有一次，一个朋友要买冰箱，问我那些企业生产冰箱。当我提到tcl的时候，他却反问了一句：啊，tcl还有冰箱。他那架势，好象我在故意耍他似的，当我把证据拿出来的时候，我们笑了。

虽然是朋友间的闲聊，但是也能看出一个问题，就是tcl冰箱传播策略的失败。也许tcl冰箱会振振有辞的说，他不是我们的传播对象，我们走的是精细化传播的道路。但是当我针对一个算的上是tcl冰箱的传播的群体作一个调查的时候，结果却更出乎我的预料，知道tcl有冰箱的人只有2个，其他人连听都没有听说过。（调查基数：50人）这足以说明tcl冰箱在传播上的败笔。

众所周知，tcl进入冰箱行业采取的是品牌延伸的策略，是想将母品牌的知名度和美誉度嫁接到冰箱中去，实现自己在宣传上以较少的成本，达到更大效应的目的。正是由于在其他方面的投入增加和“借鸡生蛋”的想法相结合，使得tcl在冰箱的宣传上走上了平民化的道路。

这种传播上的平民化与其固有的产品是不相称的。tcl一方面要使冰箱及早进入行业三甲，另一方面又想在传播上节约成本。正如一个故事中所言：一个穷光蛋要想表现出自己富有，那只有每天拿着东西往嘴上涂油。这样只能是虚有其表，并不能达到自己所想要的效果。

而这恰好犯了品牌延伸在传播过程中的二大忌。

一是没能迅速的提高产品的知名度。在品牌延伸的过程中，首先要尽快提升延伸产品的知名度，让消费者知道，你的公司现在也做某某产品，这样才有可能利用母品牌知名度和美誉度来促进子品牌的知名度的提高，进而使得产品的扩大销售成为可能。当子品牌的知名度上升的时候，也可以借子品牌的知名度去反哺母品牌。而tcl冰箱却忽视了这一点，他过分看中了母品牌对子品牌的带动作用而减少对子品牌的宣传，从而使冰箱品牌知名度仍然维持一个较低的水平。

二是在传播上与品牌的定位不相吻合。由于采用的是报纸和杂志的宣传载体（选择的并非是主流媒体），使得传播上与品牌的定位不相符合。在报纸和杂志上的宣传与tcl冰箱宣传的中高档定位相背离。这样一方面并不能达到其所要求的传播效果，另一方面还会损害产品的中高端定位，损害产品乃至企业的形象。

在传播上的平民化的策略的指导下，tcl冰箱很少在电视上做广告，而在媒体的选择上主要选择一些比较有影响的报纸和杂志，由于很少有高空的轰炸，只有地面的宣传，使得其品牌宣传上陷入一个怪圈。即为了降低成本而降低在宣传上的费用，没有知名度使得产品销售自己周转不快，从而导致在传播上的捉襟见肘。

正是在品牌传播上的平民化，把tcl冰箱引向了一个尴尬的境地。在这里，他非但没有达到其所要的利用低成本的传播手段来达到自己的宣传目的，反而损害了冰箱产品的中高端定位。正所谓“偷鸡不成反蚀一把米”。

在宣传策略的两大内伤的困扰之下，tcl冰箱要实现自己行业三甲的梦想，难上加难。

（作者晓剑，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xiaojian0123@sina.com）