尽管每一款产品都有从导入期到成长期，成熟期，最终至衰退期的一个完整生命周期 但周期与周期不同 企业从某个特定产品中获得的经济利益也差异迥然成功的生命周期管理需要准确地营销定位，使产品在导入期便能够受到市场的认同，并用最短的时间度过成长期进八成熟期，在成熟期，经营者还需诵过各种策略组合不断维持和强化产品的竞争优势，扩大产品的市场份额并尽可能长久地将产品维持在成熟期为新的研发计划争取时间：即便在衰退期，经营者也应最大限度地发挥产品的余热。

事实上 在产品管理的实际操作过程中，由于竞争对手在变化，外部的技术环境在变化消费者的口味在变化甚至企业自身的战略目标也在发生变化管理者还必须把严品管理放置于企业的整个竞争战略之内 以保证自身的策略制订不会破坏整个企业的“大战略”。

相比其他行业汽车行业的产品管理可谓是最为典型的复杂过程他涉及从内到外从竞争对手到汽车用户的所有变化。

凯越是上海通用2003年推出的一款中级轿车，该车自上市以来已经成功销售了近60万辆，成为上海通用名副其实的主力车型，该主犁也是上海通用在2004、2005以及2006年称霸国内车坛的头号功臣，经过5年的竞争演化，如今的凯越已经从上市之初单一的三厢车型发展成拥有两厢运动型的hrv和旅行车三种主力车型的庞大家族，而最初的三厢凯越也在6次升级改造之后，变得更具竞争力2007年凯越仍以月均15000辆以上的战绩把持着同级别市场销量冠军的宝座但随着时间的流逝凯越也正逐渐变得老化，上海通用在2008年很有可能会推出凯越的后续车型，老款凯越也将成为历史

笔者认为纵观凯越进入市场的整个过程，上海通用强化凯越竞争力总共有两条主线：其一是加强产品竞争的广度，也就是说通过产品定位的调整，不断推出衍生产品的角度来扩大或调整目标市场的定位，其二足产品竞争力的深度也就是从配置，价宿角度不断加强对目标世场内用户的吸引力，本文将通过凯越案例的分析，全面介绍汽车产品生命周甥管理的“通用方法”

产品企划——“空白”决定产品的生存空间

在凯越上市以前，上海通用在国内最为成功的两款产品分别是当时炒得沸沸扬扬的“10万元家轿”赛欧和定位在商务用车的君威(如图表1所示)对比当年国内汽车行业的霸主——由上海大众和一汽大众组成的南北大众联盟，上海通用在产品线中存在两处明显的空自在中档市场和豪华市场上，上海通用都缺少相应的产品投入

通过分析外部各细分市场的成长性，上海通用认为未来国内最具成长性的市场属于15万～25万元这一细分区间的中端市场。(15万～25万元是2002年国内汽车市场的价格，按目前的价格区间划分该细分市场的范围已经落到10万一17万元左右。)

其中，低端：8万～15万元(2002年价格)，中端：15万一25万元(2002年价格)高端：25万～45万元(2002年价格)，其他，包括8万元以下的微型车市场以及45万元以上的豪华车市场。

上海通用认为，当时国内中挡车市场竞争不足，且未来成长空间极大，因此这一市场应当是首先被开发的重点市场这就是目前的凯越。

在确认凯越的目标市场后，上海通用还需为凯越确定更为具体的产品属性，包括这一车型所面向的典型用户，汽车的功能，配置，外观，内饰风格、动力参数等。这些都将作为产品研发的基本输入，定义到未来的产品当中。

再回到由市场内的竞争者所组成的图表1中，我们看到在中端市场中最重要的竞争对手是捷达、宝来、桑塔纳2000和福美来等车型。其中捷达和桑塔纳2000能够占据较大的市场份额是由于他们进入时间较早而且质量稳定价格低廉：而宝来则依靠德国的品质，强劲的动力和良好的操控性，以驾驶者之车的定位赢得了国内用户的普遍认可，但当时宝来的价位较之其他车型则处在较高的水平上，至于福美来的竞争优势主要是丰富的配置和良好的性价比，也在市场中占有一席之地。

从用户特征角度，2002年国内的中端汽车用户多数还属于收入金字塔的上层上海通用将这一群体定义为“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段，因此对车辆的家用和商务功能都有较高的需求。

通过对竞争对手和用户需求的深入分析，上海通用认为凯越的定位应当是针对已经成家立业，事业正处于上升期的中端用户。主要满足这些用户对生活用车和部分商务功能的需求。这就要求车辆必须具有大气稳重的外观、宽敞舒适的乘坐空间，尤其是后排的空间。此外，车辆的商务配置，尤其是真皮座椅、前后排的扶手箱、水杯架等配置是必不可少的。

考虑到竞争对手的价格状况，上海通用认为新车型的定价不宜超过宝来，但考虑到别克品牌本身的感性价值，凯越的整体价格水平应在福美来之上。这样新上市的凯越不仅能够在配置上满足大多数用户的要求，在价格上也将更具竞争力。

上述所有的过程为上海通用的新车型提供了一个相对完整的目标市场特征接下来的工作便是如何将这些目标转化成具体的产品。纵观通用在全球的各种车型通过收购而获得的大宇旗下的旅行家似乎与上海通用的产品规划完全吻合。按照通用在全球一贯的品牌管理风格，将大宇品牌的车型转化为别克品牌并非什么难事，于是一款曾经在韩国热销的大宇车型很快便被重新包装引入了国内。

改头换面，“旅行隶”摇身变“凯越”——第一印象奠定产品基调

引进大宇的车型对于上海通用而言，最大的挑战无疑是国内用户对韩国汽车品牌的不信任，毕竟最贵的韩国车在欧洲还卖不到一部宝马3系的价格，国内的用户又怎会为一个身披大宇品牌的产品支付品牌溢价呢?

为了规避这一问题，让凯越从一生下来便彻底与韩国车划清界线，上海通用最好的办法便是将新车型纳入别克品牌的旗下。在国内用户眼中，别克是一个不折不扣的美国品牌，同时凯越换装了来自澳大利亚的1.8l发动机，使该车从内在动力方面进一步与大宇划清界线。

然而光有这些还是不够的，上海通用深知，国内媒体不可能放弃探寻凯越“身世”的念头。与其在新车型上市前被媒体争论的沸沸扬扬还不如什么都不发布，没有声音也就意味着通用无需为凯越的身世多加解释。于是在凯越正式发布以前，上海通用对此车的保密工作可谓做得滴水不漏，媒体上几乎看不到关于此车的任何报道。如此低调的上市前奏和当年的赛欧恰恰相反，赛欧上市时“10万元家庭轿车”的高调前奏可以称作国内汽车公关的标杆案例。

终于，2003年4月，上海国际车展上，1[]