面对国美、苏宁这样强大的家电渠道大鳄，家电厂家挺身挤入连锁卖场就成为敏感话题。3月30日，一直蒙着神秘面纱的tcl进军家电零售业项目终于正式露脸，在北京高调宣布建立“幸福树”电器连锁店，瞄准三、四级市场抢食。

幸福树电器总经理张付民透露，早在去年4月，幸福树就已在天津设立了第一家管理分部。如今已在8个省拥有加盟连锁店180个，分销能力达18亿元。张付民解释说，国内家电市场规模高达5000亿，三、四级市场占据了半壁江山，且每年保持15％的增长，这是任何厂家都不能忽视的。其次，三、四级市场渠道急需整合，连锁将是必然发展趋势。

幸福树设想希望最终设店3000家，占据中国家电市场近6％的份额。

但是，事实真的会如同tcl所预料的那么理想吗？中国家电零售业真的是一块诱人的奶酪吗？以至让很多制造商和商业资本垂涎三尺吗？

输到只剩一条内裤的中国家电业

中国家电业真的已经到了再也不能输的地步，信息产业部公布2005年中国家电业的赢利率为0。61％！已经濒临亏损的边缘，以致数据公布之后引起业界一片嘘声，发展了近20年的中国家电业又一次在不经意之间挑起了公众敏感的神经。据传，格兰仕2005年实现了120亿的销售额，但是实际仅有1000万的盈利！这仅仅是中国众多家电企业的一个真实写照！

再分析国美、苏宁这类家电零售连锁企业，根据这两家上市公司的年报，2005年在达到了历史最高的营业额的同时，利润率近2％多一点。对比国际家电零售连锁盈利5％以上的标准，中国家电零售业也交出了一份令人并不满意的答卷。

由于人民币的升值，原材料和人工成本的上涨，进入2006年中国家电企业的出口额有明显下降。原先以出口为主，利润可观的外向型家电制造企业，纷纷开始眼睛向内看，把实现内销突破作为一个长期的战略实施。这样一来，无疑让原本竞争激烈的家电行业更加惨烈！一批不具备生产和设计能力的oem品牌开始面临在渠道中被挤压的局面。

对于很多不掌握家电核心技术的制造型企业，比如液晶彩电生产商，包括长虹和康佳等企业，面对日韩彩电品牌降价表现的万分的无可奈何！大有“既生俞，何生亮”的感叹，行业亏损的警报即将拉起。

因此，身处于多灾多难的中国家电业，李东生掌舵的tcl企业面临实现盈利，证明自身竞争力，tcl投资的幸福树同样前景不容乐观。毕竟中国家电的整个行业已经临近亏损的边缘，即使已经上市的国美，苏宁，永乐尚不能预见自己的高盈利能力，那么，小巫见大巫的幸福树凭什么就说自己一定能够创造一个奇迹呢？

两大软肋制约幸福树的成长

今年的两会上国家提出了建设社会主义心农村的战略发展规划，潜力巨大的三四级和农村市场让一些资本流着口水，但是蛋糕真的那么容易吃到嘴里吗？

根据国美和苏宁成长的经验，家电连锁业需要资金和人才源源不断的输血，黄光裕曾经非常坦率的表明国美对于门店管理人员求贤若渴的迫切心情，确实当家电连锁从疯狂扩张进入到单店整合，从而实现盈利的阶段，专业管理人员不可或缺。

tcl幸福树电器连锁直接将目标锁定在了三、四级城市市场，前期启动资金达2亿元。公司由tcl出资40％控股，参股方为多家日本品牌销售代理权的香港新星贸易公司和另一家国际风险投资公司。

从tcl投入的资本上来讲，对于要把家电零售玩的转的话，2亿实在是太少了。当然tcl一直在资本市场上长袖善舞，但是由于购并阿尔卡特和汤姆逊并没有给李东生带来惊喜，反而开始让公众反思tcl的国际化是否太冒进了。因此，势必影响tcl后期的再融资，这样，城门失火，殃及池鱼，幸福树在资本市场上不被积极看好应该在情理之中了。这是幸福树的软肋之一。

专业人才的缺乏同样会制约幸福树能够像国美、苏宁那样快速的扩张。从幸福树内部得到的消息是人才培养机制的不健全势必会影响幸福树的快速发展。尤其是幸福树不具备国美和苏宁前期成功的经营经验和人才的积累机制，因而，对比国美，苏宁，幸福树的人员素质自然而然会有不小的差距。不在一个水平线上的人才竞争的结局自然不言而喻。

