谈谈“长虹在美遭巨额诈骗”事件危机公关的得与失
谈谈“长虹在美遭巨额诈骗”事件危机公关的得与失
3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文，文章称：长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，并且称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确实严重云云。尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”。但危机还是来了，让人措手不及。3月6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，创出了去年7月以来的巨量，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始了对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，占据了大量的篇幅。
暂且抛开长虹是否真的“遭遇诈骗”、《深圳商报》是否会遭到起诉不谈，在当整个事件稍作平息之后，如果对长虹公司就此次公关危机所使用的“招数”进行盘点的话，我们会发现这次危机公关有很多可圈可点之处，但同时也不乏败笔。将此次危机公关的得与失整理成文，对长虹对其他企业都有重要的借鉴意义。
长虹接招
长虹在这次看似突如其来的公关危机中反应的速度是非常快的，该公司在寻找到公关危机产生的根源后于3月5日当日晚即展开了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。归纳起来，长虹危机公关的措施主要包括以下几个方面：
1、 在第一时间表明公司对公关危机的态度，防止负面信息的进一步扩大，
减少企业的损失。3月5日晚9点左右长虹向国内各大媒体发了“致各大媒体”传真函，就长虹对《深圳商报》的失实报道表明态度，并对传言进行了反驳。
2、 紧急开展政府公关，利用政府资源。长虹公司和绵阳市委及时进行了
有效沟通，请绵阳市委出面协助处理危机。绵阳市委于3月6日晚也就此事致函深圳市委，希望《深圳商报》对其失实报道予以澄清和纠正。
3、 统一公司口径，接受国内官方权威媒体采访，引导舆论走向。长虹于3月6日接受并邀请国内官方新闻社和新华社的记者到长虹采访了长虹海外营销本部部长，就长虹在美国出口的具体情况进行说明、解释和沟通。
4、 最后长虹董事长出面表明公司立场与观点，进一步提供正面的信息。长虹电器利用倪润峰董事长在京参加政协会议期间接受了部分在京媒体的采访，以公司最高层和政协委员的双重身份表明公司最高层对传言事件的态度，并向记者解释了这种谣言产生的根源。
5、 用法律武器保护自身合法利益，对试图打擦边球的相关者进行警示。长虹公司在多个公共场合表明公司将保留诉诸法律的手段追究肇事者的责任，并将对由于传言所导致投资者造成的损失向肇事者进行起诉追尝的信息登于各大媒体，树立企业的正面形象。
这次长虹所面临的公关危机也是国内企业经常遇到的一种可能是由“媒体报道失实”所造成的危机。纵观对此次公关危机所采取的措施，长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，虽然这份声明有一些简单和模糊，但在当时还是非常重要的。这一声明的迅速出台，在一定程度上防止了负面信息的扩散，表明了企业的态度。即使有媒体再行跟踪报道，也绝对不会有太多的臆断和猜想，会同样把长虹的观点综合考虑进去。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，这是危机公关中较高明的一招，起到了积极的效果。3月7日公关危机的始作俑者《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》一文进行了澄清，表明了长虹对此次“受骗”事件的态度，这非常明显的可以看出是长虹政府公关的结果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失等，则是稳定股民信心的一个手段。
