定位第一

作为一个新上市的产品，首先应该考虑的就是它的“定位”问题，只有把这个前提解决好了，企业才能决定今后的广告宣传、渠道选择和营销策略等诸多要素。一般意义上的定位是对公司产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。从新产品的角度出发，“定位”需要解决以下这些问题：

新产品处于什么样的市场环境下，是成熟市场还是未开发市场，是高端市场还是中低端市场？

产品针对的消费群体是谁？

产品应该定什么样的价格？

营销渠道、市场建设、促销拉动、宣传宣传应该如何做？

人员培训、售后服务应该采取怎样的模式？

……

具体到案例中的长虹“精显王”背投彩电，这是长虹联合硅谷共同研制开发出的一种新型背投影彩电，于2001年下半年正式面世。当时背投彩电在中国还是一种昂贵的消费品，平均单价在2万人民币以上，购买者多为先富起来的一批私营老板、自由职业者和政府高官等群体，市场容量有限，技术不成熟，图像闪烁厉害，索尼、东芝、飞利浦等进口品牌占据绝大部分市场份额，是典型的高端产品，而且是一个没有真正启动的市场，前景看好。长虹“精显王”背投彩电由于采用60hz/75hz变频逐行扫描技术，克服了传统背投影彩电图象大面积闪烁和行间闪烁等固有难题，同时带有电脑、dvd、数码相机等多个接口，数字模拟信号兼容，使用寿命亦从原有的几千小时突破到现在的2万小时以上，其技术全面领先，应用范围也从传统家用扩展到办公场所、娱乐餐饮、学院教委、政府机关等领域。可以说，长虹“精显王”背投彩电是一个非常好的新产品。

为了让这种新产品真正起到撬开市场的作用，长虹首先对它进行了“定位”：确定它为高端产品，作为提升长虹品牌形象产品和赚取利润的主要来源，所以价格不能一开始就定得很低；同时要催熟中国背投市场，将背投彩电普及到一般工薪阶层，并在教育领域和其他相关领域开拓出一条新的发展道路，这时价格就应确定在一种合理的价位，最后经讨论研究，长虹“精显王”背投彩电在2001年度的平均价格在1.5万元人民币左右。

定位确定之后，长虹随之展开了强大的宣传和营销攻势，新产品终于开始正式面世了。

强大的宣传攻势

长虹在公众心目中的印象就如同长虹地处内陆一般，技术优势明显但宣传造势滞后，是典型的“深巷中的美酒”（无人知），不过在“精显王”背投彩电成功上市一案中，还是有得大书特书的。

为了让“精显王”背投彩电这个颇具优势的新产品一炮打响，长虹发起了有史以来最为强大的宣传攻势。

首先由公司总裁倪润峰牵头，营销部门、广告宣传部门、投影公司、集团办等多个部门合力组建了一个专门的背投宣传造势小组，挑选有经验的老员工和新进大学生员工进行系统化培训、管理和使用，撰写了大量的宣传文章，包括企业品牌形象、行业大势发展、背投彩电的技术性、知识性和选择性文章，大量文稿为后续宣传提供了充足的“弹药”。

其次，从2001年9月底到当年春节前的短短几个月内，长虹投入1000多万广告宣传费用，重磅砸向背投市场，在当时的中国家电业引起持续的轰动效应。那时的报纸，从中央的“光明日报”，“工人日报”，“中国电子报”，“中国消费者报”，到北京的“北京青年报”，广州的“南方都市报”，“羊城晚报”，上海的“新民晚报”，四川的“华西都市报”，几乎每家稍有名气的报纸都在不间断的刊发长虹背投的相关文章，或者是行业分析类，或者是广告宣传类，不一而足。中央台和各主要地方台都在黄金时间播放长虹背投横空出世的新闻；sina、sohu等网站上处处“漂浮”着长虹“精显王”背投彩电宣传图标，长虹背投成为当时国人关注的焦点。

此外，长虹的宣传攻势并非单纯的“广告宣传”，长虹还学会了“借势打势”和“造势宣传”的宣传方式。2001年下半年正是中国加入wto的最后日期，长虹率先推出“入世宣言”，呼吁同行放弃相互挖墙角，共同提高，以技术赢得市场，而其核心就是“精显王”背投彩电；此外，针对当时中国频频遭遇反倾销和专利权诉讼案件，长虹郑重提议建立中国背投彩电行业标准，引起业内外人士的极大关注。在造势方面，长虹亦毫不手软，先后在四川绵阳、北京、广东、苏州等地举行一系列技术鉴定会和新闻发布会，为“精显王”背投彩电宣传推波助澜。

这一切为长虹“精显王”背投成功上市奠定了坚实的基础，铺天盖地的广告宣传使得长虹背投成为当时公众最常谈的名字之一；根据统计，长虹在2001年11月、12月的宣传广告文章数量超过海尔，跃居家电业第一位置。

选择正确的渠道

“渠道决胜终端”，选择什么样的渠道，就决定了新产品在市场上具有什么样的表现。在这儿，营销界常用的4p（产品、价格、渠道、促销）理论是非常适用的，新产品要想撬开市场，必须选择正确的营销渠道。

长虹的渠道优势比较明显，作为连续13年中国彩电生产和销售的老大，长虹拥有遍布全国的营销网络，40多个销售分公司、数千家经销商，这种渠道上的优势使得长虹可以轻易将产品地铺到每个城镇。但是，作为长虹技术与实力的象征，作为长虹品牌形象的代表者，作为长虹利润的希望产品，“精显王”背投彩电不能简单的利用长虹原有营销渠道，因为原有渠道几乎都没销售过长虹高端产品，再说，背投市场的独特性（可以在教学、办公、娱乐等场所适用）也逼迫长虹必须认真考虑渠道的问题。