因此，现实中的幸福树即使能够摆脱中国传统家电业的宿命，但是面对扩张和竞争时，幸福树会表现出相对劣势，这样竞争的发展完全不利于幸福树，自己苦心经营的体系很容易被对手捅破，幸福树很难享受预想中的幸福体验！

特许加盟的经营模式值得怀疑

幸福树采用了一个近似怪胎的经营模式——特许加盟，家电不同于普通的日用品，专业性是明显的特征。因此，家电经营的经营难度肯定高于国际流行的便利店模式。家电连锁经营的专业化相信张付民应该有很深的体验，门店人员的专业培训，橱卫家电的陈列安装，售后服务的专业性等，这三项当中的任何一个都对竞争的胜出起到决定性作用。

但是特许加盟的连锁模式却制约着家电专业化的实施。国美和苏宁在前几年都曾经尝试过品牌输出，但是最后都取消了，根源就是家电零售的专业化不可替代。仅仅搞品牌输出根本没法打造家电销售的专业化价值链。加盟商的专业化不足势必会严重制约幸福树的发展和扩张。

目前，幸福树提供给加盟店的是统一的店面形象策划装饰、卖场管理的培训和销售策划等，但其中长期目标是对旗下门店进行统一的采购和物流配送，终极目标是夺取在三、四级市场绝对的话语权，最终实现工业资本和商业资本的糅合。

如果特许加盟是家电零售发展最好的方式，那么黄光裕和张近东不可能傻到眼睁睁看着三四级市场的肥水流进别人田里的地步。因此，说明家电零售业采用特许加盟本身是存在问题的，国美，苏宁尚且不敢轻言特许加盟，对家电零售近乎门外汉的tcl凭什么就认为自己可以？

当大家把市场开拓的眼光瞄向农村的时候，很多的专业人士更多的是关心家电的售后服务如何妥善解决。幸福树把门店的管理权交给加盟商，这样会让家电发展的关键因素——售后服务凸现出来。这是幸福树即使获得快速发展存在的巨大隐患！

放弃幸福树，也许才是tcl真正幸福的开始

面对业界的质疑，李东生表现出巨大的隐忍，事业部整合，出售盈利可观的国际电工，每一个举措都显示出tcl急于要实现盈利，证明价值的迫切心情。但是幸福树由于并不具备将来实现良好盈利和融资的必要条件，因而tcl最终收获的不是幸福，而极有可能是眼泪和无奈，如果等到那一天，幸福树成为tcl的一根鸡肋，前期李东生投入的几个亿的资金又一次会打水漂了。

当然，幸福树也有可能是李东生布下的一颗融资的棋子。但是，眼下大中已经并入永乐，家电连锁企业再次实现洗牌的时候，幸福树没有找到自己可行的经营模式的情况下，幸福树非但不能给李东生带来多余的资金，反而会成为一个尾大不掉的吃不饱的孩子，tcl真的又一次品尝偷鸡不成，反蚀一把米的苦果了！

所以，对于李东生而言，最好的选择或许是尽早找到对幸福树有兴趣的买家，谈一个合适的价格卖给对方，收回一部分资金投入到tcl的主业中，加快原有产业的良性运转，尽快实现tcl的整体盈利，这才是tcl的正途。

格力的董明珠在放弃与国美、苏宁等主流家电零售企业合作之后招致了太多媒体的质疑和批评。美的在宣布自建空调渠道之后不久就变调放弃自建渠道，一方面是迫于国美的压力，也是回归制造本位的价值体现。供应链如同生态链，食物链，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，吃草的再能干，也没办法对肉下口！这是自然界的规律。

tcl需要向世人证明的是它的较高的盈利能力以及国际化战略的正确，而不是存在于农村的另一个国美！

作者简介

李玉国，理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家，北京终端工场发起人之一，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的ka经理,营销总监及总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为三星电子，爱普生，lg电子,欧姆龙,美的电器，,大汉灵芝,台湾绿基，大千庄园，德国优朗,美国斯米特，中国工商银行，中国农业银行，中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《成功营销》、《经理人》、《当代经理人》、《销售与市场》、《销售与管理》、《传播》、《财富时报》等权威媒体，并且建有个人专栏。个人研究方向为企业发展战略、品牌定位及品牌整合传播.联系邮箱为eurix@163.com,msn为li_yuguo@hotmail.com