商业资本纷纷推出自有品牌产品，对时常剑拔弩张的厂商关系而言，是化解之道还是激化之举？

2004年4月15日，中域电讯确定生产自有品牌的手机，生产地点选在广东东莞松山湖生态科技产业园。

2004年6月3日，法国家乐福集团在北京宣布，从当天开始，在中国各地的所有家乐福店里全面推出400种自有品牌产品。这400种自有品牌的设计、原料、生产到经销，全程都由家乐福控制，其价格要比同类品牌的商品便宜20%~40%。

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毫无疑问，一股商业资本开发自有品牌的大潮一波比一波汹涌。把供应链整合的重点转向自有品牌的开发，将是今年连锁零售企业的重要方向。而国美、苏宁等家电连锁企业，作为商业资本的新锐，自然也机敏地伫立到潮头。

早在2003年6月，苏宁就与美国飞达仕合资成立了飞达仕苏宁空调有限公司，在南京建立自己的工业园。2004年4月，苏宁电器更是让自己制造的飞达仕空调进入连锁店，作为全国空调推广活动的推广重点。同样是在2003年，国美宣布要涉足家电制造领域，推出自有品牌。2004年2月，我们已经能在国美的连锁店里见到“国美电器”牌家电配件，包括数码光纤线、移动插座、影音线、有线电视线等数十种产品。

悄悄进店欲解困境

不过国美们的自有品牌一出场，既没有鸣枪也没有放炮，而是悄悄地进店，偷偷地奔袭而来，可见它们进入生产领域的步伐极为慎重。

悄悄开发自有品牌，尤其是介入家电配件的相关领域，一定程度上反映了家电连锁业当前的困境。随着家电连锁的大行其道，其垄断之势已有显现，比如国美“挟诸侯以令厂家”就频频得以实现。几大家电连锁企业走低价扩张的路子，用低价和规模来占领市场，本身是无可厚非的，但更多地把低价体现在对厂家的威迫和压榨上，则体现了各商家经营手段的匮乏，也遭到厂家的强烈反感，使得商家自身相继面临一些阻碍。素有“价格屠夫”之称的国美，正是在与格力为代表的众多厂家产生龃龉，且外部竞争日趋激烈的环境下，意识到了自身的处境，开始大力开发自有品牌。

据这些商家自己分析，推出自有品牌有两点好处：其一，可以摆脱供货厂家的干预；其二，可以获得较多的利润，拓宽品牌的宽度和深度。但拥有自有品牌真的就可以使商家摆脱目前困境，进一步巩固其垄断地位吗？

战略之选抑或短期趋利？

纵观商业资本悄悄而不是大张旗鼓地进入自有品牌的现实状况，我们可以从以下几方面来认识这个问题：

1.自有品牌得天独厚，颇具优势，可以作为解决问题的尝试，但并不能改变国美们目前的处境。

虽然家电连锁企业颇显霸主之势，但这个行业发展时间并不太长，没有经过充分的竞争，行业资源有待整合和开发。可以预想，商家之间的竞争将越来越激烈，用规模化和优质服务来赢取消费者已成定局，这其中就包括价格战。在大规模扩张的前提下，又要大打价格战，资金的输入将变得困难。

从现有条件来看，自有品牌的确具有得天独厚的优势，在已经具有一定规模和知名度的门店中销售自有品牌的产品，可以降低成本，获得较大利润。行业先辈沃尔玛就已经在这条路上狂奔，在美国的连锁店中，它的自有品牌已经占到20%~25%的比重。但为什么说国美们目前的尝试对改变其处境无足轻重呢？首先，自有品牌现在还只是尝试，量上没有优势；其次，相对其它产品品牌，自有品牌还需要市场磨合和消费者认可；再次，用自有品牌的盈利去弥补大量扩张的资金缺口，似乎犹如九牛一毛。

2.自有品牌本身概念并不明晰。

什么叫自有品牌，对商家来说，应该是对现有品牌的拓展和延伸，而不是像厂家那般的oem运作。但国美、苏宁等商家已经具有很强的品牌知名度，他们喊出“自有品牌”，不过是冲着利润最大化去的，只是一种经营的策略问题，对自身品牌不会有大的促进作用。

3.自有品牌难以增强消费者的消费信心。

从消费者的心态看，厂家是实业资本，无论是破产还是被吞并，只存在一个“大鱼吃小鱼”的过程，对原有产品的服务很多情况下能够随着产权的转移而得到转移；而商家则完全不一样，其本身比一些知名厂家的风险要高得多，一旦破产，便完完全全从空中蒸发了。自有品牌产品的拥有难以完全转变消费者的心态，明显增强他们的消费信心。

4.拥有自有品牌产品与进军生产领域是两码事。

可以说，前者是经营策略的问题，后者是战略多元化的问题。相比进军生产领域，目前许多自有品牌产品，只不过是流通形式的稍微改变而已，它在与其他类似产品品牌的竞争上，优势并不明显，甚至处于劣势。商业资本的高风险性在这种情况下没有得到改变。

无助调和厂商关系

那么，针对商业资本与生产厂家的屡屡爆发的冲突，商家开发自有品牌到底是利多还是弊多呢？

1.自有品牌与厂家品牌的冲突。

商家的自有品牌产品，目前主要是以oem的方式运作的，必然与厂家自己的品牌存在一定的利害关系。因为，知名度高、发展形势好的厂家绝大多数是不会去做国内商家的oem的，那么，商业资本便只有扶植中小厂家做产品。但从实际情况看，很多中小厂家是不甘心于长期为他人做嫁衣的。这时，商家要么收购这些厂家资产，要么周期性进行产品选择定位投入，而这些做法，并不是在进军生产领域的战略下做出的，会碰到非常大的风险，将严重影响商业资本扩张的发展。所以，以上原因导致自有品牌产品较为难以扶上正路。而采取独家代销、总装成品、小件零售方式来谋求自有品牌的发展，又绝非商家本意。这种种原因的存在，大概是商业资本小心翼翼开发自有品牌的根源吧！

2.从长远来看，自有品牌与厂家品牌无法正常竞争，无助于调和与厂家的关系。

我们可以看到，商家是冲着自有品牌产品的厚利而来的，一旦自有品牌产品份额上升，商家会用更大精力关注自有品牌，将给其他进店厂家以莫大竞争压力，而且是无法正常竞争的压力。在这个时候，厂家的对抗、退出必然更为频繁。而消费者选择专业店就是冲着能有丰富的选择和完善的服务，一旦变成商家自有品牌一枝独放，商家在消费者心目中的信誉度会剧跌，就离关门就不远了。

既然如此，为什么众商家纷纷欲“自有”而后快呢？只有一种解释：为进军生产领域做准备。否则，仅出于利润考虑的话，必将严重影响商家的经营方略。

3.自有品牌与厂家品牌相互影响，且弊多益少。

进店厂家的产品经常出现变更情况，这是竞争的必然结果，但厂家产品的衰败对商家影响还不大，而一旦引入自有品牌产品，也会出现失败的情况，这时风险与压力将直接转移到商家本身。更为严重的是，如果厂商矛盾没有从根本上得到解决，那么自有品牌终将成为一根导火索，商家可能面临厂家和消费者的联手发难。

可见，利润导向的自有品牌策略对行业竞争的影响微乎其微，但作为进军生产领域的摸索，也是可以采用的短期行为。问题的关键在于，商家必须站在产业多元化的高度，从一开始就认清自有品牌的实质，并做好积极应对准备，从而真正做大做强。