2005年8月17日，苹果美国总部钦差亲临中国，发动了一场毫无征兆的人事“地震”：苹果电脑亚太区副总裁何忠强、北亚太区渠道总监赵方、中国区总经理李滨、中国区渠道总监张辉、中国区财务总监以及华东、华南及西南三区域总经理等数十名高管被“一锅端”。苹果香港的资深经理康志勇出任苹果中国总经理。

这是苹果中国一年之内三易主帅、四易渠道。财务注水、渠道混乱、派系纷争等诸多问题一并浮出水面，苹果在中国由南橘北枳的水土不服已经变本加厉到腐朽变质。

和熟稔内地“潜规则”的赵方、李滨相比，康志勇显得更富有“美国苹果味”，乔布斯将进一步加强对中国市场的控制力度。

事实上，乔布斯从来就没有正视过中国市场，仅仅1%的市场贡献率对苹果而言显得如此微不足道。这是苹果之于中国的症结关键所在。可以这样认为，如果乔布斯不将其“美国思维”在中国重新定位，并审视中国市场之于苹果的重要性，一切看似痛下杀招的举措都将是“治标不治本”的徒劳。

“工程师文化”与“销售员文化”

乔布斯对苹果长达十年的蛰伏有一个重要的判断：“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年，这一垄断是如何失去的？最初，许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品，于是公司取得了垄断，但当你在这一领域成为领先者，怎么做到更好？这时另一群人——销售员们——开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解，最好的研发者们因为意见无法被倾听，纷纷离开，公司也就进入了困难阶段。”

乔布斯所说的“销售员们”的原型就是曾将其逼下宝座的斯库利——一位以销售见长的前苹果ceo。从本质来说，乔布斯对“销售员们”是心存疑虑的。在苹果的美国总部，核心任务是研发，其组织结构也是自由松散和高成本的，这使得苹果员工的个体优势得以充分发挥，从而也完成了对苹果文化的重塑。

易观国际总裁于扬评价苹果的东山再起，“苹果卖的是文化。”但对于销售收入贡献率仅仅1%的中国市场，乔布斯更急于“卖产品”。

长久以来，苹果在中国的市场占有率仅在0.4%—0.5%之间。面对如此糟糕的成绩，乔布斯对苹果中国给予了充分的“理解”：“打下了很好的基础，但没有达到预期值。”2003年，原微软中国有限公司华南区总经理赵方加盟苹果中国，担任苹果中国总经理，成为苹果中国重要转折点。

赵方走马上任时表示：“乔布斯非常重视中国市场。找我来苹果，就是一个很明显的动作，就是要寻找一个非常本地化的熟悉本地市场的职业经理人。”众所周知，赵方曾是原微软中国ceo唐骏的左右手，以销售见长，赵方加盟苹果的首要任务是完成对渠道的改建。

“苹果中国公司更像是一个渠道通道。”知行健公司首席顾问孙树杰表示。

乔布斯对赵方寄予厚望，但赵方也为苹果在中国埋下了定时炸弹。《中国经营报》撰文指出，苹果文化是松散的工程师文化，苹果中国却是要强调团体的“销售员”文化，苹果中国如果照搬美国总部的企业文化，势必造成冲突。

易观国际分析师江崇王认为，苹果中国应该在保证企业文化原则的条件下，形成区域的“亚文化”。事实上，乔布斯并没有考虑过要建立具有“亚文化”的管理团队，并没有像麦当劳和肯德基那样形成区域“亚文化”，这就直接导致了ipod用美式思维与中国消费者生硬的沟通。，ipod原版的美国文化强行移植中国，消费者不买账是情理之中。

“为了取得乔布斯的欢心，苹果中国的高层向来都会提交一份令人疯狂的计划书。”一位苹果公司员工如是说：“但往往做不到。”

一位前苹果中国的中层肯定的告诉《经济》记者，“财务上肯定有虚报数字。甚至连ipod的增长数字都是虚的。”比如一个季度的销售任务是5000万美元，到季度末只完成了2000万美元，为了给美国总部交差，苹果中国就给各个产品的总代压货，总代再向分代压货，这样财务总监作报表时，就可以将总代理手上的压货也计入销量报给总部了。

每个季度末，公司拼命向总代理压货，而进入下个季度，总代理把压货处理完之前不会考虑进新货，所以只好降价或者促销，因为总代理在单个产品上的利润都是固定的，所以苹果只有牺牲自己的利润给总代理补偿降价带来的损失。以前苹果在中国一年的销售额只有几千万美元时，问题并不明显，总代们可以消化一定的压货。现在总部给中国的销售任务已经2亿美元了，总代们毕竟消化能力有限，矛盾开始激化。

苹果代理商甚至还披露：“苹果华南区经理和大客户经理之前曾表示，可以将我们进的货算入大客户销售的量中去，这样我们公司可以节约40万元左右的成本，但他们要25万元现金，并说这是由中国区以下若干人分的。和苹果做生意，这样的事情会不断发生。”

