手机市场上，三星电子正在全力拚杀。劳苦功高的前卫设计师崔原玟（won-min choi）高举一只带有双扬声器和环绕立体声的手机样品。一键按下，由远及进的火车呼啸声便从右扬声器滑到左边，随后渐渐淡去，宛若消逝在铁轨尽头。崔原玟开怀一笑：“太酷了。” 这位三星汉城（seoul）设计中心的音效设计师今年30岁，下班后他便穿着马丁大夫鞋（doc martens）混迹于业余乐队。在全球，三星为了赶超诺基亚，总共投资建设了6家类似的设计中心。
10年前的手机市场上，三星微不足道。其产品只在韩国出售，而且即便是在本国，他们和外来品牌、美国的摩托罗拉仍有不小差距。可现在，手机之于三星，就像随声听之于索尼，已成为公司高速增长的引擎和产品标新立异的代表。三星已经吐出豪言，立志成为手机业的龙头老大。仅一瞬间，他们就变成全世界排行第二的手机生产大户，并计划在2010年之前超越来自芬兰的品牌诺基亚。这可真是“豪言壮语”啊！目前，在全球850亿美元的手机市场上，三星只占有13%，而诺基亚却有36%，比他们的两倍还多。不过，三星的飞速增长并非靠那些利润微薄的家常手机，而是靠设计时尚的高端手机。所以，他们相比之下享有更丰厚的利润。在美国，三星每两周都会更新手机服务，像斯普林特公司（sprint）的视频邮件，等等。三星积极推广pda手机，并率先给移动电话装上mp3音乐播放器。电视手机和能朗读电子邮件的语音手机也将陆续于今年问世。接下来，还有采用自产芯片的新品。它充电一次能通话20小时，储存2,000首歌曲和8小时录像，还能玩三维视频游戏。
10年前的三星库存严重，产品滞后，缺乏创新，在众多芯片生产商中毫无建树。现在，已是电子业领军人物的三星，今年一季度总收入120亿美元、净收益27亿美元，超过微软、ibm、英特尔，一跃成为获利最丰的科技公司。据三星首席执行官、现年60岁的尹钟龙（jong-yong yun）预测，2009年三星公司的销售额将达800亿美元。其信息通信网络事业部负责人李基泰（kitae lee）说：“我们的手机收入就像从高山上跌下的雪球，会越滚越大。”在三星的全部销售额中，手机大概占到1/3。
许多数码产品都要有存储芯片、显示器和微处理器。这三大块中，三星把持了前两块（第三块由英特尔控制）。他们把该类元件销售给全球几大科技巨头，此外还把它们应用在自己的手机、显示器和接驳家庭网络的冰箱上（见102页图表）。 在全球存储芯片市场上，三星一直保有领先地位，他们生产的dram（动态随机存储器）和sram（静态随机存储器）占世界产量的1/3，闪存占1/5。其中闪存一项，三星的收入甚至超越了英特尔。对于无线电子产品来说，闪存至关重要，因为它们能在切断电源之后依然保有数据。此外，三星也是全球最大的超薄液晶屏和平板电脑显示器生产厂商。
三星的增长能持续多久？这个电子业巨头似乎遇到了企业形象方面的难题。在美国，三星的名头仍不及索尼、戴尔和诺基亚。市场调查显示，美国人眼中的三星不像索尼那样“亲美”，而且略嫌古板，缺乏创新，是“跟风猫”而非“首创者”。尽管依靠每年8亿美元的广告、促销和市场投入（5年内增加了4倍）以及每月互联网上不计其数的跟踪报道，三星已渐渐从鲜为人知跃升到由国际品牌咨询公司（interbrand）评选的“全球最有价值品牌”的25位。不过，它仍然落后于第6位的诺基亚、第12位的惠普和第20位的索尼。
“我们的品牌无法引起情感共鸣，”三星的北美首席执行官吴东振（dong jin oh）说，“要成为美国第一，我们还有很长的路要走。”
当公司高管大谈未来几年纽约证交所上市之时，三星的股票却正在遭受韩国经济不景气的拖累。尽管在过去6年中，韩国证交所的三星股价上涨了16倍，而且在新兴市场上，绝大部分股票都由西方投资者持有。可是，和在纽约证交所里以美国信托凭证（adr）挂牌的索尼相比，三星去年的市盈率只有13倍，而前者有42倍。实际上，尽管三星成绩斐然，却不符合美国标准的会计规则。这无疑增加了投资者的顾虑。显而易见，三星想要，也需要得到更多的尊重和信任。
