11月28日，上海。在人们屏息凝神等待安利等转型企业的获牌消息时，喜获中国大陆首届《读者文摘》信誉品牌白金奖的安利却提醒我们将注意力转移到其出色的品牌营销层面。

作为安利在全球最早开始品牌营销实践的产品，纽崔莱逼近百亿的销售额佐证了在中国大陆直销与品牌营销联姻的巨大魅力。品牌营销对于纽崔莱销售额的贡献究竟有多大？品牌营销又如何与直销互相推动及促进？对此，安利（中国）副总裁黄圣文认为，广告只能提升产品的知名度，而美誉度和公信力则有赖于产品品质以及销售人员形象等的持续推进。事实上，目前，对于产品品质有口皆碑的安利而言，在提升美誉度、实现品牌营销的落地方面的策略，更多地着力于提升数量庞大的销售代表整体形象的层面上。

品牌营销成功落地的背后

安利的品牌营销主要有4部分：以“纽崔莱健康跑”为代表的体育营销、以《营养探索之旅》为代表的教育营销、以《剧院魅影》为代表的艺术营销以及以“健康、儿童、环保”为主题的形式多样的公益营销。以4大营销为主体，经过持续不断的努力，近年来安利品牌在中国的知名度早已经超过了99% ，而安利目前所做的大量工作，都是为了最大限度地提升安利品牌的美誉度。

这是一项系统而长远的工作，需要企业在方方面面做出相应的努力。而对于拥有18万销售代表的安利而言，“人”是其最庞大的资源，要提升品牌的美誉度就必然要管理好销售代表与顾客这个关键的品牌接触点。因为一个服务良好、形象得体的销售代表可以将安利品牌的知名度变成美誉度，反之则可能招致消费者对安利敬而远之。所以 “安利非常重视销售代表的培训”，黄圣文着重强调，在他看来，培训是一种非常有益的引导。

在直销界，安利的教育培训鲜有企业可以望其项背，这一定程度上得益于安利教育培训体系的系统性和完整性以及持续的创新能力。如，其被业界称为ups（不间断电源）的、针对普通销售代表的产品知识及销售培训，不仅囊括了产品性能、性价比演示以及安利独有的销售理念，还包括自我展示的勇气以及未雨绸缪的心理素质教育。此外，培训的互动性及参与精神，使得每个在安利半年以上的销售代表都熟谙“ups培训”的每个细节。而对“erg理论” 的借鉴更使得安利将销售代表的需求分为生存需求、关系需求以及成长需求，深刻影响了安利的教育培训思想以及经营行为。同时，对需求层次的深入研究及划分也使得安利一直致力于不仅为销售代表带来物质上的满足，也为其提供更广阔的事业机会和精神上的不懈追求。

黄圣文认为，销售代表直接为顾客服务，他们的销售活动与品牌营销是互为补充和促进的关系。在品牌营销持续创新的同时，安利的教育培训工作也在根据销售队伍、政策环境及对政策的预见进行持续的投入。

2004年，第一个安利（中国）培训中心在安利总部成立，黄圣文解释说这个培训的职能主要是统筹各种针对销售队伍的培训，整合定期培训、书面教材培训以及网上培训等各种培训方式，然后各地的安利分公司再根据各地的需求来加强对销售团队的培训。而对于违纪销售代表进行“8级处分”的严格管理方式也是中国本土的创新方式。《直销管理条例》对直销企业教育培训活动提出了新的要求，大规模的地面培训变得浪费资源且与政策相悖，直销企业教育培训的变革迫在眉睫。一直重视现代科技应用的安利又一次显示了其超前的应变能力，2006年1月，安利网上教育体系——安利（中国）教育网开通。这一网站的开通不仅大大降低了教育培训的成本，增加了教育培训的即时性及可获得能力，也又一次引领了直销教育培训变革的潮流。与安利其他运营工作相同，安利（中国）教育网的推广也相当系统而持续，包括推出学习奖励计划、颁发安利（中国）教育网结业证书等。这或许就是安利的理念，任何一项工作必须落到实处，带来实实在在的好处。

