十面埋伏，新军突围
经过20多年的发展，中国业已成为世界最大的电冰箱生产国。据了解，目前国内冰箱行业年生产能力已超过2500万台，而内外销总量大约1500万台，产销严重的不平衡导致国内冰箱行业竞争的日趋激烈，而这种局面在2004年伊始就愈演愈烈。
据中国家电协会公布的今年1-5月份的数据来看，以西门子为首的洋品牌及以tcl为首的一批行业新军等表现良好，持续几年保持稳健增长，其中tcl冰洗产业同比增长超过40%，这些都表明，洋品牌及冰箱业的后起之秀已慢慢站稳了脚跟，开始成为冰箱行业的主流品牌。
以往,国内冰箱产业“四大家族”就像一座巨大的冰山，令追随者难以逾越。但随着市场竞争的日趋激励，产业竞争结构不断整合，资本运作日趋广泛，一些企业在新环境下竞争力的衰退，使得这座“冰山”已露出了些许裂缝，雄霸中国冰箱市场多年的“四大家族”面临重新组阁的历史挑战。
竞争催生行业重组，冰箱行业的市场集中程度正经历从分散到集中再到分散的过程。正是看准了这个行业大整合的契机，以tcl为首的一批冰箱新军，抓住市场机会，凭借其在资金、品牌、渠道上的综合实力，逐步扩大了自己的规模实力，在冰箱产业的发展上开始提速，进入高速发展的快车道，并获得了一定的行业“话语权”。tcl冰箱领军人物——石碧光年初信心百倍的宣布了“双百万台”的宏伟目标，力争跨入冰箱产业第一集团军。他认为，tcl拥有快速分销所带来的综合成本领先优势，实力不会输于传统的“四大家族”，tcl充足的资金来源及高速的资金周转极大降低了冰箱的运营成本。
中国冰箱市场已经走到了一个市场重新组合的边缘，一边是海尔等国产强势品牌继续构筑竞争壁垒，一边是洋品牌和新兴品牌积极寻求突破之路。风起云涌的冰箱行业，酝酿着一场惊心动魄的变革。
冰箱价格战开打，各品牌表现活跃
价格战一直是家电市场的主旋律。从彩电开始，空调、vcd机、微波炉……无不先后加入这个战团。今年伊始，一直被家电业认为是最成熟最稳定的冰箱业也在悄悄酝酿巨变，国内冰箱巨头海尔、容声、新飞先后发布价格攻势，进行公开较量。一时间，行业陷入价格战火海。
但与国内企业相反的是，洋巨头如西门子等却普遍表示，冰箱业的利润空间已经很小，价格战对市场的良性发展不利，它们不会跟进。外资品牌更多的是重视冰箱产品本身特点的宣传，最终树立自身品牌的个性。
一直对价格战不太感冒的tcl，此次也明确表态，tcl不会跟随价格战，大企业主要依赖价值战和持久战，拼的是综合实力。tcl会强调产品的策划功能，持续整合上下游资源，推动整个行业技术链、价值链、供应链的控制。tcl家电事业本部总裁王康平坦承，tcl家电不一定要做行业的no.1，但一定要做only 1，在目前家电行业普遍面临诚信危机的状况下，tcl将首先从社会责任感、社会公益、诚信的角度加大宣传力度，树立tcl品牌诚实可靠的形象，以此来赢取消费者的青睐。
而据中怡康统计表明：近年来，4000元以上高档冰箱销量同比增长20%。这说明消费者的消费观念已经开始转变，功能先进、外观豪华、引领时尚的高档冰箱已经受到越来越多家庭的青睐。经过多年的培育，中国高档冰箱市场正在走向丰收期。对于今天的中国消费者，特别是城镇消费者来说，价格可能早已不是决定购买的惟一因素，他们在购买产品时更重视的是品质和服务。中国家电协会有关人士也指出，高档冰箱的市场将在未来3年逐渐成熟，需求量大约会是现在的5倍以上，这让窥视变频冰箱市场的国内外企业心痒难耐。tcl冰箱等行业新军几年来潜心研发的高端产品，以“打造低成本的豪华产品”为基本设计理念，产品一经面市反响很好，在高端市场竞争力极高，其真正着眼点也是在未来。有业内人士称，tcl冰箱此举与tcl彩电正在传播的“开启中国大屏幕液晶电视新时代”一脉相承。
从这一意义上来说，中国冰箱业需要思考的问题还有很多，可以发展的空间还很大，改变剑走偏锋的路数，从低价竞争回归到满足用户需求的竞争上来，将是中国冰箱业进一步健康发展的唯一途径。
节能概念大行其道，变频技术成为趋势
2003年底，国家实施新的电冰箱能效标准，标志着节能将成为未来一段时间冰箱产业追求的主要概念功能。再加之全国范围的“电荒”，特别是电能紧张趋势在未来很长一段时间内并不能得到有效缓解的情况下，中国实行节能政策大势所趋，节能家电市场更是潜力巨大，这也是冰箱等制冷企业发展的新的历史机遇。企业节能技术的开发程度，将决定其今后的市场地位，因此，所有企业谁也不敢怠慢。目前，国内一些著名冰箱生产企业已经依靠技术实力展开了节能市场攻略。
