随着我国经济的不断发展和生活水平的日益提高，人们越来越追求美、向往美，越来越关注自身的外在形象，人们追求美的欲望在不断地拓展……于是，我国美容业作为一个新兴的产业，在不到20年的时间里迅速成长为增长速度最快、影响较大的行业之一。而作为美容业的前沿阵营，被喻为美容业“晴雨表”的美容院，伴随着人们日益扩展的美的需求如雨后春笋般不断涌现。笔者从市场营销的角度出发，通过对30家美容院、154位美容师的问卷调查、访问、了解及亲身体验，对我国美容院服务营销的现状进行剖析，以此为提升我国美容院竞争力而制定正确的营销战略提供依据。

一、美容院市场营销调研现状分析

美容院是经济运行的主体，美容院的生存发展取决于它对市场的拥有程度，这就决定了美容院的营销活动的最终目的就是占领市场并逐步扩大市场的份额，而它的实现又取决了市场的需求状况、美容院对市场的了解程度。可见，深入而周密的市场调研是美容院经营是否成功的前提条件。然而，目前绝大多数美容院很少对市场进行深入而又科学的调研，具体体现在：

1、误认了解是调研。一些美容院经营者在开店之前对周围已开了几家美容院、附近居民多不多等作了一番视察后，便以为进行了市场调研的全部工作。

2、方法简单，不科学。许多美容院老板在调研时通常是眼观、嘴问、手少动，至于怎样选取样本、选多少、调查表的设计与内容、调查方法的选用等等知之甚少甚至不知。

3、重前期，缺乏后续调研。前期调研固然重要，但后续调研也不能忽略，更不可无，只有两者结合起来，调研才能准确地反映市场的最新动态，把握好市场的最新方向，为美容院准确的经营决策节约宝贵时间。

二、美容院市场定位分析

美容院的定位是美容院一切工作的纲，纲举则目张。一切美容院的人员、产品、内外设施、环境、收费等等都要围绕定位而准备，并且与之配合的经营活动始终围绕定位而进行，美容院就比较容易成功。然而，现实中美容院的定位存在许多误区：定位误区的第一表现是选址盲日。许多美容院经营者在开店之前，对周边环境缺乏仔细分析，只是简单看一看、听一听，就决定在此开店，结果生意冷淡，只好关门大吉。除了位置外，定位误区还表现在经营方式上；一是规模定位，认为美容院规模越大越气派，就越能吸引顾客：二是经营范围定位，认为经营的项目越多越全，就越有源源刁；断的客源。于是既能护肤保养，又可瘦身减肥，既能除斑纹眉，又可隆胸开刀，只要是顾客需要的，一应俱全；三是顾客定位，认为只要是来店的客人除了对美容产品要求有点不同外，其它都相同。殊不知，不同档次的顾客不但对美容产品要求不同，而且对美容院的面积、装修和硬件等都要求不同。如此等等，最后是中等客人认为店大欺客不敢来；高收入客人认为店面档次水平不够不常来；一般客人认为该店样样能做未必精不敢来。这些都是美容院定位不准造成的。

三、美容院服务营销策略分析

1、热衷于炒作概念。即以“概念营销”为主，也就是提出名词概念、解释概念、导入产品。这种方式平均落后国外美容业大约5—8年。近几年来，不少美容院经营者追赶时髦、迎合潮流，用一些让人似懂非懂的新鲜事物来迷惑消费者，以此来扩大自己的利润空间。

2、价格混乱。美容院价格偏高、不透明、欺诈等现象是有目共睹的。比如：一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等；任意抬高价格，同一服务不同的顾客不同的价；有些美容院在顾客咨询时说得很便宜，手术后收取的费用却是咨询价格的几倍甚至几十倍……分析其原因，主要是由于美容行业价格管理方面一直没有正式的文件出台。从原则上来讲，美容行业的价格不属于物价局的管理范围，美容行业的价格主要是建立在“一个愿打，一个愿挨”的互愿原则上，因此，导致其价格混乱的现象普遍存在。