长虹公关危机再反思
长虹在这次公关危机中的表现有不少可圈可点之处，但并不是十全十美，从某种角度来看，还存在着不少败笔，体现在公关乏术。根据笔者多年来处理公关危机的实际操作经验，长虹大可以通过这次公关危机进行系统的反思。
思之一：危机管理不到位
对于一个企业来说，建立公关危机的预警是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮之中”，从源头上避免公关危机的产生。从危机爆发的过程来看，笔者以为长虹这次的公关危机是完全可以避免的，而由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强，公司没有全员公关意识等因素的存在最终导致危机的爆发。据《深圳商报》报道，“记者曾将电话打到四川长虹集团宣传部，一位姓刘的先生说没有听说过这件事情，无法提供更多的信息。但他知道长虹跟美国apex公司有商业来往，是重要客户。记者又把电话打到长虹集团国际拓展部，接电话的人员称，长虹确实跟美国apex公司有商业关系，在信用期内也有应收款问题，但没有突破合同信用期限，是有合同规定的，符合国际贸易的规范。记者询问欠款的数量，对方说不是太清楚。记者又问，对长虹美国受骗的这种传闻，是不是同业竞争中竞争对手故意散布的？该人士称，他不负责这方面的事务。记者把电话打到另一个部门，接电话的人说他不负责这件事，有什么说法请找集团宣传部。经记者询问，得知这个部门是集团办公室。”从这个信息来看，长虹内部的工作人员明显缺乏公关危机的意识，在危机到来时候互相“踢皮球”，明哲保身，导致了记者最终将新闻给刊发。试想，假如长虹集团办公室的人员稍微有责任心和危机公关意识的的话，及时将记者采访求证的事宜告知相关部门或者更高层，公司出面及时查清危机源头，跟采访的记者进行有效的沟通与交流，说明长虹在国外出口的实际情况，相信媒体不会这么轻率地将新闻刊发出来了，危机是完全可以避免的。
其实，长虹内部这种互相推委的举动在长虹由来已久，笔者记得当年长虹在垄断彩管事件后，国内一家财经报记者曾在春节前写了一篇关于《彩电价格顶不过二十天》的文章传真给长虹公司，征求意见。该公司一名负责人告诉记者“爱发就发”，结果导致长虹彩电销售在春节前大幅下滑，垄断彩管事件宣告失败。这是一起典型的危机管理失败的例子。多年后，倪润峰在谈及此事，还心有余悸。
在现代化的公司管理体系中，树立全员公关意识是很重要的一个方面，要让全部员工有公关的概念，时刻感受着危机的存在并时刻提防着危机的发生。只有这样，才可能杜绝危机的发生或者危机一旦来临的时候能从容应对。如果长虹在员工中普遍树立起公关的意识的话，那么这次长虹的公关危机完全可以避免。
反思之二：同行关系不融洽
企业与同行之间的关系也是公共关系的元素之一。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭，目的是打击长虹的声誉。如果此种说法属实的话，长虹与同行之间的关系已经到了非常危险的地步。同时，我们还可以明显的看出一些国内的彩电企业在这次危机中扮演了推波助澜的角色：当一些媒体记者就长虹事件采访其他彩电企业的时候，这些企业对媒体的回答往往不置可否甚至此地无银，基本上起了某种暗示与导向性的作用，这些引导暗含这样的话语：长虹确实上当受骗了。
按照正常的同行之间的关系行为和商业准则来看，其他企业本不应该对竞争对手出现的此类事件发表“不利的言论”，因为这样有“落井下石”之嫌，一般企业会采取沉默的态度，或者说一些有利于被评论的企业的言论，表达一下姿态。但在对待这次事件上，同行们的反应却恰与此相反，原因何在？如果没有分析错的话，这跟长虹对待竞争对手的策略有关。多年来，长虹视竞争对手为草芥，全然不把它们放在眼里，自己则往往以“老大”自居，显示出一贯的霸气，傲视群雄，能不得罪同行？在关键时刻彩电厂家“你不仁我不义”，采取推波助澜的做法亦在意料之中。长虹在整个危机中有点“失道者寡助”的味道。如果在平时，与竞争对手之间有点交恶到还过得去，但一旦危机来了的时候，同行之间的关系是否融洽的重要性则立即凸显出来。长虹就是典型的例证。
