯越”的问世，标志着上海通用汽车已经拥有了由别克君威、别克凯越、别克赛欧、别克gl8整合而成的全系列联合舰队。上海通用至此成功地构建了以“别克”为母品牌，凯越、君威、赛欧和gl8为子品牌的强大的品牌体系。各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器，在每个细分市场取得显著的份额，并起到了领头羊的作用。
gl8“陆上公务舱”的品牌核心诉求准确地把握住了中国公商务精英的脉搏，成为高档豪华mpv的典范。其后，上汽通用通过与汇丰银行、海尔集团等知名企业的合作，进行协同营销式的广告宣传，这些都更进一步巩固了别克gl8“陆上公务仓”的品牌领导地位。
赛欧虽然是“10万元家庭车”的倡导者，但它瞄准着年轻的白领，其广告向目标消费者传达生活的乐趣和一种轻松舒适享受生活的理念，它所倡导的优质新生活理念与别克的进取精神一脉相承。
别克君威启悟于中国古代的仁智思想，弘扬“心致行随，动静合一”；而别克凯越则顺应时代潮流，主张“全情全力，志在进取”，其品牌理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振，其品牌精神也构成了别克母品牌“大气沉稳、激情进取”的个性。在品牌文化建设上，上海通用汽车还让君威与中国书法艺术和西洋钢琴艺术结缘，让凯越在务实上进、为事业打拼的年轻人实现汽车梦的舞台剧中诞生，充分传达了别克的品牌精神。随后的别克凯越和别克君威的系列广告均准确地传达出了这种品牌内涵。
至此，自1997年进入中国以来，别克旗下已经拥有高、中、低多款汽车，别克事实上已经成为一个母品牌，对包括赛欧在内的产品作出了重要贡献。那么，如果未来推出更多产品，就会让消费者认不清别克品牌本身的形象，从而消耗并损害这个事实上的母品牌，因此，别克母品牌迫切需要在新的情形下作出正式定位，于是就有了本文第二部分的定位战略制定工作。在别克品牌定位下，上海通用发现子品牌赛欧已不适合在别克品牌下发展，于是就调整到另一个母品牌“雪佛莱”之下。
别克品牌定位为别克家族发展确定了清晰的蓝图。2005年3月，上海通用别克荣御横空出世，其市场定位直指高级公商务车市场。别克荣御从其命名设计到其“大器天成”的广告诉求，都深度契合了中国政界商界杰出领导者的特质与风范，备受高端用户关注与期待。随着价格的确定，荣御作为别克全新旗舰产品已开始御风起航，驶向高档公务商务轿车市场。
(编辑：梁弘ih3534@sina．com)