中国甚至世界微波炉老大--格兰仕企业的成本领先战略曾经遭到许多中国营销人士的批评。批评的意见主要来自两个方面。一是认为格兰仕采用低成本战略并非最佳选择；二是认为建立在低成本战略上的价格战竞争手法不利于企业建立品牌形象，积累品牌资产。批评者众多，其中不乏家电业内的知名行家。

其实，许多批评意见流于表面和未免失之教条化。在聪明的企业看来，天下没有放之四海而时时刻刻皆准的营销真理，而只有特定形势下的营销原理和千差万别的活生生的企业营销实践。总体经济情况、总体市场情况、行业竞争态势、具体企业情况不同，企业应该采取的营销战略也应该不一样；其对错高下由特定营销局势所决定，而不是凭一两条营销教条可衡量。从这个角度讲，许多出于对营销理论一知半解的批评意见，虽勇气可嘉，但仍未免贻笑大方。

我个人认为，格兰仕之所以受到众多非议这种现象，恰恰是格兰仕设计好的一种超限营销的品牌推广方法！所谓超限营销，指的是企业突破以往经营管理思路和企业自有资源局限，在营销思想、营销战略、营销策略、营销技巧和技术等一个或多个层面突破传统思维，大胆创新，从而促使企业能仅仅以较小的营销投入，即可产生巨大的营销效果；尤其是其对媒体、政府、社团等社会公共资源的充分利用，使得营销效果具有经济学中的“乘法效应”—营销效果被无数倍地放大，企业因此而实现了超速的惊人发展。

超限营销并不是什么新东西，其实在国外早就已经有人在用，但一直没有引起足够的重视，直到我们于2003年7月创立完整的超限营销理论，明确提出超限营销概念，才在营销界产生较大的反响。

我个人认为，超限营销的本质含义是不间断地最大限度地营销创新，超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。

例如，walkerman随身听，属于一种营销思想上的超限。而格兰仕的产业集中和低成本价格战营销战略属于战略超限。舒蕾洗发水选择在终端发力，战胜保洁公司，则是一种具体策略超限。而del电脑的网络直销模式，从本质上讲其实是一种营销渠道策略超限，也是属于营销在技术层面上的创新。而条型码、防伪标识等的运用，则是属于在具体营销技术方面的超限。而销售说词提取和销售技巧的提高，则是属于营销在具体技巧上的超限。

超限营销殊为不易。其原因在于营销要突破原有思路和手法，往往要面临很大的思维惰性、惯性和创新风险。成功的超限营销必须具备一些基本条件，不同性质的企业在不同层面的超限所要求的条件有所不同。例如，企业电子商务（渠道超限）的产生，必须以互联网基础和企业信息化为条件；电话营销亦如此。防伪标识的运用，必须以防伪技术实用化为前提。

以格兰仕为例分析，我们可以发现格兰仕聚焦低成本价格战战略（战略）之所以能够成功，主要是基于以下几个基本条件：

一， 微波炉当时尚属新兴市场，市场领导者没有产生，市场竞争尚处于起步阶段；

二， 微波炉市场的目标消费群体随着世界城市化进程，逐年有所增长，市场有较大成长空间，允许格兰仕玩规模经营以达到低成本目标；

三， 世界产业结构转移，中国正沾上了天然制造中心各种条件的光；

四， 格兰仕进入微波炉市场时做了足够的准备，有足够的资源快速扩张，将主要竞争对手远远抛在后面；

五， 在成长的具体策略上，格兰仕也巧妙地采用了租赁式收购国外设备的超限手法进行了产能和业务扩张；

六， 格兰仕在发展初期注意了保密和保持低调，导致无人意识到其战略目标是成为世界微波炉制造工厂；

七， 在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的价格战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费钱。

八，幸运的是，格兰仕在微波炉市场上始终没有遇到实力相当、强有力的阻击对手，如果在格兰仕成长过程中，存在着这样一个可怕的对手，低成本价格战战略很可能杀死自己或至少也两败俱伤。其实，市场上不能有强有力的对手才是影响格兰仕前途命运的致命伤，我相信，格兰仕的老板现在想想还是有点后怕：一旦出现死对头，低成本超限如果成长速度不够，那就一定要翻船！幸运的是这样的对手始终没有出现！！

商场如战场，战场上没有常胜将军，同样地商场上也没有不败的神话经典。成功得自天时地利人和及营销创新，但一百年的成功也不能保证明天必然还是这样。正因为如此，企业经营管理和营销才需要不断努力和创新，正因为如此，超限营销才不是一时权宜之计，而是企业长期健康发展所必须注意的一种发展战略思想。

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郑文斌先生，某集团市场策划总监，四家咨询公司高级咨询顾问，郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任战略总监，咨询公司执行总裁，合资企业董事副总经理，高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家，文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理哲学、战略管理、品牌策划、管理沟通。电子邮件:druckerz@vip.sina.com.cn，13501680289