“要想成为第一，我们必须做好每件事，”尹钟龙说，“我们必须打造一流产品，也就是品质卓越、时时创新、引领潮流的产品，以此提升品牌形象。”1997年亚洲金融危机爆发后，三星开始大幅裁员，缩水管理层，并加快所有的生产工序。籍此，三星得以安全度过那之后的网络泡沫危机。正当其它科技公司都苦苦挣扎时，三星却在2000到2003年间使利润增长了5%。
为了保持增长势头，三星努力完善广告策略，投资新的研究项目，并集中进攻时尚设计。三星的全球行销主管金姆（eric kim）已经在认真评估每年5亿美元的各类广告了，这使国际公众企业（interpublic）旗下目前负责三星广告的fcb公司（foote cone & belding）大有危机之感。“三星对他们在美国市场的形象并不满意，”fcb总裁雷白德（brendan ryan）说，“美国的所有品牌都在前进。”三星已经花了5年时间构建品牌知名度。现在，他们必须提高品牌忠诚度。金姆表示，“我们想听到人们说，‘我要三星！’”。
做到这一点的计划是：在未来几年内，将目前30亿美元的研究预算翻一番。目前，在包括中国、日本、俄罗斯和以色列在内的多个国家，三星一共拥有15座研究中心，2万名雇员，他们将力争在未来几年内研制出数千种新产品。“我们太关注来年的产品了，”最近刚刚走马上任的全球科研负责人林贤圭（hyung kyu lim）说，“公司必须为未来3到10年作打算。”他对下属的5个竞争分支进行整合，命令所有研究都对准“生活中的三大块”——途中、家里和办公室。“产品正在互相融合，我们也需要更好的协调，”他说。
三星电子是在1969年，作为与日本三洋公司的合资企业呱呱坠地的。不过，它的最初历史可以追溯到60年前。那时，韩国只是被日本统治的一个落后殖民地。1938年，李秉（byung-chull lee）开了一家小外贸公司，出口干鱼和水果。这家公司后来慢慢发展，逐渐成为韩国今天最大的财阀，也即松散的企业集团——三星集团。三星由韩国首富家族掌控，头领是李秉之子、亿万富翁李健熙（kun-hee lee）。他亲任三星电子的董事长，并持股3.3%（不过据悉实际数字可能高达15%）。三星电子也持有集团内另外10家公司的股份。
三星集团的业务五花八门，涉猎63类。其中一些毫无关联，比如保险类的三星海上火灾保险公司（samsung fire & marine），制造电子元件的三星电机（samsung electro-mechanics），制造电视机显像管及监视器用玻璃的三星康宁（samsung corning），以及游乐园——三星爱宝乐园（samsung everland）。
三星电子的首场胜利是1983年的存储芯片，即dram。1983年前的美国芯片市场日货泛滥，而且大有没完没了之势。那时，监管机构已经开始对日商征收关税了。于是，三星匆忙杀入。尽管比别人晚了3年，可他们仍坚持在美推出64k的存储芯片（可以存储6.4万字节的数据）。不过，仅3年之后，三星便又推出了全球第一块拥有1m容量的存储芯片。依照行业惯例，这一过程通常需要6年。
三星的做法是：在硅谷和汉城各设立一个项目组，看谁的芯片能先贴上兆位标签。结果，汉城获胜。时至1994年，三星又研制出第一块容量256m的存储芯片，一跃成为全球最大的dram生产商（这部分要归功于韩国政府的资助）。
然而，存储芯片的胜利还是无法拯救低迷的其它业务。三星在美国的大部分产品都深陷泥潭，以至于他们都准备全面撤退了。当时，三星受制于微波炉和低价电视等廉价家电，只能定位在凯马特（kmart）之类的折扣大卖场。可人算不如天算，接下来1997年的亚洲金融危机和芯片价格大跳水使三星在突然间，比以往任何时候都更需要美国这块宝地了。因为硬通货币能帮他们偿还公司重整所欠下的巨额债务。
