手机能否续写神话？

近年来我国手机制造业发展迅速，2002年我国手机生产累计1.2亿部，同比增长了40%。我国目前有gsm手机生产企业37家，cdma手机生产企业20家，同时还有许多厂家通过为有生产许可的企业进行贴牌生产的方式进入手机制造领域。整个手机市场呈现出群雄逐鹿的激烈竞争场面，要了解这样一个市场，通过以下一些数据及名单的罗列我们可以较为笼统性的认识这个新兴的、将充满血雨腥风的竞争领域。

1、飙升的市场占有率

1999年国产手机市场占有率仅2%，2000年为8%，2001年上升到接近16%，2002年国产手机的市场份额逼近30%，2003年甚至可望达到50%。多种迹象表明，国产手机大面积“突围”的日子越来越近。

2、诱人的市场回报

2002年手机上市公司的财报可谓一路飘红。厦新、康佳等家电企业纷纷借助手机业务跳出“火坑”摆脱困境,是整个股票市场还让投资者多少有些欣慰的行业。

最抢眼的当属st厦新。2001年还在亏损的厦新，2002年上半年每股收益仅为0.24元，但据其第三季度财报，公司1至9月手机销售收入达22亿元，而毛利率高达48.5%；公司净利润高达3.7亿元,1至9月已实现每股收益1.04元。业绩飙升如此之快，一度引起了股市分析师的怀疑；

深康佳2001年巨亏之后，2002年上半年也依靠手机业务一举扭亏。，其手机净利润占到公司净利润的92.77%。

2002年tcl通讯不但实现了扭亏，而且业绩惊人。尽管电话机、金能电池、模具注塑等业务仍然亏损，但凭借手机这一主业，公司实现主营业务收入34.77亿元，同比增长378%；净利润1.13亿元，同比增长达15.7倍之多。

单纯的手机制造公司中科健在2002年上半年实现主营业务收入14.22亿元，比上年同期增长150%；实现净利润3203.9万元，比上年同期增长105%，均达到了双翻番速度的增长。

2002年波导1至9月主营业务收入38亿元，比去年同期增长一倍；净利润1.1亿元，增长125%。

3、疯狂的广告投入

2002年1月18日，中央电视台2002年黄金时段招标会爆出冷门，2001年连投标都没有参加的熊猫手机，以1.0889亿元的总标的额跃升手机类的标王。而参加央视竞标的125家企业中，手机企业多达15家，成为砸钱最积极、最活跃的行业。另据调查，到2002年年底，手机业的全国电视广告投放总额超过7亿元，比2001年翻了一番多。

4、 狂热的生产投资

在较高的行业利润率的引诱下，各参与手机生产的厂家宣布扩产的消息可谓此起彼伏。

2002年5月，tcl在一期投资2亿元的基础上，又宣布增资1000万美元扩大生产，使产能一举达到每年1500万台。

2002年海尔的手机年生产能力已达400万台，随着生产线增加到4条，年产能扩大到1000万台。

2002年8月，波导与萨基姆合资，宣布手机产能扩大到1500万台，两年后还将扩大至2000万台。

2002年8月份在2001年销量仅五六十万台的熊猫手机“改嫁”麦克赛尔后，宣称3年内要做1000万台的产量。

2002年9月，南方高科生产基地二期工程破土动工，总投资2亿多元。竣工后，年生产能力将达到1000万台。

2002年10月，中科健与三星电子投资1.2亿元合作的科健三星cdma生产基地正式开工，竣工投产后年产能达1000万台。

2002年宁波奥克斯对外宣布将斥资10亿元杀入手机业，两年内要将年产能提升到1200万台。

没有手机牌照的创维业对媒体表示会投入15亿元着重发展3g手机，并计划用几个亿来收购其它品牌的手机项目，通过借壳的方式获得手机“出生证”。

觊觎手机市场“大蛋糕”的当然不仅仅是家电企业。若论目前手机厂商的出身，完全是五花八门，如通讯设备制造商中兴、it业巨头联想，以及由台湾绕道进入大陆的大霸电子等。据《财经时报》引用一位业内专家的估算，家电生产商在手机生产线、研发、销售及宣传上的投资估计已经接近百亿元之巨。

5、短暂的新品生命周期

手机在我国正成为一种时尚用品，更新换代速度日益加快。2002年我国销售的手机中用于更新的数量已达23.37%，这说明手机产品生命周期在缩短。据统计，新产品上市后一般只有四个月的热销时间，之后其价格将迅速下降直到最终淡出市场。

6、严重过剩的生产能力

国内手机生产厂家：36家

同时生产gsm和cdma的厂家：12家

只生产gsm的厂家：17家

只生产cdma的厂家：7家

目前国内手机厂家总体年产能：2.5亿台，约占全球产能一半，而目前国内全年销量接近1亿台，还不到现有手机产能的一半。生产已远远超过市场需求，且技术水平相差无几，没有哪一种手机产品能够长期垄断市场，竞争十分激烈。

7、品牌集中度分散

从国产品牌gsm手机生产情况来看，29家定点企业中只有9家产量越过了100万台这条生死线。而在cdma手机方面，绝大多数厂家都在小打小闹，有些直接买日韩手机来卖。难怪电信专家阚凯力曾尖锐指出“全世界的手机生产厂家都不到19家，联通的网络还没有开通时，中国一下子就定19家，这不是活见鬼吗？”据业内人士透露，国内很多手机厂商闲置产能颇多。在产出无法达到一定经济规模的情况下，未来一旦生存条件恶化，必然会掀起整合并购风。信息产业部有关负责人更是断言：一两年内将有一批国产手机厂商死掉。

