作者：薛华，著名策划人，品牌战略专家，
上海差异企业形象策划有限公司总策划
前言：生逢精彩时代，是一件美妙的事。
前言：生逢精彩时代，是一件美妙的事。
你稍稍留神聆听，在一片成长的噪音中，掩藏着石破天惊的智慧和大手笔掩杀的执行。
曾几何时，电脑上pc芯片标志的“intel inside”，已于2006年1月改为“lead ahead”。英特尔启用新商标，换掉一个有37年历史、位居全球品牌价值前5位的企业标志，新投入25亿美元也毫不鼠顾，只为继续保持自身的产业主导地位，只因“移动”取代“速度”的趋势。为此，英特尔举行了跨越世界各国主要城市的大手笔接力品牌造势运动。
离我们近一点故事是亚洲的三星“数字技术世界”，通过品牌战略的实施，品牌价值跃居世界第二，且股值也直逼位居第一的
索尼
。
离我们更近的故事是中国长虹“快乐创造c生活”，故事正在上演，高潮尚未来到。
中国品牌叫阵世界，不是一个世界笑话就是一个亚洲传奇。
一、战略学习对象pk：
一、战略学习对象pk：
三星
三星
——
韩商一直以日本同行为师，三洋、
nec
、东芝、夏普都曾扶持过三星，三星的董事长李健熙和副董事长尹钟龙都曾在日本留学。三星电子把目光瞄准了索尼已经不是什么秘密了。三星电子模仿的对象是
SONY
和松下。
长虹
长虹
——日、
韩企业一直是近
5
年来，国内电子企业模仿、学习的对象。
2005
年
8
月
,
赵勇把
三星创新设计实验室（ids）创始人，三星创新产品设计中心（ida）总设计师，
美国的国际工业设计界大师高登
·
布鲁斯也请到了长虹，聘请他担任长虹的设计顾问。可以看出长虹比较对象的端倪了。
二、市场环境pk
二、市场环境pk
三星
三星
——
1997
年，亚洲金融危机爆发，三星集团负债已超过200%，实际上已处在破产边缘。
三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，
1997
年，三星
在困境中战略觉醒。在全球范围内建立起了三星品牌的高端形象，树立起了在数字化时代中领导品牌的印象。
长虹
长虹
——企业领导人交接班反复的问题，2004年
受到了美国反倾销制裁，
以及露出水面的美国apex公司的巨额应收账款。被apex公司以低廉的价格陈列在美国知名连锁超市，建立起的和三星一样境遇的
低档次、大陆货
形象。
2006
年，长虹在困境中战略觉醒：
长虹品牌的形象猛药治理。
三、技术智慧pk
三、技术智慧pk
三星
三星
——自封“数码霸主”。
早在90年代中期，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。
也是在这一时刻，三星提出“引领数字融合的革命”口号，把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。三星领导人李健熙认为，发展高科技产品，但不搞创新，企业与其花费大量的金钱和时间去开发若干年后未必领先的产品和技术，不如花钱直接购买目前最先进的技术和产品。
长虹
长虹
——自封“3c霸主”。
对中国电子行业，3c早不是新鲜创意。所谓3c家电，是指能使电脑(computer)、通讯(communication)与家电消费品(consumer goods)的多种功能实现互联、共享的新一代家电产品，不仅可以看电视，而且还可以上网、打电话。如长虹数霸客厅娱乐中心，实现了影音中心、数码中心、信息中心和游戏中心四大功能的结合。
为了适应未来3c融合趋势及打造全球品牌的需要，长虹推出了新品牌形象“快乐创造c生活”。新品牌形象，将长虹放在了一个3c科技的领航者的位置上。
四、品牌形象定位pk
四、品牌形象定位pk
三星
三星
——数字技术为核心的定位，“samsung digial： everyone‘s invited ”(三星数字世界欢迎您)。