不过，“能用于公司形象重整的产品却不多”，或许只有手机，全球手机业务负责人李基泰说。“金融危机对我们影响最大，”北美的手机业务主管斯卡辛斯基（peter skarzynski）补充道。想依靠手机重振雄风，三星需要在最短的时间内让产品变得更时尚、更小巧。为了提高产品定价和积累更多的硬通货币，他们还需大力推进技术水平。于是，三星把从存储芯片和液晶屏上赚到的钱全都投给了更新的研究项目和更大规模的市场营销。
如果不对汉城总部彻底改革，那么许多措施仍是空谈。1996年，尹钟龙执掌三星帅印。仅过了一年，亚洲金融风暴就让旗下的众多企业损失惨重。他意识到，不改革就等于坐以待毙。“危机使我们有了重组的自由。”在韩国政府的支持下，尹钟龙裁掉8.4万名劳工中的30%，如此手笔使这个工会势力活跃的国家颇为震动。他力削三星120亿美元的债务（现已降至80亿美元），使债转股的比例由300%降到30%，同时下令52条生产线停止生产。三星的建厂计划搁浅了，维护公司汽车之类的零散业务外包了，高尔夫俱乐部和其它华而不实的娱乐项目也纷纷流产。改革后的三星焕然一新，而尹钟龙也开始用新的办法管理公司了。
在等级森严的韩国，特立独行的尹钟龙却偏偏崇尚效率和速度。1966年，学习电机工程的他从韩国第一的高等学府汉城国立大学（seoul national university）毕业，随即加入三星集团。70年代末，他掌权三星电子东京办事处（尹钟龙会说日语，略通英语）。80年代起，他开始负责公司8种类型的不同业务，其管理能力深得董事长李秉赏识。尹钟龙曾在日本厂商不愿分享技术的情况下，成功研制出第一台三星录像机，并成功利用缩短装配线的方法提高了生产效率。当时，三星的工程师说改革装配线要花3个月。而他，只用了5天。
身为老板的尹钟龙赋予公司高管更多的自由，且一并废除了论资排辈的薪资制度。现在，三星员工的奖金直接和本公司效益挂钩，并配发股票期权。三星已将4%的股份配发给了集团内的900名主管。尹钟龙本人就持有价值4,000万美元的股票期权。
此外，经他改组的各分公司还要自负盈亏。就拿生产半导体和液晶屏的两家公司来说，他们给集团内外的供货价格一般无二，毫无偏袒。“这与韩国其它集团公司的做法大相径庭，甚至和美日公司也有区别。他们往往都有内部价，”投资关系部负责人朱羽希（woosik chu）说。不过，这种做法让苹果、惠普之类的大客户感觉公平，而反过来，学习这些公司的购买方式也令三星本身受益匪浅。
“我们发现，手机正由实用向时尚靠拢，”独揽营销大权的金姆说，“以前有人问：‘怎么有人喜欢用手机拍照？’”可如今，三星摄像头手机的市场占有率是12%——仅落后诺基亚1个百分点（与nec差距较大）。而随着科幻系列片《黑客帝国》2、3级的热播，片中三星的前卫手机也出尽风头，尽展势不可挡的时尚魅力。在美国，因为早期约定，斯普林特公司的无线网络一直支持三星的cdma（码分多址）标准，这点也令他们获利颇丰。从总体情况看，三星的手机收入已经达到180亿美元，在5年中增长了4倍多；他们的手机定价也比别家高出44%。
不断更新的时尚设计是三星成功的原因之一。他们的6家设计中心里5家位于韩国以外。5年前，工程师们会告诉设计师，他们想要什么样的手机。“而现在，设计师们会告诉工程师，他们想要什么样的功能，”汉城三星设计中心负责人郑国铉（kook hyun chung）说。他手下的设计中心2年里员工人数增加了50%，达450人。
在伦敦，三星设计中心的主管古德温（clive goodwin）同旗下的18位设计师一起，在欧洲市场上创造了无数奇迹。他们设计出带塑料扬声器的等离子电视和拥有滑盖键盘的新式手机。“用户和产品接触时的感受非常重要，”古德温说。
无论从哪方面看，在设计上做足工夫的三星都成绩斐然。今年，他们在创意大赛（idea competition）上独占鳌头，夺得5项设计大奖。其近期市场调查显示：如果让美国消费者将三星比喻成某个汽车品牌，那很多人会想到雷克萨斯（lexus）。三星的新代表作是线条流畅、蛤壳造型、双屏设计、带数码调焦摄像头的sgh-e700手机。在设计师的强烈要求下，工程师们已将惯用的外置天线改成了内置。仅仅不到1年，e700的销量就达到1,000万部，荣登全球最畅销的手机之列。
