美国《商业周刊》于2005年刊登的世界品牌价值排行榜中，韩国三星以149亿美元的品牌价值位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，并超越了多年宿敌索尼（日本索尼以108亿美元的品牌价值位居第28位）,韩国现代与lg也第一次进入了该品牌榜。遗憾的是中国企业与全球的华人企业都榜上无名。三星品牌传奇是韩国企业崛起的一个象征。本文以三星集团为例，分析品牌战略对三星集团崛起的重要贡献，挖掘品牌战略对中国企业发展的启示。

一、韩国三星集团的品牌战略

顺应时代的要求，1993年三星提出"新经营"，即“产品一流化、为顾客提供全方位的服务及树立优秀企业公民形象”的企业经营革新运动。三星通过进行全方位品质经营和世界顶级的战略，使半导体、电脑显示器、tft-lcd屏幕和彩色显象管等17种不同产品分别在不同领域占据世界市场份额的前五位，12种其他产品占据世界市场首位。据统计，1993年韩国三星集团的销售额为9.1万亿韩元（约合363.6亿美元），具韩国各大企业集团的第一位。并在1993年进入液晶领域以来连续7年占据市场领先地位。1994年在美国《幸福》杂志"世界500家大企业"中韩国三星集团排名第十四位。

1997年的金融风暴使很多韩国巨型企业应声倒下。三星也经历了东南亚金融风暴的痛苦挣扎，电子负债达170多亿美元，处在破产边缘。三星采取有效措施，将其旗下子公司减至47个，把10个事业部以15亿美元卖给海外财团。为成为21世纪世界超一流企业，三星将电子、金融及服务业确定为核心业务，成长为引导信息时代的"数字企业"。事实也证明三星不仅没有在逆境中倒下，而且迅速恢复、快速增长，到2000年总产值达到1195亿美元，纯利73亿美元。其中电子领域、服务贸易和金融保险业这三项核心产业均占总产值的30％左右。2001年美国《财富》杂志评选的世界500强企业里，三星电子、三星物产、三星生命分别以第92、105、222位同时进入。2003年世界著名品牌调查公司interbrand公布世界品牌价值排名100强中，三星夺得品牌价值上升最快企业的桂冠，品牌价值108亿美元排名第25位。2004年，三星电子实现了552亿美元的销售额，实现利润103亿美元，并已经成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。 并于2005年进入全球品牌价值排行榜前20名，并历史性地超过索尼成为全球第一大消费电子品牌。韩国三星的品牌价值在过去5年增加了186%，创造了增速最快的纪录。

《商业周刊》品牌榜的制作方in－terbrand中国区总裁陈富国评价说“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线”。 三星品牌传奇是韩国企业崛起的一个象征。中国企业和韩国企业的背景颇有相似，因此三星的品牌传奇及其经营理念都值得中国企业家们思考与学习。

二、三星品牌战略对中国企业发展的启示

首先，最重要的是企业要树立品牌意识，个性鲜明地突出自己的品牌形象。

80年代，李健熙接管三星以后，明确地将三星的发展方向定位为21世纪世界级超一流企业。一流的企业创造一流的质量，一流的质量塑造一流的形象，“三星数字世界”旗帜鲜明，人人皆知。反观中国的企业，又有哪几家企业形象鲜明、个性突出呢！即使有海尔、长虹、tcl也都只是致力于在国内树立自己的品牌形象。

要打造品牌首当其冲的是要把好质量关。“名牌”的质量重要，二流品牌的质量也很重要，而且更重要。在还是二流品牌的时候，三星就按一流的质量来做，所以才会缔造处今天的奇迹。

其次，良好的企业经营管理是企业树立品牌的最重要的环节。

三星集团内部有着严格、规范的管理，就连信笺上的产品标识的位置和大小都有严格统一的规定。俗话说：“没有规矩，不成方圆”。而中国企业缺少的恰恰就是这一点，集团内部各自为政、步调不协调影响了企业的整体形象。