正是培训工作的扎实性以及持续的创新能力，使得每个销售代表身上都镌刻了深深的安利痕迹，以专业、规范的形象赢得了广大消费者的支持，并最终使安利的品牌营 销成功落地。“在保健品整体陷入信任危机的2000年，纽崔莱的销售额依然保持了高速的增长”，这让黄圣文感到很自豪。

慈善的另一种价值

如果用几个词概括安利，这些词里一定少不了“伙伴”。但是 “伙伴”并不仅仅意味着配合默契，还意味着合作成长；不仅指通过各种培训提升合作伙伴的能力，也包括企业通过积极参与公益活动影响并提升合作伙伴的人生境界。

在直销界，安利的公益营销以其系统的规划、明确的目标、完整的资源投入计划、科学的管理框架以及相对专注的影响领域成为许多企业模仿的样本，使得公益营销成为企业打造与社会和谐关系的主要手段。但是却鲜有人关注到公益活动给企业内部带来的神奇变化，因而也鲜有企业着手对这种变化进行引导。

黄圣文对此的理解相当独到，他提醒人们要更加注重公益活动的另一种价值，即“引导销售代表自发向一个社会能够接受的更好的方向发展”。正是认识到并充分重视了这种价值，安利的公益活动都以销售代表及员工的广泛参与为特色。黄圣文生动地解释了这种影响，“销售代表和员工不可能刚刚做完慈善就去偷、去抢，这是不符合逻辑的，因为关心弱势群体带来的心理满足感和成就感不会允许他们这么做。 ”

围绕“儿童、健康、环保”三大主题，目前安利已经形成了 “安利名校支教”、“哪里有安利，哪里就有绿色”、“安利纽崔莱健康跑 ”、“清扫名山大川”、“登峰造极促环保”、“安利健康家庭三项赛 ”等几大品牌公益活动。这些公益活动的成功开展，都少不了安利销售代表的广泛支持。而经过多年的发展，初时销售代表

参与公益活动的热情已经变成了一种有组织的、持续性的公益行为。目前，在全国180多个城市都成立了由安利销售代表组成的志愿者协会，共有志愿者近2万人。志愿者协会以 “尽己所能，不计报酬，帮助他人，服务社会”为宗旨，在服务社区、助学支教、扶贫济困、爱心助残等领域开展了形式多样的志愿活动。2006年 3月份，安利荣获团中央颁发的“中国青年志愿者行动贡献奖 ”。这是对安利志愿者协会的充分肯定，也进一步证明了志愿者协会对于打造安利企业公民形象的巨大推动作用。

在安利公司，热心公益也成为公司衡量个人工作绩效的一个重要标准。因为“一个热心公益，关注社会弱势群体的销售代表，其人际关系往往都比较好”，黄圣文解释。而就在获颁白金奖的前几天，在“安利风采人物评选”颁奖会上，那些富有爱心、关爱社会，积极参与社会公益活动的销售代表刚刚被公司授予阳光奖。他们不仅是安利公益营销的坚定支持者，也在销售代表队伍中持续发挥着热心公益、关爱弱势群体的影响，为促进安利与当地社会的融合度做出了相当的贡献。

直销法规正式实施一周年后，中国式直销已扬帆起航。直销模式作为舶来品，其中国本土化的问题，是内资、外资直销企业面临的共同课题。而如何适应中国的政策环境、社会环境、市场环境，已成为直销企业成败之关键。安利作为行业龙头，以百亿身躯灵活应变、锐意创新，在坚守自身文化内核的同时，成功解决跨国企业中国化问题，变得比很多本土公司还本土化，这才是安利的核心竞争力之所在。而因应中国市场环境成功创设的品牌营销模式，只是其中的一个成功案例。