三星发布靓丽新品的速度已从过去的14个月变成了现在的5个月。产品周期缩短和价格下降使得全体员工更有干劲了。“保证决策一致非常重要，但执行决策的速度和给员工的自由度也不容忽视，”在三星服务11载的北美区存储芯片销售及市场主管奎因（thomas quinn）说。
三星手机大放异彩了。可同时，他们希望拖后腿的电子消费产品也能有所起色。该行业的利润率已从5年前的10%下降到了如今的5%。尽管如此，在首席执行官尹钟龙（早年从事小型电子产品和电视机业务）的带领下，第一季度，三星的这部分销售额还是上涨了16%，达到20亿美元。其mp3音乐播放器的全球销量位居第四，仅次于苹果、艾利（iriver）和rca；dvd播放器名列第三，仅落后于索尼和东芝。
然而，因为三星在美国不出售立体声设备和笔记本电脑，所以其品牌认知度仍不如索尼。三星的北美营销副总裁、美国人韦德法尔（peter weedfald）身高1米91，是个典型的工作狂。同好莱坞电影和音乐制造商结盟便是他的优秀创意。“我们希望消费者能迷恋三星，就像迷恋星巴克和耐克那样。”6月，他同新线影业（new line cinema）签署协议，令他们的影片出现三星牌子的电子产品。同时，三星会在互联网上为新线的新片《写我情真》（the notebook）做宣传：包括下载预告短片、赢取三星摄像机和去好莱坞参加首映的大奖。
三星一度以缺乏感情色彩的“三星数字世界欢迎您”而家喻户晓。今后，他们可能会令产品更加突出网络特色，同时更多地采用一些自产部件。“魅力尽在其中”也许会成为三星的新口号，韦德法尔说。同时，他承认这句口号不一定可行。“不知道消费者是否在意三星产品用的是自产部件？而且，实际上竞争对手也用我们的部件。”
三星认为，控制微型屏幕和闪存芯片的生产是其时尚手机成功的秘诀之一。同样，他们希望电子消费产品也能如法炮制。“过去，个人电脑的普及推动了半导体发展；现在，无线产品的风靡也能有相似效应，”北美手机业务主管斯卡辛斯基说，“三星已经是闪存芯片和显示屏技术的领头羊了。”
在闪存芯片方面，三星的dram每年有22亿美元的收入，超过英特尔。从市场份额上看，三星以20%稳居榜首。不过，根据存储原理的不同，闪存仍可分为两类：nor型（或非型，历史较长，以英特尔为首）和nand型（与非型，技术较新，用于记忆棒）。其中，三星在nand型上更具优势，共有65%的全球市场份额。通常来说，这两种技术在无线产品上的应用不相上下，但许多分析师更看好后者。“nor型目前发展更快，但nand型的存储空间更大。5年之后，后者将会赶超前者，”富兰克林坦伯顿投资公司（franklin templeton investments）负责全球硬件业务的诺依（peter nori）说，他持有10亿美元的三星股份。三星存储事业部部长黄昌圭（chang-gyu hwang）也表示：“我们要加快nand闪存的技术更新。”
三星是依靠产品个性化定制来缓解芯片价格之争的。诺基亚、戴尔和微软的特制订单已经让三星的芯片价格比同类产品高出17%了。在多芯片模块封装市场上，三星在和英特尔争抢老大。多芯片模块封装技术能将存储芯片和处理器捆绑在一起，现已越来越多地被应用在手机上。黄昌圭相信，暂居第二的三星公司明年就能登上冠军宝座。
三星越来越快地推陈出新，可对手索尼的境况却岌岌可危。索尼正处在大规模的重组之中。在截止到3月31日的财年中，索尼的盈利下降了23%，只有8.5亿美元，是三星的1/6。不过尹钟龙表示，他担心的不是索尼，而是三星。他希望公司能坚持1997年的危机对抗战略。“最佳时机通常也是最危险的，”他警告说，“我们必须有危机意识，知道公司随时随地都有可能倒闭。”