3、宣传夸大承诺。现实美容生活中，消费者对美容的期望值往往都很高，这一现象的存在使得各家美容院都通过拼命的承诺，夸大产品或美容手术的功效来迎合消费者的心理。比如；“五天减肥”、“十天祛斑”、“免开刀，20分钟拉皮祛皱、不出血，无痛苦、无疤痕”、“开刀不留疤痕”、“无痕瘦脸”、“只用一根针，轻轻松松就隆胸”……当这种太滥太大的承诺与美容院实际效果相差太大时，消费者必然会对该美容院产生信任上的危机。

4、广告误区重重。广告就是广而告之，只有广而告之才会带来顾客。这是每一个美容院经营者都明白的道理，于是纷纷投放广告。但在实际操作中却存在不少误区；(1)强调设备。通篇广告内容都是介绍进了什么外国设备，把设备说明书都写进广告词里，打完广告没效果就认为白搭了。其实这是不明白广告的特点，不明白广告告诉受众什么，才犯的错误。(2)一味打折。前边宜称是800元一次，打折优惠就降低至80元一次，简直令人难以相信，消费者会试吗?也许会，但肯定只此一次，下不为例。(3)先哄进店。满大街赠送免费卡，进店再交原料费，或最低服务费等。弄得顾客老大不高兴，出门就骂骗子，再来的可能性微乎其微。(4)仅热衷于口碑传播。口碑传播是广告的一种形式，它可以增加产品的真实性、可信性。某些美容院老板正是看中了这一亮点，再加之其不宣传也有它的口碑，于是只热衷于口碑宣传，然而在宣传过程中，却不注重进行对口碑宣传的主体加以明确，任何人都可以上，这样易在口碑宣传对象的心理上产生适得其反的效果。

5、不注重与顾客之间的有效沟通，忽视与公众关系的建立。美容院与顾客的关系至关重要，顾客的多少决定美容院的生存与发展，虽然每个美容院经营者都知道这一点，但在实际操作中并不是都能做到这一点，有的美容院老板以为把产品交到顾客手里就万事大吉，把一次美容护理做完就一切皆好，不注重产品使用后的售后服务，不注重护理后的效果咨询，不注重与顾客的日后沟通，不注重与顾客建立长久的关系，最终失去了顾客、失去了市场，还不知道原因为何。此外，忽视与政府、社区等搞好关系。公关在现代营销过程中的作用非常重要，它是现代营销学中很深奥的一门科学，也是现代营销过程中不可缺乏的一种手段，美容院必须做好公关营销。

四、推销人员——美容师的素质分析

美容师身份特殊，身兼数职，既是美的塑造者，又是美容院产品或服务的推销员。可以说，美容院的命运掌握在她们的手中，而我国美容师队伍的素质又是如何呢?作者通过对154位美容师，的问卷和访问调查，得知其文化程度和专业技术技能培训情况。目前我国美容师的文化程度普遍较低，其中初中以下的人数占了近40％；高中的为31．2％；而具中专以上学历的人数只有29．2％，还不到总人数的仍，这其中有的文凭还是通过非正规途径获取的，有的文凭所能证明的专业也不是美容专业，甚至其中还有很多文盲。目前我国美容师专业技术技能的培训情况令人担忧。培训时间在6个月以下的占44．9％；半年～1年的占18．8％，1年以上的为36．3％，这其中可能还有一些水分，比如师傅带徒弟式的培训可能也包括在内。有的美容师可能还从未参加过正式的培训，只是在美容院里跟看了2-3个月，就独自操作起来。其实美容尤其是文刺、割双眼皮等医学美容是一项要求相当高的技术，因为人们最最关注的是自己的这张脸：其二脸部皮肤相当“娇贵”，若美容师的技术不行，不但美不了容，反而频添皱纹或毁容。

由于文化和专业技术技能的偏低，从而导致其它素质难以提高。什么“管理”、“营销”，很难领会和掌握其真正内涵，于是就出现：对行业情况的不了解；对产品整体情况知之不多；对服务产品的涵义及特性缺乏认识；对美容院、顾客、竞争对手了解不够；对顾客资料缺乏有效的收集与科学的管理；对销售产品或服务只知道强“拉”强“推”等现象，这些均不利于美容院的长远发展。

美容院若想赢得顾客心，占有一定的市场份额，拥有较高的利润空间，处于持续、稳定、上升的发展态势，最关键的因素之一就是搞好市场营销尤其是服务营销，因为“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新”。