被誉为“硅谷狂人”的乔布斯从来就不按理出牌，裁员也不例外。

2005年8月17日，苹果美国总部钦差亲临中国，发动了一场毫无征兆的人事“地震”：苹果电脑亚太区副总裁何忠强、北亚太区渠道总监赵方、中国区总经理李滨、中国区渠道总监张辉、中国区财务总监以及华东、华南及西南三区域总经理等数十名高管被“一锅端”。苹果香港的资深经理康志勇出任苹果中国总经理。

这是苹果中国一年之内三易主帅、四易渠道。财务注水、渠道混乱、派系纷争等诸多问题一并浮出水面，苹果在中国由南橘北枳的水土不服已经变本加厉到腐朽变质。

和熟稔内地“潜规则”的赵方、李滨相比，康志勇显得更富有“美国苹果味”，乔布斯将进一步加强对中国市场的控制力度。

事实上，乔布斯从来就没有正视过中国市场，仅仅1%的市场贡献率对苹果而言显得如此微不足道。这是苹果之于中国的症结关键所在。可以这样认为，如果乔布斯不将其“美国思维”在中国重新定位，并审视中国市场之于苹果的重要性，一切看似痛下杀招的举措都将是“治标不治本”的徒劳。

“工程师文化”与“销售员文化”

乔布斯对苹果长达十年的蛰伏有一个重要的判断：“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年，这一垄断是如何失去的？最初，许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品，于是公司取得了垄断，但当你在这一领域成为领先者，怎么做到更好？这时另一群人——销售员们——开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解，最好的研发者们因为意见无法被倾听，纷纷离开，公司也就进入了困难阶段。”

乔布斯所说的“销售员们”的原型就是曾将其逼下宝座的斯库利——一位以销售见长的前苹果ceo。从本质来说，乔布斯对“销售员们”是心存疑虑的。在苹果的美国总部，核心任务是研发，其组织结构也是自由松散和高成本的，这使得苹果员工的个体优势得以充分发挥，从而也完成了对苹果文化的重塑。

易观国际总裁于扬评价苹果的东山再起，“苹果卖的是文化。”但对于销售收入贡献率仅仅1%的中国市场，乔布斯更急于“卖产品”。

长久以来，苹果在中国的市场占有率仅在0.4%—0.5%之间。面对如此糟糕的成绩，乔布斯对苹果中国给予了充分的“理解”：“打下了很好的基础，但没有达到预期值。”2003年，原微软中国有限公司华南区总经理赵方加盟苹果中国，担任苹果中国总经理，成为苹果中国重要转折点。

赵方走马上任时表示：“乔布斯非常重视中国市场。找我来苹果，就是一个很明显的动作，就是要寻找一个非常本地化的熟悉本地市场的职业经理人。”众所周知，赵方曾是原微软中国ceo唐骏的左右手，以销售见长，赵方加盟苹果的首要任务是完成对渠道的改建。

“苹果中国公司更像是一个渠道通道。”知行健公司首席顾问孙树杰表示。

乔布斯对赵方寄予厚望，但赵方也为苹果在中国埋下了定时炸弹。《中国经营报》撰文指出，苹果文化是松散的工程师文化，苹果中国却是要强调团体的“销售员”文化，苹果中国如果照搬美国总部的企业文化，势必造成冲突。

易观国际分析师江崇王认为，苹果中国应该在保证企业文化原则的条件下，形成区域的“亚文化”。事实上，乔布斯并没有考虑过要建立具有“亚文化”的管理团队，并没有像麦当劳和肯德基那样形成区域“亚文化”，这就直接导致了ipod用美式思维与中国消费者生硬的沟通。，ipod原版的美国文化强行移植中国，消费者不买账是情理之中。

“为了取得乔布斯的欢心，苹果中国的高层向来都会提交一份令人疯狂的计划书。”一位苹果公司员工如是说：“但往往做不到。”

一位前苹果中国的中层肯定的告诉《经济》记者，“财务上肯定有虚报数字。甚至连ipod的增长数字都是虚的。”比如一个季度的销售任务是5000万美元，到季度末只完成了2000万美元，为了给美国总部交差，苹果中国就给各个产品的总代压货，总代再向分代压货，这样财务总监作报表时，就可以将总代理手上的压货也计入销量报给总部了。

