“民牌”是怎样炼成的？

“‘民牌’可以不是最最有名的，但必须是大众喜欢用、也用得起的；可以不是以奢侈品身份推出的，但必须是物有所值、甚至物超所值的。”

——奥克斯的“民牌”观

在嘲笑声中立项

奥克斯是在一片怀疑声中开始做空调的。

1994年初，已是中国电能表制造业巨头的宁波奥克斯集团做了一件让多数人大跌眼镜的事，它为自己找到了一个不被看好的投资项目——造空调。奥克斯空调。到现在，它已是国内空调行业的前三强、浙江地区同业的领头羊。

作为一家务实型的企业，奥克斯集团在决意进入空调业之前，并非没有考虑过前路困难重重：论规模，比国内当时最大的空调生产企业小1000倍；论竞争环境，放眼都是人家的地盘，列强环伺，而且94年的国内空调业正处于消费低谷期，可谓流年不利。

但奥克斯集团更看到了希望。他们的理由是，市场上优质空调不少，但价格大众化的却不多；低价空调不少，但质量过硬的也不多。这里就存在一个市场空白点，大家都有意无意地往二个极端靠，优质平价的“民牌”空调却乏人开发。而后者，恰恰是消费者最欢迎、最需要的，这也正是奥克斯抢占市场的切入点。

有需求就有“钱途”。在奥克斯上空调项目8年后，奥克斯让所有曾经嘲笑过它的人看到了一个发展的奇迹——30%以上的年增长率、350万台的年产能、近40亿的年产值——用优质和平价两件法宝去得民心、进民家、创“民牌”，奥克斯真的做到了！

平价策略

既赚市场也赚钱

稍作比较，你就可以知道不同品牌空调的差价有多大：同样是一款32型冷暖型空调，同样是在北京市场，奥克斯的售价比卖得最贵的另一种免检产品，足足便宜了近1000多元。买二台该产品的钱几乎可以买三台奥克斯空调。

在商言商，谁不想追求高额的利润？但商业决策，往往面临两难选择——一条路，是定价比同行最高者便宜20~30%，全年可以销售250万台空调；一条路，是在利润上寸步不让，每卖一台猛赚一笔，但这样全年会少做至少一半的生意，失去一半的市场。

产品价格卖得越高，企业赚的钱才越多，但奥克斯理想中的空调，绝不是一种价格奇贵、少数人才享用得起的“奢侈品”。他决定让奥克斯成为优质平价主张的倡导者和先行者。

"每个厂家都有自己的获利心态和对利润的期望值。奥克斯既然创‘民牌’，就不会急功近利。"奥克斯的一位高层说。有空调界研究人士透露，奥克斯空调的每台利润在52元左右。在同行中，它的确算得上是“低收益者”。

但奥克斯算的是另一笔经济帐：虽然单台机子获利甚少，但通过规模效应可使利润得以放大。奥克斯300万套的年生产规模，以每台52元利润计，去年实际销售250余万套，就有近2个亿的利润。所以奥克斯同样是赚钱的。

若自制比外购更划算

则坚决自制

优质产品以平价卖给消费者，仅有诚信的企业理念与平和的获利心态仍嫌不够，要实现这个美好的愿望，更多地要靠企业控制成本的“能耐”。

奥克斯有一个“能耐”是其他空调厂家难望其项背的。它是国内唯一一家除压缩机、包装带、铭牌等极少数配套件外，自制率高达90%以上的空调器生产厂。

对配套件的供应问题，业界向来有二种不同的意见。一种是认为应坚持社会化大分工，配件厂负责外协供应，空调厂只负责整机组装，充分利用社会资源；一种则认为整机厂也可介入配件生产领域，“自家吃菜自家栽”，能自力更生最好。

社会化分工的道理自然容易理解，但不可否认奥克斯的做法同样是十分成功的。在空调零配件厂家最为集中的宁波，这家企业的采购价格比较制度，却是拿自建配件车间与向外采购比成本，如果自制比外购更划算，则坚决自制。此中妙处，除成本更低外，还能防止在旺季生产时配件供应跟不上、被上游厂家“扼脖子”，同时，还可将配件生产纳入企业的质量管理体系范围内，确保产品的一致性和质量可靠性。

90%以上的配件自制率

确立成本优势

在自建配件厂方面，奥克斯很有办法。光常用的就有十来种，前面提到的“比价法”是一种，此外还有“引进法”和“培育法”等。

对认准要上的配套件项目，先由企业出资引进加工设备、专业人才及生产技术，或者干脆来个“连锅端”，收购、兼并现成的配件厂，同时在分厂内实行承包，此谓“引进法”；再是，配件厂建立初期，不可能一开始就实现低成本生产，这时就适当地给予业务上的“关照”和扶持，允许它的生产成本在一段时期内比外面略高，加快其成熟、壮大速度。这就是“培育法”。但培育期通常只有2-3个月，过了时间，如果成本还降不下来，那么就以市场经济规律办事，“自己的孩子当外人看”，减少乃至取消给它的订单数量，直到其整改见效。

“我们可以很自豪地说，目前奥克斯每一种自制件，成本都比外购低，而且要低得多！”奥克斯高层举了空调四大件之一冷凝器和蒸发器的例子：从2000年初自建二器分厂以来，这种关键元器件的成本就下降至原来外购时的3/5左右，而且质量还更好。“元器件成本在空调总成本中是个‘大头’，占80%以上的比重。我们90%以上配套件的成本都不同程度地降下来后，整机的成本优势自然也就显现出来了。”

