初具影响力的中国品牌成为外资收购的对象

在来中国的8年里，欧莱雅中国总裁盖保罗（paolo gasparrini）一直强调他的品牌“金字塔”策略，但金字塔最基础的底座也就是大众化妆品方面却长期处于空白。现在，这个遗憾终于得以弥补。

2004年1月23日，中国传统春节的第二天，欧莱雅悄然完成了在中国的第二次并购。根据协议，欧莱雅全面收购了科蒂集团(coty)旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。此时距欧莱雅全面收购另一中国大众化妆品品牌“小护士”的时间仅仅相隔45天。

当1997年年底盖保罗被欧莱雅集团任命到中国的时候，这个留着小胡子、充满地中海民族浪漫主义的意大利人曾雄心勃勃地向全体员工提出一个口号：“让每一个中国女性都拥有一支口红。”但他很快就发现中国市场的与众不同。从塔尖的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分的空间。但是，这些产品吸引的只是最有消费能力的30%人群。调查显示，价格因素制约了其他消费者的购买方向。

2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的价格平均降幅在10%－30%之间，这使得美宝莲获得了更多的顾客，品牌知名度也大大提高。在美宝莲的带动下，2003年欧莱雅集团在中国的销售较2002年猛增69.3%，全年销售达到1.59亿欧元，比刚刚进入中国的1997年增长824%。

欧莱雅初尝甜头，其品牌定位向低端延伸势成必然。盖保罗说，“中国的大众化妆品市场潜力巨大。”这或许可以成为对欧莱雅近期收购两个中国品牌的一个很好的诠释。

2003年12月10日，欧莱雅经过长达4年多的努力，全面收购深圳丽斯达集团旗下的“小护士”品牌。ac尼尔森2003年年中发布的一份统计资料显示，“小护士”在中国化妆品市场的份额为3.1%，销售额排名第六。通过此次收购，欧莱雅不但为旗下的大众护肤品品牌“卡尼尔”清理掉一个竞争对手，还将“小护士”位于湖北省宜昌年生产能力1亿支化妆品的生产基地、全国28万个销售渠道网点以及所有管理团队悉数收归麾下。重新包装并进行配方改良后的“小护士”将于2004年中期同步上市。

在向全球150多个国家和地区的扩张过程中，欧莱雅并购了多个区域品牌，包括已经进入中国市场的兰蔻、薇姿、碧欧泉和赫莲娜等，其中不乏成功案例。在这场对“羽西”的收购战争中，欧莱雅打败了美国宝洁公司才得偿所愿。如今，欧莱雅在中国的品牌已增至12个，市场份额接近20%。

在无数个童话里，王子公主的故事总是在双方结合后就以“从此过上幸福快乐的生活”戛然而止。但在商业领域，特别是对那些雄心勃勃的行业领袖来说，一次“姻缘”的缔结不过是一个段落的完成，故事远远没有结束。

在欧莱雅完成收购的同时，市场传言多年来牢牢占据了中国化妆品市场排名第一的“大宝”品牌也正在与外资洽谈并购之事。落败后的宝洁随即盯上另一知名品牌妮维雅。上千个只能依赖大众化妆品市场生存的国产品牌不得不开始面对更严峻的挑战。

有知情人士透露，国内的不少知名化妆品企业都是从一口大锅搞起来的，缺乏科技含量。结果对整个行业是致命的。对于只有几千万，最多几个亿销售额的中国化妆品企业来说，摆在面前的只有两个选择：要么坚持玩下去，直到成功或者失败；要么寻找一种新的合作方式，实现双赢。