将分公司降级为办事处，改直营、直供为经销商主刀，对tcl移动公司来说，或许只是权宜之计。

tcl移动通讯公司正在进行的一场销售渠道变革，已经引起了业内外的广泛关注。然而，“与其说是变革，倒不如说是回归。”一位已经与tcl移动通讯有着多年合作的省级代理商如是说。

渠道三变

在万明坚执掌tcl移动通讯公司时，其渠道模式是一种混合运作模式，以省级代理商、部分区域代理商为主，厂家直供某些大型家电卖场。当时，与tcl移动公司合作的代理商有数十家，他们构成了tcl手机产品的主要销售网络。而tcl手机辉煌的销售业绩，正是由这个主力渠道完成的。“那时，我们一年的销售额有上亿元。但万明坚离开后，一切都变了。”这位省级代理商颇有感慨地说。

tcl移动公司从倚重代理商构建手机销售渠道，改为以分公司为主自建渠道，是从万明坚离去袁信成接手开始的。当时，强化分公司销售职能，削减省代和区域代理商的数量，大量发展直营和直供网络，是袁信成当时的主要销售策略。分公司在重心移向终端后，人员便开始按市场操作的需要而急剧扩大。业内人士称，在tcl移动全国26个分公司中，人员最多的分公司超过了五百，最少的也有三百多。而如今正在进行的渠道变革中，变化最大的，便是大力压缩分公司人员，并将分公司下降为办事处。原先分公司下面的地级市办事处，则基本被取消。分公司变成办事处之后，其职能由掌控终端变为服务经销商。“他们办事处目前所做的工作是做销售的后续服务，维护市场，维护渠道。而我们经销商的业绩就会与他们办事处的工作挂勾。”这位省级经销商在介绍tcl此次渠道之变时说，“其实，万明坚在位时这些工作都做得比较顺利，我们经销商也有积极性。当时发展终端，扩大网络，开设专卖店，提高销量是我们的主要工作。而广告宣传，推广促销，则由公司总部直接运作。改为分公司主导市场运作后，我们经销商受到了许多制约，供货也从总部改为分公司，许多终端也有分公司直供，使他们分公司的人越来越多。但手机利润的不断下降，使分公司难以为继了。”

这位省级经销商的最后一句话，或许讲出了tcl移动公司此次渠道之变的真正原因。

变革之因

不能不承认这样一个事实：当年万明坚执掌tcl移动公司时，所创下的出色的销售业绩，是与国内市场手机销售出现井喷、手机利润丰厚、竞争还不象如今这般残酷分不开的。而今，手机业早已因为众多厂家蜂拥而入而进入了微利时代。“那时，我们销售一台手机可以有一二百元的利润，高档机型的利润还要多。可如今销售一台手机有个一二十元就不错了，有的甚至要倒贴。”手机利润从丰厚到单薄，再到保本都难，自然使tcl移动公司无力承受庞大的分公司架构，改革也就成了必须。诚如这位省级代理商所言，“把渠道还给我们代理商，他们就可以大大节约营销费用。而去掉了大量的分公司，他们就可以确保基本的盈利。”

如今，残酷的现实是，通过销售渠道策略的改变，大批分公司人员重新开始寻找工作，许多办事处在低价甩货以减少库存。“对tcl移动来说，这也算是一次阵痛。”

应当坦率地指出，在如今盛行“终端取胜”的时代，袁信成强化分公司直营直供，将终端销售渠道牢牢地掌握在厂家自己手中的渠道策略，的确是有其优势的。众所周知，万明坚执掌时依靠经销商速建网络，成本相对是低廉的，产品占据市场的速度与市场拓展的速度也是相对快速的。“但终端不为自己掌握，市场的命运就会受到经销商的牵制，终端网络丰富，销量比较大的经销商经常会与公司发生冲突。”因此，万明坚当时依靠经销商的做法，是当时特定的市场所需要，策略的结果也是成功的。而袁信成接手后把倚重经销商改为依靠自己，应当说是从企业的长远利益考虑的，也是值得肯定的。然而，手机微利时代的提前到来，无法支撑直营所要求的数量相当庞大的营销队伍，导致利润不尽如人意是难免的。加上tcl移动又是上市公司，业绩是回报股民和支持股价稳定的必须。所以，当业绩与现实发生冲突时，公司选择放弃分公司，降低销售成本，重新让经销商在渠道上唱主角，也是迫不得已的。事实上，tcl移动公司的手机业务在国内也还算是经营的不错，与它同时亮相市场的好几个品牌，有的已经在市场上不见踪影了。更何况如今tcl的手机业务80%左右在国外市场上。让20％左右的业务重新由经销商在国内销售，或许也是“顺应潮流”的一种方式。

适者生存

此次的渠道策略的改变，笔者以为既不是对袁信成用分公司去直营，将终端掌控在自已手中的策略的否定，也不是简单地“回归到万明坚时代”，而是一种从公司，从市场的现实出发的正常调整。因为任何情况下，再先进的销售策略，再庞大的销售网络，一旦无法赢得利润，甚至危及到了生存，那么在生存为tcl第一准则的情况下，变，也是适者生存的体现。当温饱没有解决时，富裕发展只是空谈。这不仅是手机行业，也是其它任何行业都必须要承认的。除非你有大量的资金奉供到底。

值得注意的是，中国商业联合会副秘书长王耀先生4月3日在“2005年中国市场商品销售统计结果新闻发布会”上的一段发言，“自建销售渠道将是家电生产企业追求缩减成本，增加利润的趋势。因为利润的大幅下降及连锁企业合作经营成本的不断提高，使家电制造企业的生存和发展受到了严重威胁。”家电企业如此，手机制造业也同样如此。

因此，不能简单地去看待tcl移动公司的此次渠道策略的调整，而应当从宏观大市场和手机制造业现实情况之下的特情出发，更不要去拿万明坚和袁信成作简单的比较，那会进入一个误区。手机制造业从整体利润下滑，到如今的微利，是生存所逼迫的大背景。将分公司降级为办事处，改直营、直供为经销商主刀，对tcl移动公司来说，或许只是权宜之计。事实上，“tcl这次渠道策略之变，并没有完全恢复到最初的渠道运作模式，如今，在要求经销商开发专卖店的同时，厂家自己也在开设专卖店。虽然目前还没有规定我们经销商开多少家专卖店，但以后可能会有数量和质量方面的要求。”这家省级代理商的话也许道出了tcl移动公司此次渠道策略的意图所在。在渠道重心再度移向经销商时，对终端销售网络极为看重的tcl肯定会配合出台相应的一系列措施，去强化对经销商网络的控制，同时也会给予经销商相应的支持，使之成为形式之变而非根本上的改变。反过来说，如果能有效地利用经销商现有的网络，在降低销售成本的情况下，能提高销量，那么，此次渠道策略调整，也不失为明智与成功之举。

“如果能像格力空调那样，把省级经销商当作分公司来合作，或许是tcl移动公司今后可以选择的另一种策略。这样让厂商共享品牌，共享市场，达到双赢。格力能做到，tcl也能做到。”一位tcl移动的经销商向笔者表达了这样一种愿望。