每个季度末，公司拼命向总代理压货，而进入下个季度，总代理把压货处理完之前不会考虑进新货，所以只好降价或者促销，因为总代理在单个产品上的利润都是固定的，所以苹果只有牺牲自己的利润给总代理补偿降价带来的损失。以前苹果在中国一年的销售额只有几千万美元时，问题并不明显，总代们可以消化一定的压货。现在总部给中国的销售任务已经2亿美元了，总代们毕竟消化能力有限，矛盾开始激化。

苹果代理商甚至还披露：“苹果华南区经理和大客户经理之前曾表示，可以将我们进的货算入大客户销售的量中去，这样我们公司可以节约40万元左右的成本，但他们要25万元现金，并说这是由中国区以下若干人分的。和苹果做生意，这样的事情会不断发生。”

2005年7月19日，苹果中国的一家代理商向苹果总部投诉，在业绩上报遭到“不公待遇”，无法获得正常返点，从而引爆了此次人事地震。

孤傲的乔布斯

苹果的回暖大潮一直持续了10年，充当其开路先锋的正是风靡全球的ipod。据统计，2004年全球ipod销量突破45亿美元，并且占据了数字音乐市场76%的份额。美国《商业周刊》撰文指出：自从2001年以来，凭借ipod，苹果创造了148%的营收增长，并拯救了苹果。

ipod救了乔布斯，却救不了苹果中国。普通的mp3在中关村甚至卖到了99元，而最便宜的ipodshuff也需要800多元。

“ipod价格太高，并不适合中国国情。”一位中关村的苹果经销商直言不讳，代理苹果只为了提升其店面的形象，根本赚不了钱。《经济》记者在中关村的海龙大厦看到，诸多柜台已经不见ipod的踪影，但多数老板表示曾经销售过ipod。

事实上，在1984年苹果凭借“1984”盛名远播之前，中国便开始注视这颗恢复芳香的美国苹果，但苹果似乎一直对中国市场无动于衷。

1983年，原电子部计算机司司长李晔在美国at&t培训期间，应邀到苹果公司参观访问。作为中国的正厅级干部，李晔在苹果却遭遇了无人接待的礼遇，苹果公司干脆放任他一人在屋子里玩弄尚未面世的mac电脑。李晔当时作了一个判断：苹果根本不在乎中国市场，苹果在中国也不会有任何作为。

1989年9月，中国首届工业控制优选机型评比会举行，作为业界大佬的苹果竟然缺席，据苹果大中华区前总裁戴怀宗说，“截至1994年苹果在中国设立办事处之前，苹果从来没有自己在中国做生意，也不知道在中国卖了多少台，也没有办法查，听说只有几百台。”

据《三联生活周刊》报道，在1998年苹果亚洲总部成立前，苹果考虑的是率先发展新加坡和香港市场，中国内地市场只是苹果亚洲战略的陪衬。苹果通过一家香港的代理商曲线进入内地市场，苹果公司上下无人知晓，中国工商银行曾一度有2000多台mac机用于出纳系统。

1993年乔布斯出走后，苹果第三任总裁斯宾德勒两度访华，与中方企业合资成立了苹果彩印中心，弥补了中国的一个空白。当时的中国还停留在appleⅱ时代，没有桌面出版的概念。方正的出版系统还是纯文字、黑白的，图形设计和印刷还是处女地。

但是到了1997年，乔布斯“干掉”了斯宾德勒，重掌苹果大权。斯宾德勒和中国市场刚刚建立起友好关系付之一炬。

戴怀宗透露，除了日本乔布斯从未去过美国本土以外的其他市场，因为日本是苹果全球第二大市场。“如果中国市场做大了，我们会邀请乔布斯来中国举办一个macworld大会（苹果公司的大型展览会）。”苹果亚太区总裁杨德安说。

作为比较，同样是跨国豪门掌门人，微软的比尔·盖茨和甲骨文总裁埃利森，对中国市场却分外倚重。比尔·盖茨9次访华，并在政府攻关上出手阔绰；埃利森更是深爱上了“金色中国”。

但孤傲的乔布斯并不以为然：“你看ast来中国早吧？他已经消失了！”

对中国的价格歧视

乔布斯藐视中国市场更严重的事情是，实行价格歧视。

据了解，2005年初，苹果macmini在美国的售价最低为499美元，折合人民币在4100元人民币以内。而在中关村最便宜的macmini销售价格在2005年初一度达到5900元，目前为4900元。ipodshuff在美国报价为99美元，而在中国一度达到999元。

价格歧视（pricediscrimination）实质上是一种价格差异，并无政治和感情色彩。通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。