长虹
长虹
——“快乐创造c生活”，将全球皆知的3c[电脑(computer)、通讯(communication)与家电消费品(consumer goods)]，偷换成自家的3c[聪明（clever）、舒适(comfort)、酷(cool)]，顺便将自己由产品制造商转向“生活方式提供商”，有过人之处的智慧。
“霸道”的长虹，抢先占位，将3c这样一种技术趋势作为自己的品牌口号。这给其他众多的优秀的中国电子企业将了一军。现在别家再说3c那怕是1c，都无异在帮腔。在同质化的背景下，早一步，也是竞争大战略。
五、产品形象pk
五、产品形象pk
三星
三星
——三星体会到，在技术水平相当的情况下，产品能否销售出去主要取决于两个因素——外观和价格。
三星认为伟大的设计可能会使三星公司从一个无名小卒一举跻身世界顶级品牌之列。
1995
年，三星成立了自己的创新设计实验室（
ids
），并聘请国外顶级专家，美国著名设计咨询师高登·布鲁斯。
布鲁斯先生在三十多年的职业生涯中，积累了不同文化背景下的丰富设计案例，被誉为全世界最重要的设计师之一。现在他是三星创新设计实验室（ids）创始人，并担任三星创新产品设计中心（ida）总设计师，他的创新思维以及推行的一系列革命性的工业设计，让三星电子由一家二线的oem厂商，在短短几年间，赢得了“才貌双全”的美誉，发展成为今天赫赫有名的国际品牌。
长虹
长虹
——
2005
年
8
月
,
赵勇把美国的国际工业设计界大师高登
·
布鲁斯也请到了长虹，聘请他担任长虹的设计顾问。
六、品牌传播整合pk
六、品牌传播整合pk
1
1
、围绕全新品牌识别的广告公关传播策略
、围绕全新品牌识别的广告公关传播策略
三星
三星
——2000年初开始，开始的中国广告公关活动：“数字分享”和“数字体验”主题活动；在北京嘉里中心举办的"三星数字展望发布会"；消费者互动派对"yepparty"；三星迎奥运"天津万人长跑大赛"；奖励三星消费者的"免费去看悉尼奥运会"；中韩足球对抗赛及"第一届三星数码超人选拔赛"；凤凰卫视“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目；作为国际奥委会无线通讯方面的官方赞助商；与香港凤凰卫视携手合作，推出10个主题的“走进2008——三星中国奥运行”大型特别节目；“三星网络竞技游戏选拔赛” 的公关活动，创造了让消费者自然地接触三星数字产品的机会；“三星电子world cyber games中国区选拔赛”2001年9月份拉开战幕。
长虹
长虹
——“快乐创造c生活”活动刚刚开始：早在去年4月，长虹在行业率先提出"感观就是标准"的理念，招募"感观评判师"，并向公众推出符合消费者需求的大量"感观产品"；2006年4月开始，持续10天的“新长虹为你而变”大型征集活动和形象代言人全民推选；摄影大赛参赛。
2
2
、明星代言战略
、明星代言战略
——为了尽快摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象，选用“青春、活力、时尚和在年轻人中人气极旺”的明星郑伊健、陈慧琳为三星形象代言人。
三星
长虹——
长虹——
徐静蕾，对于演员而言，她还是一个有思想的导演；对于导演而言，她还是一个人气极旺的年轻的博客。长虹的代言人，更像是战略合作伙伴的关系。长虹希望通过徐静蕾代言长虹的品牌，同时也落实到这个代言人发展的事业，或者是音乐、电影等等，建立起消费者情感的关系，“摒弃低附加值的品牌内涵及传统电器的品牌形象”。
3、设立消费者体验馆
三星
三星
——在北京、上海、广州的数码体验馆开馆
三星数码体验馆2000年11月诞生在北京中关村。这个以金属支架、舷窗、太空船、集成电路为背景的数码体验馆自出现在海龙大厦以来，引来了无数好奇的目光。