良好的企业经营管理的核心在于对企业核心产品和国家产业政策的科学判断。回顾三星的发展历程，我们可以注意到它的每一次转型都紧跟韩国产业政策变化的步伐，有时甚至超越了韩国产业政策的前瞻。目前，三星的核心业务主要是电子、金融、贸易与服务，在电子方面的研发处于全球领先的水平。三星企业科学判断自己的核心能力，力求在取得规模效益的同时倚重核心收益。而中国的企业往往注重规模，搞“大而全”，没有深入了解自己的核心能力，泛而不精，因此企业根本没有竞争力。中国企业的另一个缺点就是没有认真考虑国家的产业政策，预测国家未来会扶植的产业方向，盲目投资，白白错过大好时机。

在全球经济一体化的今天，任何企业要想立于不败之地都必须有国际化的头脑。以三星在中国的投资为例，选择中国作为投资对象国，其明智不言而喻。除此之外，它在中国的投资及经营方式也值得我们借鉴。一开始时，三星对中国进行了大规模的投资，在规模达到一定程度以后，重点转向对已经投资的企业实行精深管理，采用新技术，向中国转移先进的经营理念等。目前，中国的一些知名企业，例如海尔等，已经开始了跨国投资，但是由于缺乏国际投资知识，或是没能选择合适的投资对象国，或是投资过于集中，自相残杀。进行国际投资要清楚自己的优劣势，更要对投资对象国的投资环境有正确的认识，才能避免不必要的竞争，减小不必要的损失。

再次，企业的人文关怀，和社会责任感。

在三星2000年年度报告中，总裁李健熙提出三星的“领袖地位从家庭开始”，并以“爱与领导地位”为主题，阐释了两者间的关系。也许我们很难理解这种关系，但是它体现的是一种对于消费者需求的悉心关注和对于社会的责任感。基于这一理念，自1990年以来，三星经常参与社会福利、环境保护、文化和体育市场等活动，这些活动所塑造的三星形象、提升的其知名度和美誉度远非经济收益尺度所能度量。三星的创始人李秉哲提出“公司即员工本身”的理念，显示了自己对员工的重视。这些“人本”理念是中国企业必须向三星学习的重要地方。

三、中国企业未来的品牌战略和前景

我认为，中国企业目前已经具备了打造品牌的一个必备条件，那就是生产规模大，像海尔等许多的大企业都早已实行多元化经营，具备了树立国际知名品牌的基本条件。没有规模便没有品牌，因为巨额的品牌运销需要巨大的规模作保障才能收回品牌投资。这样我们不难理解为什么三星在刚进入中国市场时首先在规模上作了巨大投资。有了规模做后盾以后，中国企业最应该向三星学习的地方在于其企业经营管理。三星将品牌战略贯穿于其业务经营的每一个细节，是业务经营的主线，实现品牌与业务的紧密结合，最后通过手机等“形象产品”来诠释其品牌内涵和产品追求。

在打造品牌时需要注意的一点是，不要急于求成，应该遵循客观规律，遇到困难时，更需要的是一份信心。1997年三星就提出要打造全球超级品牌，当时并没有人看好它，而突发的金融危机使它几乎濒临破产，但三星坚持了下来，而且坚信自己的战略目标，所以我们才有幸看到今天“奇迹”般的三星。

三星的品牌传奇之所以让中国企业家津津乐道，在于他们几乎是眼睁睁地看着三星一步步地从一个二流品牌脱胎换骨成长为“世界名牌”的，这是中国企业的希望所在。这令我们不禁想到了海尔。它凭借其精益求精的质量和“真诚到永远”的服务在国内市场牢固地站稳了脚跟，之后又展开多元化的经营在国际市场占有一席之地，成为中国第一批成功地走向国际市场的企业。但是，多元化经营、品牌内涵的贯彻以及国际化经营方面中国最成功的海尔与韩国的三星相比也还稍逊一筹，建议海尔在这三方面向三星学习，借鉴其经验。

只有一个三星，任何传奇都是不能复制的。对于中国企业而言，三星的品牌传奇最大的意义在于它给了中国企业一个前进的方向。这就是如何具有前瞻性的战略眼光，抓住技术革新的机会实现赶超，树立品牌内涵，并贯彻到每一个商业细节之中。