四川长虹电器股份有限公司2004年度报告显示，其2004年亏损36.81亿元，其中因为美国apex公司欠款，计提坏帐准备金25.97亿元。虽然将近37亿的亏损是长虹公司几年来经营恶化累积的结果，但是不可否认，“apex风波”才是长虹危机爆发的真正祸首。

2001年初，长虹公司急于扭转严重下滑的公司业绩，实施“大市场大外贸”战略，开始海外攻势，并将合作对象选定为apex，从2001年7月开始，长虹彩电便源源不断地发向美国，由apex公司在美国直接提货，并冠以apex公司的商标进行销售。长虹为apex提供产品后，面临着应收账款急剧增加的财务风险。在接下来的3年里，长虹极度轻视了国际化营销的风险。单是在2001年，长虹7.7亿元的出口总额中，apex即以3.46亿元的货款欠款额占长虹总出口额的45％左右。但长虹公司决策层却没有做出清醒的判断，而是为了巩固“出口量全国第一”这一盛名而继续与apex合作。

至2004年，apex公司欠长虹的应收账款累积达到26亿元，长虹公司才不得不开始正视面临的危机，采取补救措施，计提坏账，甩掉历史包袱，为今后的发展轻装上阵。长虹神话的破灭，虽然有很多原因可以总结，但笔者认为，忽视跨国经营中的营销安全是长虹公司应该汲取的最大教训。

关于营销安全

从营销工程的角度看，营销安全是指营销线上的营销流不会因为来自企业内部和外部某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学的角度看，是指一个企业在市场营销过程中，不会因来自内部或外部的某些因素冲击而使企业营销遭受损失。营销安全不仅与企业的营销活动有关，还涉及到经营管理、财务管理等企业生产经营管理的各个方面，其内容非常广泛，单从营销工程的角度来看，有三个基本内容。

品牌安全。品牌是产品或服务整体的一部分，在为个别产品或服务制定营销策略时，产品生产者或服务提供者都会遇到品牌问题。创立一个品牌并不容易，不仅需要大量的、长期的投资去做广告，促销和产品包装，而且长期保持一个好的品牌也不容易。在一定程度上可以说拥有品牌就等于拥有了市场，丢掉了品牌就等于丧失了市场。因此，品牌安全是营销安全的基础内容。品牌安全包括：品牌名称安全、品牌商标安全、品牌美誉度和满意度安全。

营销线安全。营销线是企业与市场之间发生交换的通道。企业的产品通过这条线进人市场，而市场所支付的货币通过这条线流人企业，保持这条线的稳定与通畅，是营销安全的重要任务。营销线安全从营销工程的研究看，包括始点安全、终点安全、长度安全等。

营销流安全。营销流是营销线上流动着的载体。只有使营销流流量最大，衰减最小才可能实现企业利润最大化。所以，营销流安全是营销安全的核心内容。营销流安全包括信息安全、产品安全、货币安全等内容。

营销安全在跨国经营中

在经济全球化加速发展的背景下，面对中国加入wto的战略机遇，很多中国企业开始实施“走出去”战略，开始了跨国经营的尝试。大多数企业在选择跨国经营方式时，都经历着从国内经营→通过中间商间接出口→直接出口→设立海外销售分部→建立海外生产基地这样一种演变。大体上看，中国企业的跨国经营分为两种模式，一是海外贸易，二是生产经营，其中贸易型企业所占比重达到60%以上。无论哪种经营模式的企业，营销安全都具有生死攸关的重要性。

对于以海外贸易为主的跨国经营企业，企业跨国经营主要从拓宽市场入手，更看重的主要是建立海外营销网络，收集海外市场信息，积累跨国经营经验。对于处于跨国经营前期的企业，营销安全的重要性在于：保障营销线的安全才能保证跨国经营得以进行。营销线出了问题，意味着企业与国际市场的联系纽带中断，产品无法进入国际市场。保障营销流的安全才能保证企业跨国经营取得理想的成果。营销信息安全才能让企业真正了解风云变幻的国际市场，产品安全才能让企业不断创新产品，适应国际市场，占领国际市场，货币安全才能让企业真正从跨国经营中获得利润，实现跨国经营的最终目的。