据调查，目前市场上节能冰箱除了传统的加厚保温层技术外，近年来国内企业开始采用变频技术等来提高产品的节能性能。
近日，记者走进各大家电卖场的冰箱专卖层，发现各个品牌的海报上都在醒目位置上注明产品的节能性能以吸引消费者。海尔推出采用变频节能技术的新品“白马王子”变频冰箱；tcl推出df系列、gf系列、e系列、ead系列等超级节能产品。据了解，这些品牌推出的节能产品，均为市场上性价比较高的高端产品，其中以tcl推出的bcd-252ead变频多温区冰箱为代表，更让消费者惊喜的是，此款被tcl命名为“全温带”系列的冰箱，不但满足了新生代用户容积大、超级节能、超低噪音的需求，其“全温带宽限软冻室”还可自由调节温度，实现了不同食品的最科学保存状态，让新鲜“各就各位” ，真正实现“节能”和“保鲜”同步。据了解，日前冰箱市场上变频技术应用较多的是海尔和tcl，预计双方将在“变频”技术上出演一场好戏。
业内人士指出，以往高端冰箱一直是西门子等欧洲品牌的天下，但随着国内家电巨头在冰箱业扩张的提速，冰箱市场将呈现千帆竞发、百舸争流的热闹场面。变频技术的优势已经得到冰箱厂家的认可，将越来越多的走近老百姓的生活，变频节能技术未来将大行其道，而技术实力将决定各品牌未来市场地位。此次tcl、海尔强攻高端变频冰箱市场，更将加速未来冰箱市场格局的分化。
营销创新此起彼伏，行业新军主动出击
营销力一直是中国家电业最热衷和最擅长的游戏，各大品牌无不把大部分精力放在此处，期望有所收获。从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。就冰箱而言，节能、保鲜、健康、静音是冰箱的基本功能，经过一轮又一轮的炒作，翻来覆去地把“过去”搬到“现在”，不是长久之计。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。而最近，国内冰箱新秀tcl的表现，绝对吸引了不少目光。
记者获悉，tcl电冰箱与农夫山泉将在奥运前夕，进行跨行业联合营销，开展名为“激扬中国力量，弘扬奥运精神”的全国性主题活动。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的“零距离”体验、联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的“奥运金牌大家猜”的公益活动，通过奥运的主题把两者整合得水乳交融。双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从品牌联合中获益。
国内有整合营销专家对此评论称，tcl冰箱所倡导的健康生活方式和农夫山泉的品牌诉求不谋而合。双方在终端的合作，让虚幻的广告宣传变成实实在在的产品体验，这是一次终端平台、广告资源共享的尝试，互补营销的生动实践，对于双方企业的形象都有很好的互补和提升，这也给其他家电企业的产品推广开辟了新的思路。
针对此次备受瞩目的异业联合，tcl家电事业本部副总裁兼白家电事业部总经理石碧光向记者透露：今年是奥运年，“奥运和健康”是双方联合最好的切入点。体育作为人类共同的语言，是传播和平、团结、友善、热情的健康媒介。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具，这有别于企业为博取消费者的好感而采取价格战等厂商主导式的传播。
另外，tcl高层最近也是动作频频，家电事业本部总裁王康平及副总裁石碧光刚刚在重庆参加过“tcl白电夏日春风行动”，受到了重庆知名商家及消费者的热力追棒。期间，tcl高层与消费者进行了亲切交流，并亲自上门回访用户，此举是要向tcl所有的员工及用户传递一个信息，tcl幸福快车服务理念——“快速、专业、亲切”要真正融入到每一个tcl人的灵魂中，要为用户提供优质专业的服务。
在分析冰箱行业未来走势时，tcl家电事业本部总裁王康平指出：企业的成功，等于战略与组织能力的乘积；没有战略的组织是无序的组织，而没有组织能力支撑的战略犹如空中楼阁。在企业经营日趋灵活的今天，技术可能被快速复制、人才可以被瞬间掠夺、资金可以方便筹集，甚至战略可以被竞争对手迅速模仿，唯有企业的机制、企业的活力是企业的核心竞争力。tcl白家电产业经过几年的发展，已经具备了这个竞争优势。冰箱业竞争，已日趋成熟，由原先的价格竞争、渠道竞争正在逐渐向技术竞争和营销策略竞争倾斜。诚如tcl集团总裁李东生所言：只有坚持变革创新，才能保持企业的活力。