在市场启动初期，长虹提出抓“重点市场的重点卖场”，选择西南、华东、华北、东北等重点市场的一些优质卖场，在这些重点商场内重新设计展台，摆放长虹“精显王”背投彩电，做成商场内最耀眼的形象展台，而不是像以往卖彩电一般，每个商场都摆放上样机。另外，严厉打击窜货现象，确保渠道商的利益，防止渠道商之间相互诋毁、打价格战，最后利润空间没有，大家都没钱赚，更没销售积极性了。

同时，选择一些新兴的、有实力的渠道商，让他们从事长虹“精显王”背投彩电的经销工作，实现渠道商之间的“优胜劣汰”；考虑到教育领域这个大市场，公司总部成立背投直销小组，分公司有专人负责教育领域以及其他工程机领域的背投销售工作，长虹的营销网络从传统的家电经销商领域扩充到教育、军队、政府机关、餐饮娱乐等诸多领域。

渠道的正确选择，给“精显王”背投彩电的成功上市提供了极大的便利。这也是新产品成功上市的必备要素之一。

终端促销是关键

俗话说的好：“万事开头难”，新产品要想成功上市，最困难的就是最初的成功业绩，这时企业就必须依赖终端促销了。终端促销是将产品实际销售出去，而不是放在经销商库房中或摆在展台上的，正是出于这层考虑，我们才会说，终端促销是新产品成功上市的关键。

长虹“精显王”背投彩电的终端促销做得非常成功。

公司从上到下都非常重视“精显王”背投彩电，将背投彩电营销工作纳入公司工作重心，销售分公司的背投销售业绩被纳入单独考核，表现不佳的分公司经理当即撤职；

所有销售人员，包括售后服务人员、商场促销员都经过严格的培训，详细了解“精显王”背投彩电的相关技术含量、性能功能，竞争品牌背投的性能特点，以及如何对顾客进行现场促销；

总部和销售分公司组织经销商到四川总部进行参观、访问，并针对经销商专门组织背投知识培训讲座，让经销商“感同身受”；

总部在提供广告宣传支援之外，还拨出大量活动经费，让销售分公司在当地进行持续不断的、形式多样的促销活动。

许多促销方式不仅适用于家电业，还适用于其他行业。

比如，在贵州，长虹员工每到傍晚，就拿着自制的宣传单页和广告资料到各个社区门口散发，然后选择周末，在重点商场内陈列十多台长虹“精显王”背投，有的放演示碟片，有的放有线电视节目，有的放dvd故事片，有的接电脑，还有的甚至就是接顾客随身携带的数码相机；

在山西，分公司鼓励经销商每天拉着几台大背投（包括65英寸超大屏幕背投彩电）到各个学校、政府机关和小区去现场展示，结果在5个月时间内，单是61英寸以上超大屏幕背投彩电就卖了20多台；

在江浙、川渝一带，分公司组织专门的背投促销小分队，每到周末和节假日就到各个背投卖场去现场促销，通过演示电视画面（甚至通过卫星接收机直接收看数字电视节目）、现场热烈解说来达到促销的效果；

其他还有给长虹老用户邮寄信件，通过夹报、邮报提高长虹背投知名度，试行网上直销等等。

这些灵活多样的促销活动有效的提高了长虹“精显王”背投彩电的市场份额和知名度，并为其成功上市提供了最有说服力的事实依据。

当一个新产品进入市场时，我们应该做的就是如何通过终端促销，将它实际卖出去，这是最实际、也是最核心的。

完善的服务是保障

新产品卖出去之后，企业需要做的事情还很多，这时就要靠完善的服务来做保障了。因为将已经生产出的新产品销售出去，并非企业推出新产品的目的；企业推出新品的目的更多的是创造出一个适合新产品生存和发展的新市场，通过新产品占领这个新市场的大部分份额，从而实现企业经营之目标。很明显，在这里，已生产出的新产品只是一个“马前卒”，企业惟有依靠完善的服务来打动更多消费者的心，从而真正达到企业推出新产品的目的。

长虹“精显王”背投彩电的上市之路就是这样做的。早在“精显王”背投彩电大规模上市之前，长虹已经精心培训出一支具有相当背投技术知识的售后服务队伍——背投保养师队伍；制定了严格而细致的背投彩电服务手册，并严格考核；电话回访、上门拜访、调查问卷应有尽有；背投售后服务单独列出，背投客户的来电第一时间回应；随着长虹背投市场份额的不断扩大，长虹服务体系亦大大加强。为了解决长虹背投彩电用户的疑难，公司总部甚至多次派技术人员乘飞机赶去处理；而在用户家中，长虹服务人员按规定，不喝用户家中一杯水，不抽用户一支烟，将服务做到尽善尽美。

由于长虹“精显王”背投彩电在新产品上市过程中，采取了正确的营销策略，因而获得了巨大成功：2001年11月，长虹背投彩电市场份额仅次于东芝、索尼，位居第三，占国产品牌的90%；2002年、2003年继续成长，从赛诺统计数据来看，2003年4、5月两月，长虹背投彩电销量在整个市场的比重达到1/4，成为背投市场上当之无愧的“状元”。

回过头来看一看，我们就可发现，新产品撬开市场确实是“有迹可循”、“有法可依”的。

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