2002年4月24日，健力宝３１００万元竞标“2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王。近来，健力宝集团总裁张海面对媒体每次都会宣称必将健力宝的主业做大，即以饮料为主的健康产业（其他如房产、包装等不作为重点）。世界杯期间是饮料的销售旺季，健力宝旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起，重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。
“独家特约播出”的广告形式主要有赛前企业标版、赛前赛后广告各５秒、１５秒赛中广告、赛后字幕鸣谢、赛中右下角的标版等形式，也就是说，这个独家特约播出，既能做形象广告，又能做产品广告。“１５秒赛中广告”是其中的重中之重，每场比赛一次，６４个１５秒。
国产饮料曾经的第一品牌――健力宝，几经波折，于2002年２月６日被以张海代表的浙江国际信托投资公司签字收购，经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，重新建立了以张海总裁为核心的领导团队，明确规划了健力宝集团的未来发展方向，力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。“第五季”的雷霆出击颇具意义，第五季不仅仅是一个全新饮料品牌面市，更是健力宝集团走出单一运动饮料发展的起飞线。
使“第五季”流行起来的策略
消费者需求不止包含“健康”、“时尚”、“潮流”概念，他们的消费心理日趋个性化和理性化，这为产品制造商带来更大的挑战。健力宝“第五季”的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：满足消费者的真正需求。
第五季取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次地研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望，主张摆脱当前社会一日比一日重的压力。这是在经营一个品牌，也是在经营一种文化、一种精神，力求满足消费者“轻松生活、表现自我”的内在要求。
“第五季”作为健康饮料的新概念，是健力宝集团为消费者量身订做的健康饮品，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，推出了近３０个品种，采用国际优质原料，加入人体所需的维生素ａ、ｃ、ｅ和钙等多种成分，配以舒适的口感，采用国际先进工艺科学生产，多种口味铺之于时尚、亮丽的产品包装和鲜明的品牌个性。“第五季”的概念为经销商、消费者注入了一种新的生活文化观，为饮料乃至整个消费品的品牌建设和营销策略带来一种新的思路，可以说是健力宝集团的一个创举。
一、“第五季”品牌及产品策略
1．外部环境分析
（1）中国饮料行业持续高速增长，市场空间不断扩大。
（2）２００２年，国际、国内主要饮料品牌在果汁市场投入巨资，将引起茶、水、碳酸等品类市场格局的改变。
（3）年轻消费群求新求变的生活观念和健康、时尚的消费观念，为新品入市提供了机会。
（4）营销手法的创新让市场充满变数与机遇。
２．内部优势分析
（1）知名的企业，较好的文化积累。
（2）企业成功转制带来资金优势和管理能力的提升。
（3）目前组建的“合作伙伴制”营销网络为打造“第五季”奠定了坚实的基础。
（4）公司对“第五季”大手笔的市场投入，将产生强大的广告效应，品牌知各度得以迅速提升。
３．品牌描述
（1）“第五季”是一个游离于春夏秋冬四季之外的一个时空要领。它倡导的是超越常规、发挥想象力的精神，满足的是消费者“轻松生活，表现自我”“情感需求。
（2）对于现代生活中四季忙碌的人们来说，在“第五季”这样的时间概念里，是完全可以放松自己的，也给他们带来亲切感。
（3）对于年轻人来说，“第五季”的概念符合他们的反叛性格，享受“第五季”的产品能让他们产生不同的感觉。
４．产品结构
（1）“第五季”果汁
口味：橙汁、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治
包装：ｃａｎ／３３０ml、ｐｅｔ３５０／ml、ｐｅｔ５００ml
定位：健康、青春、天然、亮丽
目标消费群：14－35岁白领女性和青少年
（2）“第五季”茶饮料
口味：冰红茶、绿茶、乌龙茶
包装：ｐｅｔ／５００ml
定位：健康、自然、亲新、亲切
目标消费群：14－29岁青少年群体
（3）“第五季”水
口味：矿物质水、纯净水
包装：ｐｅｔ／３５０ml、ｐｅｔ／５５５ml
定位：健康、清纯、解渴、朴实
目标消费群：所有大众消费人群
（4）“第五季”维ｃ碳酸饮料
口味：橙型、柠型、苹果型、可乐型、冰淇淋型
包装：ｃａｎ／３３０ml、ｐｅｔ／５００ml
定位：健康、时尚、活力
目标消费群：5－28岁青少年人群
５．产品策略