全国政协委员张正明认为，价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。它不仅有利于垄断企业获取更多垄断利润，而且具有限制竞争的危害，使买主处于不公平的地位。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。

让中国人第一次认识“价格歧视”来自微软。美国标价100美元左右的windows98在中国的卖1980元；office97在美国约300美元，而在中国的价格是8760元（中文专业版）；在美国免费赠送的windows98和office2000测试版，到中国分别标价188元和200元，堂而皇之地与正式版软件并排摆在柜台之上销售……当时微软遭遇了空前的批评，微软几乎成为跨国公司在中国形象最为暗黑的代表。

很快，微软开始了改变。据台湾《电子时报》调查结果显示，日本、韩国、美国、澳大利亚、英国及以色列等国家零售市场上，windowsxp家用版及专业版均价为1700元与2400元。在中国大陆市场这两款产品的价格则分别约为1550元，1940元，价位是8个受调查地区中最低的。

显然乔布斯对微软的教训置若罔闻。分析人士指出，乔布斯如此忽视中国市场，苹果在中国不出问题才是怪事。

江南春：分众启航

文/周季钢

2005年7月14日。上午9：30。32岁的江南春成为第一个被邀按响纳市开市门铃的中国人，他一手创办的分众传媒成功登陆纳斯达克。江南春一举成为排名仅次于陈天桥、丁磊之后的中国科技财富新贵，坐拥近30亿人民币的身价。

既紧张又兴奋的江南春在事前将英文演讲稿先反复背诵，后来还是忘了一句。走出纳市交易所，江南春背对着交易所大楼翘起拇指，拍下一张意气风发的照片。

很多人问及江南春当时的感受，“其实我感觉就好像是在执行一个任务中的一项程序，一般，没有什么特别的。那个刹那更多的意味着新的开始，接下来有更多的事情需要我们去做。”

现在，这个曾经的华东师范大学“夏雨诗社社长”内心期冀的是，有一天他的分众传媒强大了，自己不需要负责具体事务了，“可以用整个下午留心前桌的女生”，回到寝室“轻轻松松写小诗”。

虚荣的诗人

从诗人到商人，在江看来，是一件顺理成章的事情，“只是在创造一件不一样的东西，而其中大的道理相差并不大。曾经写诗的经历让我容易投入、善于思考更本质的东西，也更容易调动自己的激情和创造力到自己喜欢的新媒体事业里面去。”

1991年在华东师范大学校园里，虚荣成性的“夏雨诗社社长”江南春发现，对于女孩的吸引力，诗歌已经比不上学校门口卖水产的小贩们的钞票。

“谁也达不到顶峰，除了那些把世界的苦难当着苦难，并且日夜不安的人。我想，真正的诗人大抵就是这样。他们携带着来自天上的秘密口令，怀中藏着武器，用脆弱的花朵抵御着现实的侵害。”

直接导致江南春进入商界的事件是学生会主席的竞选，江南春欠下了“巨额”的160元“沟通费”。江南春必须挣钱还债。“学生会主席”这个“政治资本”很快有了用处，在上影厂广告公司举办的勤工俭学活动中，江南春捷足先登。

江南春的第一个活是上海汇联商厦。江南春优秀的口才和诗意的头脑迅速取得了汇联商厦人事科长的信任，于是给了他1500元创意一个广告。江南春连夜赶了一个剧本，客户看了非常满意，马上投入十几万拍广告。

此时正值上海淮海路新建，江南春每走进一家商厦，便开门见山地说：“人家都做了广告，你做不做？”由于得到卢湾区商委的支持，几乎整个淮海路商厦的形象工程全部被江南春揽下。在其所在广告公司当年的400万总收入中，江南春完成了150万。江南春摇身一变为怀揣价值4万多元“大哥大”的学生大腕，虚荣心得到了空前的满足。

在创意面前，生意是不平等的

1994年，还在上大三的江南春成立了一家中日合资公司——永怡传播，自任总经理；1996年永怡传播和idg合作，开始涉足it广告业；截至1998年，永怡传播一举占据了上海it广告领域95%的份额，代理了包括证券之星、lycos、ctrip在内的7家网站的广告。

对于此时的江南春而言，诗歌已经是烟云旧梦，取而代之的写之不尽的是ppt文档。和感性的文字相比，ppt文档的书写则更多强调逻辑性，但这并不妨碍江南春将ppt文档用诗歌的方式来理解，“ppt和诗歌存在某种共通性——都需要借助最简练的语言来展现。”

