目前，在各大媒体上都能感受到一股可口可乐的红色新活力扑面而来，尤以电视广告最为强烈，全新的视觉表现手法，拟人、抽象的设计元素在节奏强烈的音乐中活力十足，与可口可乐的新形象相得益彰，一行推出就已产生良好反应。

据悉，可口可乐中国公司是在今年2月18日宣布换新行动的，在中国这一天是个大吉大利的好日子。可口可乐将在全球市场更换新包装，启用品牌新标识，新形象还包括可口可乐所有型号的包装瓶，以及所投放的宣传品、广告片等等，这一项支出仅在中国大陆就将突破1000万元。这也是可口可乐公司于1979年重返在中国市场销售以来，第一次改换中文新标识。

作为价值高达725亿美元的全球著名品牌，并且视觉标识中的基本设计元素已经成为极有价值的品牌资产，可口可乐公司何以在此时作出如此举动？尽管更换品牌标识和广告是商品营销的一种重要手段，但如果受众对新标识或广告不认同的话，企业将会面临巨大风险。那么，可口可乐的原因何在？

据可口可乐中国公司的高层透露：此次换新装并非只限于中国市场，全球市场的可口可乐都将在同一时间穿上统一的新衣，更新形象、改换包装对可口可乐来说已经是很平常的一件事情了，这也是任何一个品牌在长期不断发展过程中所必须采取的一种有效手段，但在选择调整更新形象的时机时特别重要，基本上有以下几种情况：

1． 新公司的建立。此时新公司需要以崭新的个性化形象在社会上亮相，是塑造良好的企业形象的最好时机。

2． 企业的周年纪念。在企业周年纪念之时更换新标识形象，可以刷新企业形象，更新企业理念，使企业以此为新的起点，朝着更长远的目标发展。

3． 新产品开发上市。新产品推向市场，尤其是那些代表企业实力、领导时代潮流、体现科技含量的主打产品上市，最容易使消费者接受新形象、新观念，是树立企业形象的又一良机。

4． 企业资产重组，企业兼并。组建新的集团企业，必将导致经营业务的扩大化和多元化，增添了许多新的业务项目，开拓了许多新的事业领域，这样原有的品牌识别就无法适应新的形式。

5． 实施国际化战略。随着全球经济一体化的进程加快，企业的品牌识别必须适应国际市场的需要。

6． 企业改变经营机制及营销战略。由于企业新的经营理念的调整，为了向社会受众表现企业的变化或新的出发点，有必要进行企业品牌形象的更新。

可口可乐这次新形象的推广基本符合第六点时机。同时，可口可乐公司会长年对全球的消费者进行定期跟踪调查，以充分了解产品的口味及其包装是否满足其需求，最终决定是否更换新形象。加之，由于连续三年可口可乐的业绩在不断下滑，可口可乐想通过这次换装来改善业绩，希望以极富时代感的新形象吸引更多的年轻消费者。同时，可口可乐与著名影星章子怡及香港年青偶像余文乐正式签约，成为其最新形象代言人，他们将会 与其他代言人谢霆锋、张柏芝等一同参与可口可乐2003年推出的一系列精彩的市场推广活动，鼓足劲头与老对手百事可乐一争高下。

再让我们来回顾一下可口可乐的故事点滴。它的历史已经有一百一十多年了，是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲亚特兰大市家中的后院里创制出来的，当时的工具非常简陋，只有一只断了一半的船桨和一个大铜锅而已。他将这种精心炮制的饮料拿到市场上去销售，通过当时最有人气的雅各药房，每杯卖到5美仙。第一年，可口可乐平均每天只卖了9杯，除去做广告的50美元，几乎亏了老本。可是彭伯顿对可口可乐充满信心，不断通过在街头派发赠饮券，以扩大广告宣传，使可口可乐的销量增加了几十倍，终于站住了脚跟。可口可乐公司在彭伯顿死后的1891年正式成立，并在短短三年内推广到了整个美国。

尽管可口可乐的名称来历有很多传说，其实可口可乐的英文名称是由彭伯顿当时的助手及合伙人罗宾逊命名的。他本人也是位古典书法家，想出了英文“coca-cola”的名字并且设计了有两个大写“c”的花体字，作为当时的商标。据说，“coca”是可可树的叶子提炼的香料，“cola”则是是可可果中提取出的一种成分。

可口可乐早在1920年就已进入中国市场，根据它的发音，当时译出的汉语名称为“蝌蚪啃蜡”。当数千块广告牌竖立起来后，可口可乐公司才发现如此滑稽的英译汉的名字，既让人不知所云，又令人恶心。后来，可口可乐公司负责亚洲市场的部门在英国伦敦登报征求中文译名，一位来自上海的旅英学者便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走了350英镑的奖金，后来还返回上海买了一处房产。“可口可乐”不仅字面好看，而且含义贴切，寓意饮料有良好的口感，使人舒心快乐。时至今日，在中国可口可乐可谓家喻户晓，妇孺皆知。

可口可乐公司的标识形象体系的真正确立是在上个世纪六十年代末，并且成为美国70年代ci的代表。1965年，公司主管营销部门的副总哈威和总公司副总暨品牌主管赫伯特在纽约第五街的一家美容店讨论，决定把可口可乐塑造成年青歌手的新形象，并酝酿形成了影响世界饮料市场的新计划“阿登计划”。公司聘请了美国著名的l&m公司为其ci策划，经过数月的精心策划设计，在数以百计的设计方案中选择了当时的新标识：红色的方形上衬托白色的英文“coca-cola”书写体标准字，并辅以波浪形图案，这个新标识强化了红色与白色的视觉冲击力，富有韵律感与流动性。同时，将“drink喝”提升到“enjoy享受”的更高境界。标识一经确定，随即进行应用设计要素的组合运用设计。1968年12月，新标识视觉系统终于获得可口可乐公司决策层认可。1969年，公司在迈阿密召开汇聚全美7000多家经销商、零售商的大会，正式推出可口可乐的新品牌形象，并以“风云际会70年代”为主题，举行了声势浩大的新形象推广活动，震惊了世界饮料界，掀起了导入ci的热潮。此次的更换新形象，正是可口可乐公司为了顺应当时的新时代精神，以引领时代潮流而进行的品牌形象策略大调整。

目前市场上的可口可乐品牌形象标识及包装是2000年1月份投放的。其形象体系的特征为“经典型瓶身”的图形、“瓶盖一开、气泡飞溅”的图标和“可口可乐”四个老楷字体的相互组合，它们仅仅在市场上现身不足三年就匆匆离去了，被更新的品牌形象体系所取代，可口可乐公司所有的灌装厂都已经停止了旧包装的生产，新标识产品将在近期摆上全国的货架，随着新形象的推广深入，可口可乐已经风风火火地拉开了新一轮的发展序幕，期待更辉煌的市场业绩。