8、参与厂家背景深厚

国内厂商：

拥有gsm手机牌照的有：中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、tcl、首信、中电通信、南京熊猫、厦新、托普等17家（前11家同时拥有gsm和cdma牌照）；

拥有cdma手机牌照的有：中科健、康佳、中兴通讯、南方高科、厦华电子、东方通信、波导、海尔、tcl、首信、中电通信、大唐、振华科技、浪潮、海信、大显集团、普天通信、天津电话设备厂等18家

国外合资或外资厂商：

诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、大霸、飞利浦、松下、阿尔卡特、lg、京瓷、nec、三菱等13家。

国内涉足手机生产的主要上市公司14家：

tcl、波导股份、中科健、st厦新、深康佳、中兴通讯、振华科技、海信电器、广电信息、青岛海尔、大显股份、南京熊猫、东方通信、st厦华

迫切申请领“证”的部分厂商：

宁波三星集团、创维数码控股有限公司、神州数码（中国）有限公司、深圳市金立通信设备有限公司 、英迈国际（中国）有限公司 、北京嘉盛联侨信息工程技术有限公司、中国电子器材总公司通信分公司、京东方科技集团股份有限公司、北京中电未来通讯技术开发有限公司、北京恒基伟业电子产品有限公司、深圳岁丰实业有限公司、上海易美通信实业有限公司、北京普天太力通信技术开发公司。

2002年奥克斯在宣布进军手机行业后，曾通过媒体宣称欲聘请吴士宏作为通讯公司的总经理，此事与奥克斯计划的在2002年实现手机50万台的目标一样在年内没有了下文。与奥克斯空调高歌猛进相比，奥克斯手机似乎从一开始就显得不是十分顺利。现阶段要进入手机行业只有两种途径：一是等待信息产业部审核下发生产许可证执照；二是需要从别人的手中买牌照，或者与有牌照的企业合作。前者往往由于行政的审批而遥遥无期，后者则必须以牺牲更多的利益、支付更高的成本为代价。令奥克斯头痛的正是“手机准生证”问题一直难以解决。奥克斯由于还没有领到手机生产许可证，目前只能通过在广东等地收购一些拥有生产许可证的闲置生产线，迂回进入手机业。

促使三星集团对手机行业产生浓厚兴趣的不仅仅是手机行业目前较高的利润率，三星集团总裁办公室主任崔洪艺在接受记者采访时坦陈，选择进入手机业，一是冲着它相对较高的利润，虽然近年来手机行业的利润“越来越不丰厚”，但和空调业比起来，利润空间要大得多；另外也因为看好中国手机市场前景，特别是对国产手机的市场“有信心”，“目前是介入的最佳时机”。就如创维的黄宏生表示，虽然有很多企业已经在手机行业获利丰厚，但创维现在进入时机也不会晚，他认为，就像有很多彩电企业在1988年已经获利，而创维在1993年才真正进入彩电行业一样，事实证明，只要拥有过硬的产品线和精英团队，就可以实现胜利的梦想。

除这两点之外，郑坚江对手机业的判断是：由于国产手机产能严重过剩，手机市场将会有一场生死相交的洗牌大战，而目前国内手机市场是洋品牌占主流，国产品牌仅处于第二梯队，这与10年前空调市场洋品牌一统天下的格局十分相像。但国内空调厂商经过多年的努力，目前已经成功地将洋品牌打压了下去。在空调行业已获得成功的奥克斯自然想在手机领域也克隆一下成功的经验，同时进入手机生产也可将奥克斯零配件自制的生产优势充分的发挥出来，从而在价格竞争中处于较为主动的位置。

尽管到目前还未见到曙光，郑坚江屡屡为手机牌照的放开而呼吁，他依然坚信，一旦三星奥克斯获准生产手机，奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量，计划顺利得以实施奥克斯就将做到国内老大。我认为如果奥克斯能够实现这样一个目标，有如下一些问题必须认真思考：

1、 手机行业的产能过剩，将激发洗牌出局企业的非常规出牌，价格战届时会真的有效吗？

2、 这几年，随着欧美手机市场的衰退，中国市场已成为全球手机制造商争夺的焦点。目前这个市场还会无限量的扩大吗？

3、 在与同城兄弟波导的对决中，是采取战略性竞争还是策略性合作？

4、 在手机消费时尚化的趋势下，奥克斯在产品研发能力的培育方面是否能够与成本控制一样优秀？

5、 面对手机的时尚化趋势，如何确保规模生产与小批量生产在成本控制方面与竞争对手的比较优势？

6、 在手机行业中的跟跑中，谁是我们的标杆企业？谁是我们的竞争假想对手？

7、 如若生产牌照2004年依然无果，手机产业何去何从？

8、 在手机款式战、价格战、功能战后，还有什么挑战能够由奥克斯启动？

9、 要实现奥克斯手机的战略目标，产业并购的准备工作何时启动？

10、 手机领域的得失对奥克斯品牌的影响到底有多大？

（欢迎与作者黄江伟探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司品牌中心总经理，联系电话：028-85184697， 电子邮件：syhhjw@sohu.com）