tcl自有品牌手机一旦不能起死回生，它极有可能沦为一个阿尔卡特的贴牌加工厂。

9月8日，李东生在tcl炫系列动态液晶电视的新闻发布会上立下军令状：新管理团队12个月内完成止亏任务。这个场面让人想起2004年10月的一个镜头，tcl通讯并购阿尔卡特手机业务时，李东生信誓旦旦地放出豪言壮语：“我以个人信誉保证，18个月内，公司一定会赢利。”自此之后的18个月内，并购的阿尔卡特不仅没有给tcl带来丝毫转机，而且让它举步维艰，手机业务平均每月亏损达1亿元，市场份额更是跌出国产手机前三，万明坚最后也不得不黯然离去。在所有人的质疑声中，tcl通讯经历了整整一年多的沉默，这一年被业界称为“休克”的一年，李东生则称之为“最黑暗的一年”。所幸的是，就在李东生当年承诺的18个月期满之时，tcl手机传来捷报，今年上半年手机销售为541万台——海外销售接近90％，据icl对外宣称，海外业务已在今年一季度提前实现扭亏。

李东生或许可以稍微喘一口气了，他又可以继续定下tcl通讯的下一步目标了，“今后，在各大手机卖场中，tcl手机将成为主推品牌，而阿尔卡特则将逐渐淡化。”

然而，李东生的胜利并没为自己带来多少附和之声。tcl财报显示，阿尔卡特手机在海外的销量，是tcl手机通讯业务从“休克”状态中苏醒的主要动力之一，其自有品牌tcl手机在国内的销量仅占全部销量的10％。在这种状况下，tcl自有品牌手机想彻底复苏，不要说想恢复到2003年的鼎盛时期，就算恢复到国产手机前三的市场份额都很难，而icl自有品牌手机一旦不能起死回生，它极其有可能沦为一个阿尔卡特的贴牌加工厂。因此，李东生势必将陷入另一场紧张的战斗之中。

曾经的繁荣是泡沫?

很多人认为，tcl手机想要恢复到2003年的极度繁荣状态，几乎是不可能的，甚至有人直接指出，“2003年tcl手机的繁荣是一种假象。”说这话的是家电行业的专业人士罗清启。他认为，不仅tcl手机，所有品牌的国产手机2003年的繁荣昌盛都是值得推敲的。

追溯到tcl2003年迅速发展扩张的时代，当时的手机市场正处于从奢侈品走向大众化的过程之中，这种转化本身就带来市场容量的瞬间膨胀，而tcl就是在这个瞬间走入市场的，并且一进入它就选择了低端路线。然而，这个策略在制定之初就已埋下重重隐患。在一个企业的产品生产线中，高端产品是企业利润的主要来源，中端产品是主流产品，也是企业占领市场、传播品牌的主要载体；低端产品是拓展边际市场的基础，容量巨大容易进入，但有时却会对市场造成灾难性的破坏。tcl手机前掌门人、“国产手机之父”万明坚正是选择了这样一个市场空间，而且是义无反顾地全力介入。tcl手机在短短几年中将销量做到近1000万部，却没有想过一旦这个市场被竞争者颠覆，无限放大的产能将使自己陷入难以自拔的灾难。

除此之外，tcl手机几年前在市场中的成功，也得益于概念营销，如宝石手机、金喜善代言等等。概念营销与保健品营销有异曲同工之效，能迅速为产品打开市场，但同时却也有其致命短板——概念的“欺骗”生。在一个消费群体不是很成熟的市场中，一个新概念的创造，很容易得到市场的群体响应，从而快速拉动市场。当年tcl不惜投入千万巨资请金喜善做品牌代言人、投入上亿元资金进入央视广告标版，以罕见的大手笔，将手机的销量拉到极致。但是，概念之后是什么?当金喜善们渐渐淡出消费者的视野时，tcl手机也逐渐被人们遗忘。

罗清启认为，tcl手机只是国产手机中颇具代表性的品牌之一，国产手机2003年的集体繁荣是机会使然；而2004年后国产手机的集体衰退，则是回归市场常态的表现，是因为国产手机与国际手机巨头综合实力的巨大差距所致。

海外市场能否救市?