对于以生产经营为主的跨国经营企业，企业跨国经营主要是对外直接投资，从生产制造入手，采用本土化策略，更看重的是直接参与国际分工，发挥自身优势，更好地参与国际竞争。对于以生产经营为主的跨国经营企业，在其他国家开展营销活动，不同于在国内，营销安全更加不容忽视，因为其他国家的政治、文化、法律和经济环境对企业的营销活动影响很大，而且我们不熟悉。保障营销安全才能保证企业海外生产经营活动的顺利开展，才能达到参与国际分工和竞争的目的，才能为企业的国际化打好基础。

长虹教训的启迪

长虹公司选择走出去没有任何错误，倒是一种必须。类似长虹的很多企业还会坚定不移继续走出去。但是海外市场环境对中国企业来说关隘重重，我国加入wto时日不长，我们与世界上很多国家的贸易协调机制还相当脆弱，政府对海外贸易环境的影响力还比较小。这就需要我们的跨国经营企业不断总结经验，知难而上，在磨砺中壮大成熟，成为国际性企业。那么，企业在跨国经营活动中怎样保障营销安全呢，下面是几点建议：

更新观念，重视营销安全。长虹的错误在于长达3年的时间里对国际经营营销安全的极度轻视。长虹与apex公司正式大规模合作始于2001年11月，此前，apex公司已经与国内的宏图高科、天大天财、中国五矿等公司发生过巨额货物欠款的先例，而长虹公司为了加快国际化的步伐，仍然与apex大规模地合作。仅仅押宝在一个毫无信用可言的apex公司身上，是长虹公司所犯的最大错误，可以说对营销安全轻视到了极点。在此后的3年里，apex公司欠款是越积越多，而长虹公司仍然没有引起足够重视，彩电还在源源不断地发往美国，直到2004年底，媒体披露以后，长虹公司才正视问题，中断了与apex的合作，通往美国市场的大门从此关闭。由此可以看出，只有营销是安全的，才能保证企业的进一步发展，必须在保证营销安全的前提下，加快企业发展速度，国际经营更是如此。

建立健全营销安全管理机制。对于企业跨国经营中的营销安全，事前的防范最重要，事中的控制很关键，事后的挽救措施和教训汲取也是必须的。事前的防范和事中的控制需要在企业建立营销安全审计制度和预警系统。在跨国经营的过程中，企业审计部门定期或不定期地对跨国营销安全进行审计，特别是对企业生死攸关的资金回收等财务状况，必须发现问题及时报告，便于企业决策部门及时采取措施，减少损失。长虹公司对apex的应收账款之所以会积累到惊人的25.97亿，不仅仅是思想上的轻视，同时还是长虹公司审计制度的缺失，至少是对企业跨国经营营销安全审计的缺失。因此，汲取教训加强企业营销安全管理，从源头上避免营销安全问题的再次发生，是非常重要的。长虹公司在“apex事件”爆发以后，采取积极措施追缴欠款，中断了与apex的合作，虽然最终能把损失减少到何种程度尚不得而知，但相信长虹得到的教训不仅仅是长虹的，对于很多类似的中国企业来说，从中汲取教训，检视自身的跨国经营历程，是可以避免类似的营销安全危机的发生的。

深入研究wto各类规则，充分利用法律武器。我国加入wto才短短三年多时间，对wto的诸多规则还处于学习阶段。我国企业在跨国经营的时候，都是边学习边实践，出现一些问题在所难免。近年来越来越多的针对中国商品的反倾销案，对中国企业很不利。再加上固有的文化、政治和经济环境的差异，中国企业在跨国经营的过程中，面临着越来越多的新问题，长虹遭遇的“apex欠款事件”仅仅是影响最大的一例。这就要求我们的企业在跨入国际市场前，要深入研究wto的各类规则，主动了解相关国家的相关法律，做到有备无患。在遇到问题时，拿起法律武器，保障企业的营销安全，维护企业利益。

当然，对跨国经营企业的营销安全问题，除了企业自身以外，政府也有着力的方向。如建立既符合国际惯例，又有中国特色的各类企业跨国经营相关法律，营造良好的法律环境；建立健全财政、金融、税收、外汇、保险等配套支持政策，完善我国企业跨国经营服务体系；加快形成与相关国家关于贸易和投资等双边协调机制，为企业的跨国经营创造良好的国际环境等。