2005年7月19日，苹果中国的一家代理商向苹果总部投诉，在业绩上报遭到“不公待遇”，无法获得正常返点，从而引爆了此次人事地震。

孤傲的乔布斯

苹果的回暖大潮一直持续了10年，充当其开路先锋的正是风靡全球的ipod。据统计，2004年全球ipod销量突破45亿美元，并且占据了数字音乐市场76%的份额。美国《商业周刊》撰文指出：自从2001年以来，凭借ipod，苹果创造了148%的营收增长，并拯救了苹果。

ipod救了乔布斯，却救不了苹果中国。普通的mp3在中关村甚至卖到了99元，而最便宜的ipodshuff也需要800多元。

“ipod价格太高，并不适合中国国情。”一位中关村的苹果经销商直言不讳，代理苹果只为了提升其店面的形象，根本赚不了钱。《经济》记者在中关村的海龙大厦看到，诸多柜台已经不见ipod的踪影，但多数老板表示曾经销售过ipod。

事实上，在1984年苹果凭借“1984”盛名远播之前，中国便开始注视这颗恢复芳香的美国苹果，但苹果似乎一直对中国市场无动于衷。

1983年，原电子部计算机司司长李晔在美国at&t培训期间，应邀到苹果公司参观访问。作为中国的正厅级干部，李晔在苹果却遭遇了无人接待的礼遇，苹果公司干脆放任他一人在屋子里玩弄尚未面世的mac电脑。李晔当时作了一个判断：苹果根本不在乎中国市场，苹果在中国也不会有任何作为。1989年9月，中国首届工业控制优选机型评比会举行，作为业界大佬的苹果竟然缺席，据苹果大中华区前总裁戴怀宗说，“截至1994年苹果在中国设立办事处之前，苹果从来没有自己在中国做生意，也不知道在中国卖了多少台，也没有办法查，听说只有几百台。”

据《三联生活周刊》报道，在1998年苹果亚洲总部成立前，苹果考虑的是率先发展新加坡和香港市场，中国内地市场只是苹果亚洲战略的陪衬。苹果通过一家香港的代理商曲线进入内地市场，苹果公司上下无人知晓，中国工商银行曾一度有2000多台mac机用于出纳系统。

1993年乔布斯出走后，苹果第三任总裁斯宾德勒两度访华，与中方企业合资成立了苹果彩印中心，弥补了中国的一个空白。当时的中国还停留在appleⅱ时代，没有桌面出版的概念。方正的出版系统还是纯文字、黑白的，图形设计和印刷还是处女地。

但是到了1997年，乔布斯“干掉”了斯宾德勒，重掌苹果大权。斯宾德勒和中国市场刚刚建立起友好关系付之一炬。

戴怀宗透露，除了日本乔布斯从未去过美国本土以外的其他市场，因为日本是苹果全球第二大市场。“如果中国市场做大了，我们会邀请乔布斯来中国举办一个macworld大会（苹果公司的大型展览会）。”苹果亚太区总裁杨德安说。

作为比较，同样是跨国豪门掌门人，微软的比尔·盖茨和甲骨文总裁埃利森，对中国市场却分外倚重。比尔·盖茨9次访华，并在政府攻关上出手阔绰；埃利森更是深爱上了“金色中国”。

但孤傲的乔布斯并不以为然：“你看ast来中国早吧？他已经消失了！”

对中国的价格歧视

乔布斯藐视中国市场更严重的事情是，实行价格歧视。

据了解，2005年初，苹果macmini在美国的售价最低为499美元，折合人民币在4100元人民币以内。而在中关村最便宜的macmini销售价格在2005年初一度达到5900元，目前为4900元。ipodshuff在美国报价为99美元，而在中国一度达到999元。

价格歧视（pricediscrimination）实质上是一种价格差异，并无政治和感情色彩。通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。

全国政协委员张正明认为，价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。它不仅有利于垄断企业获取更多垄断利润，而且具有限制竞争的危害，使买主处于不公平的地位。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它作出了限制。

让中国人第一次认识“价格歧视”来自微软。美国标价100美元左右的windows98在中国的卖1980元；office97在美国约300美元，而在中国的价格是8760元（中文专业版）；在美国免费赠送的windows98和office2000测试版，到中国分别标价188元和200元，堂而皇之地与正式版软件并排摆在柜台之上销售……当时微软遭遇了空前的批评，微软几乎成为跨国公司在中国形象最为暗黑的代表。

很快，微软开始了改变。据台湾《电子时报》调查结果显示，日本、韩国、美国、澳大利亚、英国及以色列等国家零售市场上，windowsxp家用版及专业版均价为1700元与2400元。在中国大陆市场这两款产品的价格则分别约为1550元，1940元，价位是8个受调查地区中最低的。

显然乔布斯对微软的教训置若罔闻。分析人士指出，乔布斯如此忽视中国市场，苹果在中国不出问题才是怪事。