2000年互联网遭遇冷冬，2001年江南春的it客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。虽然江南春也曾尝试多元化，先后涉足家电、手机和金融业，但市场拓展并不成功，进入新市场壁垒重重，一些企业长期拖欠着广告款。

那一段日子江南春是这样度过的。

每天平均工作16个小时的江南春强迫自己更为匆忙，江南春保持着每天下班后做足疗的习惯，即便躺在按摩间他也不让自己轻松下来，拼命的给同事打电话、谈工作。回家后洗一个澡，工作一小时后再睡觉。

老上海法租界的绍兴路27号的“汉源书屋”里，悠然而清雅。心情郁闷的江南春时常出现在这里，翻书喝茶，闭门思“过”，写下一系列关于公司发展的文字，并成为分发到各地员工手中的“ceo话题”。

在ceo话题中，江南春谈到：在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，付出最多的劳动。他想从这种尴尬局面中摆脱出来，不再做创意和广告设计，转做媒体的策略、计划与购买。

2001年12月的某个夜晚，在香樟花园的茶座里，江南春默默地等着朋友的到来。对于这样一个决定，江南春更多希望得到老朋友的支持。

伴随着上海阴冷的晚风，朋友伉俪二人如约而至。朋友告诉他，“我已经不再做那个小网站了，现在改做网络游戏。”在这之前，江南春一直代理着朋友的创业网站seame.com的广告。江南春清楚地记得，当朋友说他的网络游戏同时在线高达11万人时，时间是凌晨12：30。

这位朋友就是陈天桥。

“11万人同时在线，意味着至少拥有70万收费用户，每个用户每月35元，一个月就达到2450万元。”江南春几乎快要疯掉了，仅仅运营《传奇》四个月的陈天桥营业额就突破1亿元，自己突破这个成绩却花了6年时间，截至2001年永怡传播营业额才突破1.5亿元。就在此刻，江南春第一次喊出了几乎被奉为经典的台词：“在创意面前，生意是不平等的。”

江南春在自己的日记里写道：我错了，我改还不行吗？

一不小心玩大了

在江南春看来，做诗人和做商人有共同点，都需要激情和想象力。只不过诗人更感性一些，商人更理性。在江南春所回答的一份普鲁斯特问卷中，“创意”是提及最多的一个词汇。“当一般人在人满为患的巴士上厮打，为自己赢得一点空间而自我感觉良好时，陈天桥已经坐上没人抢的巴士狂飙而去，令你望尘莫及。”

分众传媒的横空出世就是来自于江南春一次灵感突发的创意。

“我把国贸老板找来喝茶，我问他，我可以在国贸的门上做广告吗？”江南春回忆说，他当时即便遭到严辞拒绝。在国贸老板看来，在写字楼门口贴广告严重损害了其形象。

在一次闲逛太平洋百货时，站在电梯门口苦等的江南春听到一句平常的抱怨：“电梯也太慢了！”江南春灵感突至，既然不让在写字楼贴平面广告，如果换成电视，再播放一些时尚表演穿插广告，这样等电梯就不会觉得慢了，同时有很好的广告效果，一举两得。

江南春认为，中国的广告长期以来几乎都是通过大众化的媒体推广品牌，其价值固然存在，但对高端商品而言，却易于造成一半以上的预算被浪费在无效受众中，进而带来行销成本的上涨。高级写字楼的受众广告则是一种高效的形式。

江南春再次找到国贸的老板，并将这个想法告诉了他。国贸老板表示可以考虑。

“第一步是找人设计生产机器，那玩意市场上还没有。”2002年3月，江南春将自己的想法告诉了一家台湾液晶厂商；2002年7月，第一台样机送到江南春手中。然而当他拎着液晶电视走进国贸的时候，却当场被推了出来，原因是5cm厚的液晶显得颇笨重，“影响了国贸的形象。”

后来，液晶显示器被改成了3cm厚，但制造成本也提高了不少，达到8000元/台。2002年10月，江南春申请到第一张上海“商业楼宇液晶屏发放许可证”，300多台液晶显示器装进了上海最高档的50栋写字楼。与此同时，相关的广告销售也同步进行，招商银行信用卡、轩尼诗洋酒成为分众第一批订单。2002年底，江南春就拿到2003年1、2月的200多万广告订单。

2003年3月，分众出师北京。“虽然广告收入在增长，但到4月份就明显感觉到了资金压力。”一不小心就把事情玩大了，已经投入2000万的江南春索性成立了分众传媒公司，专注这个被称为“自行车上的传媒王国”的新产业——在外人看来，分众公司的所有工作，几乎就是每周派业务员骑着自行车到写字楼的液晶电视里更换广告盘。