反思之三：媒体关系不和谐
一般企业都设有宣传部或者公关关系部，大多数企业将这样的部门划归企业最高层领导，以显示其重要性。这些部门的重要任务之一就是在广大的媒体群落中搜集一切和自己的企业与行业有关的信息，包括不利的和有利的，同时建立起与媒体长久的、融洽的、互信的关系。这些部门的做法一般是这样的：企业及时把相关动态向媒体传达和沟通，时常邀请相关媒体记者到公司参观采访，做“零距离”交流，听取他们的意见和建议。当企业有新产品上市或别的重大活动时，会邀请相关媒体参加，逢年过节会通过各种形式和手段表达对媒体长期支持和关注企业的感谢，甚至没来由的召开媒体联谊酒会，或者组织媒体记者集体旅游等等。
长虹作为国内知名的大企业，但是在媒体的沟通上却没有与大企业的身份相匹配和协调起来。实际上从1999年开始在媒体面前就显得非常被动。长虹“遭诈骗”被爆发出来后，北京、广州等国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹，给人们增添了一些茶后饭余的谈资之外，更重要的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利。
这种不利的报道或许是缘于长虹多年来存在着的一个观点：做公关就是做广告，需要企业大量的资金投入，只要有投入就不怕公关危机的发生。公关最重要的一点是沟通。而长虹长时间以来在对媒体关系的处理上一直抱着“投广告，发新闻稿”，缺乏了一种互动性的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系，更重要的是在精神层面上的东西。平时缺乏与媒体真诚有效的沟通，在危机到来的时候就显得有种“临时抱佛脚了”的苍白，花了不少钱，但公关危机还是没有处理好。
这里还有一点值得指出的是，长虹是国家大型国有企业，长虹董事长倪润峰则是全国政协常委。靠虑到这些背景，不少媒体出于各种顾虑没有或者较轻描淡写地做了报道。如果此时此刻长虹是一家民营企业呢？恐怕后果会更加可怕，决不可能就这样收场的。
“不怕一万，就怕万一”。在一个危机四伏的年代，企业难免会随时随地遇到各种各样的“天灾，人祸”。但是，危机并不是洪水猛兽，预警危机、弱花危机、消灭危机、重塑形象都是可以做到的，化被动为主动是危机公关的一条准则。
四川长虹的公关危机只是暂告一个段落，但并不代表结束，它需要长虹每一个员工都要做出反省和思考。同样，你我也需要思考。
附件一： 四川长虹声明
各大媒体：
《×××报》于3月5日所发表的《传长虹在美国遭遇巨额诈骗》一文，其所述情况纯属子虚乌有、捏造事实，以逻辑混乱的臆想引导出莫须有的结论，我公司正就此与其进行严正交涉，并采取有效措施维护长虹公司的正当权益。
长虹公司作为给国家和社会作出了突出贡献的国有大型企业，拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在国际市场方面已经历了数十年的耕耘和开拓，取得了突出的业绩。故特请贵报本着一贯的“公平、真实”原则，对此事进行妥善处理。对于贵报多年来给予长虹的真诚关心和帮助表示衷心的感谢，谢谢支持！
四川长虹电器股份有限公司
2003年3月5日
附件二：四川长虹(600839)公布澄清公告
3月5日《深圳商报》发表的“传长虹在美国遭巨额诈骗”一文，传播关于四川长虹电器股份有限公司的不实消息，广大投资者也纷纷来电询问此事，为保护投资者利益，根据有关规定，公司特对有关事实情况作如下澄清：
1、“传长虹在美国遭巨额诈骗”纯属捏造，该文所述情况与公司的实际不符。目前公司的生产经营均一切正常进行，各项业务蓬勃发展，应收账款情况正常。
2、公司作为上市公司，拥有健康的经营状态和健全的财务体系，在开拓国际市场方面，取得了突出成绩。
3、对此公司将保留追究法律责任的权利，采取有效措施维护公司及公司投资者的正当权益。
2003年3月6日
(作者叶秉喜系杭州左岸纵横营销咨询顾问公司高级咨询师，公关策划人，多家跨国公司营销顾问。欢迎与作者叶秉喜探讨您的观点和看法，手机：13329013929，电子邮件：ybx926@sohu.com）