成本的大幅降低

还得益于国际化大采购

在奥克斯，加工蒸发器和冷凝器的二器自动生产设备是来自日本的，保证镀层10年不脱皮泛锈的瓦格纳喷涂设备是引进自德国的；制造空调塑壳的abs粉料是来自南韩的，机身上的所有接插件是购自美国的。

这些设备和原料共有的特点，一是品质在全球范围内相对最好，二是价格在全球范围内相对最低。尤其中国加入wto后，随着关税的降低，通过国际化采购，奥克斯得以用更低的代价，取用更多的全球资源。

把对用户的服务

提前到产品设计一环

八年专业空调制造经验，以及博士后工作站、企业工程技术中心的研发实力，成就了奥克斯的优质。

在奥克斯博士后工作站从事电气性能研究的许博士说，“在这里，每一位技术人员都学会了用四种意识考虑问题，即市场意识、用户意识、经济意识和服务意识。归根结底，一句话，是要以用户需求作为企业追求的最高标准！”

许和他的同事们把对用户的服务提前到产品设计一环，在实验中完成最佳设计和解决质量缺陷，“努力使产品的实际性能远超用户的期望值”。于是，就有了每款产品上市前必须通过6000小时恶况运行无故障的“企业标准”，有了150伏超低压、零下20℃超低温启动的特设功能，也有了为提高产品质量而引进一系列现代化设备的大手笔。

据悉，奥克斯去年用于购买各种生产、检测设备的投入高达1.5亿元。对压缩机这一条攸关“心脏”的核心部件，奥克斯同样不惜成本。目前，该公司每月压缩机的存储量都高达15万台以上，价值近1亿元。

奥克斯高层坦言，由于涉及专利技术及成本等问题，他们当前还不考虑自建压缩机厂。但压缩机又是一种计划性强、生产周期长的关键零配件，到生产旺季，各大空调厂集中抢货，易造成求购压缩机困难，求购国际名牌压缩机更困难。所以奥克斯及早收买“好心”，弥补了最短的一块木板。

来自沃尔玛

“天天平价”的灵感

优质、平价的空调，无疑会是消费者的首选。奥克斯的神来之笔在于从1994年开始有意识地强化产品的平民化特征和塑造“民牌”形象——靠规模效应和“不多花一分冤枉钱”的精明头脑实现低成本生产，靠科技的承袭和创新做到质量领先，并寻找到了两者的最佳平衡点。

据说，当初制定该战略的灵感，还是来源于美国零售巨无霸沃尔玛公司的天天平价模式。

“‘民牌’可以不是最最有名的，但必须是大众喜欢用、也用得起的；可以不是以奢侈品身份推出的，但必须是物有所值、甚至物超所值的。”奥克斯高层透露了这一战略的玄机。

奥克斯的未来，他们已经向世人描绘着了——在十五末，再建一座占地3000亩的高科园区，将空调产能提高到700万台——这一数字意味着，在未来3年内，奥克斯仍将保持70%以上的高速增长；这一数字同时意味着，在中国空调业巨头中，将新增一种后来居上的“民牌”空调的名字。

平衡艺术 演绎成功

做生意就是为了赚钱，微利销售似乎只有傻子才做得出来。但是奥克斯采用微利销售法，却将生意做得蒸蒸日上。

奥克斯是卖空调的，它的市场运作手法是“更高的质量、更低的价格”。对此，赞扬者有之，抨击者有之。抨击者说它恶性竞争，赞扬者夸它物超所值。笔者认为，在空调越来越趋于“同质化”的今天，价格战未必不是一种高明的营销策略，它的基础是总成本领先的优势，与产品多样化竞争战略、目标核心战略一样，并无高低优劣之分。以降价的方式来激活市场的消费潜力和扩大自己的市场份额，还是挺适合国内环境的。

有长虹彩电为证。想想看吧，如果不是因为每次长虹都能赶在竞争对手行动之前，就先发制人地宣布一个让对手无法企及的平价，它何以能十余年来一直领跑中国彩电业、并为中国老百姓累计提供几千万台电视机呢？可见质量好的未必是非得卖高价的。同样的例子还有轿车。国产轿车和国外的相比如何？价格高出一大截 ，但质量却仅仅是人家八十年代水平。你能说它价格高是因为质量好吗？所以关键还是要靠科技进步和规模效应来炼就优质平价。只有这样，才能实现消费者真正的满意。

奥克斯的长处，就在于它一方面靠“科技的承袭和创新做到质量领先”，另一方面靠90%以上的配件自制率和对每一项投入的精打细算，确立总成本领先的优势。同时，大型家电制造企业的工业化大生产，很容易实现规模效应。我们知道，构成空调的主要配件共计60余种，只要每种成本通过自制比外购低1元钱，就是60余元，如果产量达到150万套，就是9000万元。当然实际数字还远不仅此。所以奥克斯有资格打价格战。

一个有趣的现象是，奥克斯在诠释“民牌”时，用到了“优质平价”而非“优质低价”。虽仅一字之差，在奥克斯眼里截然不同：平价销售是一种“得民心、进民家、创民牌”的表现，而低价倾销则是一种非理性的“自杀”行为，其结果只会使企业失去必需的研发资金和发展后劲。所以，坚持平价销售的奥克斯，始终为自己留一块利润的“自留地”。

这就是奥克斯一贯坚持的平衡——长远利益与眼前利益的平衡；质量和价格的平衡；让利和赚钱的平衡——不是停留在嘴上的口号，而是它在商业竞争中历炼出的一种运作艺术。

（作者冯洪江，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：fenghj101@vip.sina.com）