谨慎与胆量

但很快，江南春成了热锅上的蚂蚁。广告主并没有忙着掏腰包，他们还在观望。“每天都在烧钱的日子让我如坐针毡，再烧三到五个月就烧到我的底线了。”江南春想到了自己十几年的努力都会付诸一矩，经常做梦都吓得汗流浃背。

30岁的江南春作了最坏的打算，他给自己留出了一份养老的钱。

2003年5月的一天，在分众对门办公的软银中国区首代余蔚突然敲开了江南春的办公室。余蔚和江南春经常在走廊和洗手间里见面，余蔚开门见山：“如果你需要打造这样一个全国性的媒体广告平台需要多少钱？”

江南春顿时明白邻居余蔚的用意，但当时他依然对投资商非常陌生。江南春首先想到把分众传媒这个概念讲给余蔚听，事实上，在光临江南春的办公室之前，余蔚花了两个星期对分众的项目进行了实地考察，对江南春的经营模式已经烂熟于心。余蔚作出投资分析之后认为：“是一个很创新的模式，会有几十倍的回报。”

三个小时的交谈之后，江南春获得了余蔚的1000万美元的投资，并将业务进一步扩展到上海、北京外的四个城市。

余蔚说：“我们希望投入更多！”江南春却婉拒。江南春想保留控股权，不愿意变成了打工仔。事实上，这个决定让江南春颇为后悔，这让他失去了一统江湖的有利时机。“过度谨慎，很少有孤注一掷的胆量”，这是他最痛恨自己的一点。

从2003年2月开始，虞锋带领聚众传媒从北京京广大厦出发，三个月后杀入江南春的腹地上海，“双寡头”剑拔弩张。和江南春相比，学历史出身的虞锋显得冷静凶猛，2003年12月，虞锋一次性引入上海信息投资公司2亿元投资，随后引进凯雷集团3500万美元的投资，这解决了聚众传媒连续三年每年240%高速发展所急需的资金。根据2005年央视市场调查机构（ctr）的研究报告，分众和聚众目前楼宇的市场份额是：分众70%，聚众占28%。而另一家机构的市场调查结果则是，分众聚众平分秋色。

时隔一年之后的2004年4月，江南春才决定引进第二轮投资，成功引进鼎晖国际等6家投资机构的1250万美元投资；2004年11月，高盛等三家机构再次向分众注资3300万美元。与此同时，江南春开始向纳斯达克进军；对手虞锋也喊出了登陆纳市的口号。

这一次，江南春再也没有磨蹭。2005年6月，江南春开始进行ipo路演，7月14日正式登陆纳斯达克。以每股17美元的价格发行1010万股，共融资1.717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克融资规模之最。拥有分众约40%股票的江南春身价暴增至2.72亿美元，跻身福布斯中国富豪榜前30强，赶超了搜狐的张朝阳。

内圣外王之道

江南春算是一个现代儒商，他对儒商的看法是：“儒商是否代表着优秀，这个不同文化背景下的人会有不同的评判。我想，儒家文化强调‘和’，强调个人与社会的共融，儒商不同于‘非儒商’的特点在于，他们更看重商业道德、看重团队和谐、关注企业命运与国家社会命运的联动关系，熟谙内圣外王之道，并能运用于企业经营和市场运作中。在我印象里柳传志是这样一个榜样。”

在一份普鲁斯特问卷中，江南春的答案如下：

你认为最理想的快乐是什么样的？

有两种生活最理想，一种是被很多人关注，成为大家心目中的英雄；另一种是，45岁以后，每天无所事事，晒晒太阳。不同的年龄阶段，理想的快乐应该是不同的。

你觉得最奢侈的是什么？

拥有大段时间，用来无所事事。

你最伤感的事是什么？

现在已经缺乏了大学时代青春期的情感激情，那个时代过去了。

何时是你生命中最快乐的时刻？

大学时谈恋爱。

你希望以什么样的方式死去？

平静、宁静，略带幸福地死去。

“每当清晨，我在睡梦中醒来，睁开双眼，就感到自己又重新地复活，当我翻身下床，看见昨夜一首略带缺陷的诗还站在狂乱的句法中，我觉得那种感觉分明就叫做幸福。假如时光不使他流失，我相信它会更加纯粹。”

这是7年前，江南春在自己的诗集《抒情时代》序言中的一段话。