在这个专门供人们体验未来世界的数码馆里，人们可以触摸并使用世界尖端数字概念产品和成型产品：包括mp3播放器、数码摄像机、数码照相机、数码录音笔，可以当显示器用的100赫兹52寸背投彩电，可以收看电视节目的多功能液晶显示器，还有概念型手表手机、上网手机、mp3手机……在数码虚拟世界中，这些产品带给人时空交错的未来感，实实在在的数字接触，引起人们对未来数字世界的无限美好憧憬。北京三星数码馆耗资400万元建造，虽然不卖产品，只供体验，表面上看没什么实惠，但三星挺进数字产品市场，培育未来消费群、占领更大市场的用心也昭然若揭。
长虹
长虹
——如
索尼
、三星这一类重视品牌和技术的企业，常在中国用的招，而对于中国品牌，还是一个未知数。
消费者体验馆，其实就是生活方式推销馆。
4
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、终端通路策略也按品牌新形象调整
、终端通路策略也按品牌新形象调整
三星
三星
——放弃了三星产品的主要零售商沃尔玛公司，
三星市场总监埃里克·金解释说：“以前三星力推低端电子产品时，沃尔玛是其关键网络，但现在再将产品摆在面向大众市场的折扣店里（如沃尔玛）对三星建立高端形象的努力会造成不利影响。”
为维护高档的品牌形象，三星的每种产品在中国一般只找一家总代理，避免多家代理相互压价导致价格不稳品牌降格。
长虹
长虹
——因为2004年
受到了美国反倾销制裁，中国电子企业很难在美国再有所选择和作为。国内众多电子企业长期促销建立起的形象，且长虹还是这一形象的领导者，独自翻身，是一个难题。
长虹还没有尽兴展示全部战术组合，三星的一些精彩的策划，如top计划等，在此也没有办法pk，我们需要一些耐心等待。但到这个时候，我有些醒悟：
长虹还没有尽兴展示全部战术组合，三星的一些精彩的策划，如top计划等，在此也没有办法pk，我们需要一些耐心等待。但到这个时候，我有些醒悟：
1、
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三星没有发明数码。长虹也没有发明3c。没有人改变什么，改变的只是说法。
三星没有发明数码。长虹也没有发明3c。没有人改变什么，改变的只是说法。
2、
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惊人相似的战略模式。在困境中，借助技术浪潮，抢占概念，整合企业机器，发展
惊人相似的战略模式。在困境中，借助技术浪潮，抢占概念，整合企业机器，发展
基于技术概念的品牌战略，大力造势。
基于技术概念的品牌战略，大力造势。
李健熙先生就善于比较。如果没有对日本，尤其是对
李健熙先生就善于比较。如果没有对日本，尤其是对
索尼的
索尼的
比较、学习、模仿，没有对全球范围内杰出企业的比较，就没有三星数字技术的定位，更没有后来的品牌战略组合活动，以及享有盛名的top计划，从而成为亚洲品牌国际化的范本。
比较、学习、模仿，没有对全球范围内杰出企业的比较，就没有三星数字技术的定位，更没有后来的品牌战略组合活动，以及享有盛名的top计划，从而成为亚洲品牌国际化的范本。
从1997年困境出现，从数字技术概念的提出，从top计划开始，到三星稳稳档档成为世界级品牌，三星把这一切都控制在10年内。
从1997年困境出现，从数字技术概念的提出，从top计划开始，到三星稳稳档档成为世界级品牌，三星把这一切都控制在10年内。
下一个10年，当世界工厂从中国退潮，成为高端品牌的机会像海水一样消失，世界著名品牌沙滩上，有没有显露“长虹”这个两汉字？
下一个10年，当世界工厂从中国退潮，成为高端品牌的机会像海水一样消失，世界著名品牌沙滩上，有没有显露“长虹”这个两汉字？