（1）以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等多种资源共享。
（2）价格上高低配合，目标消费群互有侧重，形成互补优势。
（3）产品包装新潮时尚，制造视觉亮点。
（4）产品规格多样，引领消费潮流。
６．定价策略
（1）“第五季”系列产品采取跟随定价策略，并以略低于竞品价格进行定价，凸显“高档包装、高质产品、中低价位”“的产品特点，更具市场竞争力。
（2）“第五季”水以较为明显的价格优势，为经销商创造较大的利润空间，同时带动全品类分销。
（3）“第五季”碳酸品类采取低价位切入市场，作为整个品牌的侧翼产品切割碳酸饮料的中低价位市场空问。
（4）“第五季”茶、果汁产品为整个品牌的核心品类。
二、“第五季”市场推广策略
1．市场策略
（1）通过经销商合作伙伴系统，建立强大的渠道网络优势，获得大份额的市场占有率和良好的终端形象。
（2）通过强大的、全方位的广告攻势和市场推广活动，迅速建立品牌知名度和美誉度。
２．渠道策略
（1）充分发挥合作伙伴制的优势，实施深度分销以保证产品迅速占领市场。
（2）快速、高效占领各级渠道，给予丰厚的利润空问。
（3）强大的广告、促销支持获得各级渠道的认同。
（3）通过在零售终端大面积的品牌概念店、标准店的建设，迅速树立第五季的品牌形象。
３．批发渠道的生动化
（1）目的：通过批发档口生动化陈列，形成产品整齐、清洁得体的陈列气势，加强产品美誉度。
（2）策略：
a、 集中陈列、采用堆码销售；
b、 形成全系列陈列，陈列数量尽可能多；
c、 结合“健力宝”系列陈列，形成陈列气势。
（3）广宣品：产品海报、吊旗、店招、太阳伞、遮阳篷、店头、宣传单张。
４．小零售“标准店”建设计划
（1）对象：具有位置、客源或销售优势并具有长期经营条件、合作意愿及态度良好的小零售客户。
（2）数量：省会城市选择５０家，地级城市选择１５家。
（3） 要素：统一店面形象、服装言行、广宣展示及产品陈列，奠定绝对优势经营地位，营造形象宣传的优势氛围，开展持续有效促销活动，进行积极主动的推广与宣传，系统培训商店经营者，运用品牌及产品的标准语言，积极沟通消费者。
（4）评比项目
ａ、销量；
ｂ、全系列推广均衡率；
ｃ、促销活动配合力；
ｄ、生动化执行与维护；
ｅ、区域影响力。
5．“标准店”“生动化标准
（1）目标：
a、寻求激烈市场竞争中的立足地
b、通过产品多系列标准化陈列形成气势，增加曝光点，吸引消费力
c、建立良好销售与促销基础；建立长久合作客情关系
（2） 要素：
a、有效的专用陈列柜展架
b、有效的广告宣传用品的应用
c、标准的多系列产品陈列
（3）执行：
a、对象所有可通过谈判而使之愿意合作的零售店
b、相应选用产品海报、吊旗、横幅、店招、太阳伞、遮阳篷、店头、弹跳牌、宣传单张、冰柜、柜台装修等广宣用具
c、争取最大陈列面积，维护各期投放的广宣设施
（4）政策：对于达到目标的零售点给予相应奖励（依据代处签订合作协议），具体方式为进货优惠或以补货补偿。
6．零售店生动化作业流程
各级职责
（1）业务代表：
a 、铺货期间业务代表对客户进行考察、接洽获得合作意向；
b、在谈妥相关合作条件、生动化内容后向上级申请；
c、经销售总监同意后，业务代表与客户签署正式合作协议。
（2）主任／经理：对业务代表申报内审核，并对客户进行考察后上报。
（3）销售总监：审核上报申请并委托总部进行制作。
（4）渠道管理部：进行编号并与广告管理部沟通制作事宜。
（4）广告管理部：进行实地测量与投放安装工作。
7．市场支持
（1）提供丰厚的渠道利润
a、5000万元的经销商订货奖励政策，超过8％的返利政策。
b、各通路、各品项超过主要竞争对手的高效利润空间。
（2）强劲有力的媒体宣传与推广活动
a、3100万元买断中央电视台世界杯足球赛转播的全程套餐广告标王；中央电视台《经济半小时》等黄金栏目持续追踪专题报道。
b、超过5000万元的地方电视台、报纸、杂志广告。
c、全国10000辆公交车、专用送货车车身广告，5000个候车亭广告，1000处城市黄金地段大型户外平面广告。
d、组成由120个业务代表处搭建的销售网络，购置500辆送货车、50000台冰箱。
e、在全国主要省会城市建“第五季动感广场”，每个地级城市建20－50家“第五季品牌旗舰店”，全国重点包装1000家大型卖场和3000家中小型零售点。
f、全国范围内开展不间断的大型品牌推广活动和各种类型的消费者促销活动。
市场是检验“第五季”的惟一标准
“第五季”是健力宝二次创业的新起点，健力宝对之进行的人力、财力、物力投入，可谓是大手笔、高起点。从以上的品牌、产品策略及市场推广策略来看，这无疑是一次严密的、创新的、成功的整合营销。万事俱备只欠东风，由于“第五季的目标是重现”中国魔水的神话，是要同时与可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉开避多个战场，因此理论上是胜者，实践中未必。两军相遇勇者胜，快者胜，目前及未来的战役得失，主要看健力宝的这支队伍的战斗力，但这无疑又是一场持久战。