2004年底，刘飞接手tcs通讯，等待他的却是一个“烂摊子”——与阿尔卡特的合资公司(t&a)巨额亏损，2004年9月运营后的3个月内亏损居然超过了tte(tcl与汤姆逊合资公司)同期的亏损。

更为可怕的是，这仅仅是tcl寒霜岁月的开端。到2005年，tcl国内手机业务从2004年2000万元的亏损，上升至近10亿元。除了国产手机的全行业衰退以及“黑手机”的破坏性影响，tcl手机的库存压力、产能过剩、质量危机以及落后的营销模式也是致命伤。面对重重危机，tcl将目标瞄准海外。从2005年开始，tcl将主要精力放在了中低端手机上，而且在品牌运作上，主要向在海外的阿尔卡特倾斜。

这一年，tcl手机在国内市场的收缩非常明显，尤其在营销渠道上，tcl通讯原先超过5000人的庞大销售体系缩减为2000人，原有的国内经销网点也减少了60％以上。2005年11月末，tcl通讯更是与摩托罗拉签订“租用”终端促销员协议，2000名tcl终端促销员开始代理摩托罗拉的产品，彻底告别了以往赖以成功的“人海营销”战术。

大幅度调整后的tcl通讯，从今年一季度开始，国内业务的亏损下降到1亿港元左右，然而它却导致tcl自有品牌手机的销量比去年同期下降80％以上。与此同时，由于涉及专利门槛，tcl手机在海外只能用阿尔卡特品牌，目前阿尔卡特在品牌使用上对tcl有所扶持，然而未来是否继续倾斜尚未可知。更让人担忧的是，tcl通讯这种厚此薄彼的战略，如果让其自有品牌在国内市场的销量持续走低的话，tcl手机会不会逐渐淡出手机市场?tcl会不会沦为一个贴牌企业?

尽管tcl正雄心勃勃试图重占国内手机市场，但业内普遍认为，相对于目前国内手机市场的严峻形势，以tcl为代表的国产手机的前景仍不明朗。

一方面，国际品牌优势明显。“上到几千元甚至几万元的最高端市场，下到两三百元的最低端手机，诺基亚、摩托罗拉等国际品牌都已经全线铺开，相比之下，tcl既没有技术优势，又没有价格优势，它很难再找到自己的市场区隔。”

况且，复兴是双向的，tcl手机在国内不行，阿尔卡特在国外市场也并不好，这进一步为其复兴带来又一个问题。tcl在海外市场的回暖并不能说明问题，其实早从2005年开始，中国手机以波导为代表，已经集体向海外市场寻找突破口，并且都取得一定成效：2006年第一季度财报显示，中国各大手机厂商都出现了“扭亏为盈”的势头，其中波导盈利2300万元，夏新盈利520万元，康佳手机实现销售收入4．28亿元取得了盈利。加上此前保持盈利的联想、cect、中兴和宇龙通讯等，国产手机第一阵营中绝大部分厂商，都重新开启了盈利之门。但据信息产业部公布的国产手机出口情况，2005年国内品牌手机出口量突破1000万部，全年出口达1321万部，同比增长106．2％，tcl通讯更是外销占到90％以上。有业内人士分析此现象，认为国产手机在海外市场多以纯低端手机出口，这对国产手机来说意义并不大。国产手机之所以能有相当数量的低端手机出口海外，是因为国外厂家放弃了本已微薄的低端手机市场，正好给了国产手机机会，但这种机会对国内手机企业的利润与长期发展并无太多益处。

复兴路漫漫

回到tcl手机本身，从2004年收购阿尔卡特开始，它就面临着国际化的一个巨大考验，今后，这个问题仍然是其管理上最大的难题。

诸如中法双方的工作人员语言不通、公司奖励机制难产以及欧洲工厂运营支出过高等等细节问题开始纠缠tcl管理层的神经。据当时的外电说，对海外市场操作经验的空白甚至让这些进驻法国的中国人一时间不知所措，“中国方面的管理人员对于美国零售商的强劲需求感到吃惊，因为他们从来没有同后者直接开展过合作”。

如何让tcl的血液以最快的速度渗透到全球各地的枝叶中?罗清启指出，tcl提出复兴是好事，但是具体操作效果很难说。国产手机最大的劣势就是对国际资源整合能力的欠缺，和对手机市场技术的掌握，同时缺少对这种电子消费趋势的把握。“新时代手机电子消费的最大特征就是更新速度快，价格变动快，这在某种程度上给企业管理带来很大挑战，就好像是从步行兵一下过渡到空军的状态，各方面的协调管理都加大了困难。”以采购为例，它是由市场销量确定，如果预测不准就会亏损，而中国手机由于管理等综合问题，通常是在采购的环节就开始亏损，然后后面每个环节都接着亏损。