通过以上四章对可口可乐中国市场营销渠道运作策略的系统归纳、总结和分析，我们一方面可以了解到可口可乐公司是一个非常重视营销渠道建设和发展的企业，是一个严格遵守其本土化发展战略的务实的跨国企业，另一方面在理论和实践方面均可以获得极其重要的启示和借鉴。

第一节可口可乐渠道运作策略的理论启示

回顾可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略（见图5-1-1），可以发现，它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。

由此，可以发现可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，需要重视营销要素综合效率的提高。那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略的成功呢？是市场营销要素（4p）作用于企业的实际方式。

那么，市场营销要素到底是如何作用于企业的呢？

根据近十年的市场营销实践，并借鉴物理学中磁性、作用力、摩擦力等知识，笔者将市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型”。为了简化讨论，我们必须做如下3点假设：

1. 有一个企业（x），它仅仅销售一种产品（y）；

2. 消费者中仅仅包括两类，即目标消费者和非目标消费者，没有介于中间状态的消费者，并且消费者的消费能力没有差异。

3. 产品y仅有一群目标消费群（z），并且这群消费者可以从消费总人群中分离出来，因此，企业x及其消费群z共同构成一个完整的作用系统（s）。

那么，市场营销四要素（4p）作用于该企业的具体方式可以从以下三个角度分析：

·用图表方式表示：

·用文字方式表达：

首先，介绍图中四种作用力所包含的具体内容：

1. 排斥力

互相的排斥力是客观上普遍存在于消费者与企业及其产品之间的天然力量。

这种排斥力实质是由企业及产品自身排斥力(fp)、消费者排斥力(ft)、外部环境排斥力(fe)三股力量混合作用产生的。其中，企业及产品自身排斥力大小是由产品生命周期、产品质量、 产品相对价格、技术水平、产品特点、企业信誉等等因素综合决定；消费者排斥力大小又是由消费者的品牌逃逸倾向、可支配收入水平、消费习惯等等因素决定；外部环境排斥力大小则是由市场竞争、技术变革、社会风俗、政策导向、宏观调控、突发事件等等因素共同决定。当然，并不排除在两者之间也会在一定条件下存在少量互相吸引的因素。

排斥力的存在正是决定企业市场营销价值的天然力量，也是“互斥模型”成立的基础。

2. 杠杆力

杠杆力实质上就是产品价格影响企业效益的主要作用方式。

假设企业能够确定产品的最优价格，也就是实现企业长期效益最大化的价格，那么，企业的实际价格与最优价格的相对水平，也就是相对价格，就决定了企业面相对于目标消费群（消费面）的倾斜度（α），从而影响了企业的实际效益。事实上，相对价格偏低或者偏高都会影响企业的长期效益，并且当高价或低价超过一定限度以后，企业的长期利益都会趋向于零。

3. 推力

推力就是市场营销手段中渠道和促销的作用方式，也是市场营销的主导力量。

促销推力的主要作用在于通过对企业、产品或者品牌的工作，努力培养消费者的接受度、喜好度、偏爱度、忠诚度等等，从而促进销售实现。简言之，促销推力就是将目标消费者向企业或者产品推进的力量，也就是传统市场营销理论中所谓的“拉力”。促销推力的构成因素很多，包括：品牌、广告、包装、陈列、公关、信誉，等等。

渠道推力的主要作用在于通过销售渠道的选择、构建、激励等工作，努力将企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标消费者，从而促进销售实现。简言之，渠道推力就是将企业或者产品（包括服务）向目标消费者推进的力量，也就是传统市场营销理论中所谓的“推力”。渠道推力的构成因素也很多，包括：渠道的选择、分类、搭配、激励、控制，等等。

因此，促销推力和渠道推力是一组相对应的力量，也是企业克服天然排斥力获取销售业绩的主要手段。

4. 摩擦力

摩擦力主要是指系统s与系统以外部分发生的作用力，是客观存在的天然力量。

摩擦力是造成企业市场营销手段常常产生阻碍、发生时滞现象的主要原因。摩擦力同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双重作用的作用力。企业营销实践中体现摩擦力的方面很多，如：从消费者中分解目标消费群时的障碍，企业采取营销活动时效果的延期体现，等等。

正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场营销活动更具复杂性，更增加了市场营销工作的难度和价值。

其次，介绍市场营销各要素作用于企业的具体方式：

1. 企业总是借助于产品或者服务才能够实现与目标消费者的交换，并由此创造企业利益。企业与目标消费群的距离越近，有效面积越大，企业创造的利益也就越多；

2. 产品与消费者间的排斥力倾向于将企业与消费者之间的距离自然拉大，也就是自然倾向于削弱企业创造利益的能力；

3. 企业通过市场营销的手段，主要是促销推力和渠道推力，努力克服两者之间的排斥力，缩短企业与目标消费群之间的距离，帮助企业创造更多的利益。

4. 产品价格则主要以改变企业面相对于消费面的倾斜度（α）的方式影响着企业的利益创造状况。

最后，市场营销的“互斥模型”中包含有以下的一些基本规律：

1. 提高企业利益的主要方式有两种：一是扩大企业与目标消费群间的有效面积，具体措施通常又包括两种，扩大目标消费者群体的数量；减少实际价格与最优价格的相对差异，即尽可能减小倾斜度（α）的角度。二是尽可能缩短企业与消费者之间的距离。

为了简化讨论，根据我们的假设条件，本文中对如何扩大目标消费者群体就不做仔细讨论了。

2. 产品（含服务）是企业市场营销中极其重要的环节，因为，所有的市场营销努力最终都必须借助于产品（含服务）与目标消费者的结合来实现，因此，维护和提高产品价值是市场营销的基础工作。当然，维持和提高的具体方式很多，如提高产品质量、提高技术含量，等等。

当然，产品并不能代表企业市场营销的所有工作，“互斥模型”也非常清楚地显示了这一点。

3. 价格只是市场营销中的一个重要环节，并且在不考虑价格转化为其他力量的情况下，价格并不能从根本上提高企业获取利益的能力。只有与产品、促销及渠道相匹配时价格才能发挥应有的效用，因此，过分迷恋价格竞争显然是行不通的。

4. 企业与目标消费群的距离越远，两者之间的排斥力量越小，此时，企业的市场营销努力也越容易取得效果。

然而，随着企业与目标消费群的距离逐渐接近，排斥的力量也会自然的逐渐增强，因此，市场营销的努力就会变得相对难以表现出实效。

事实上，在企业或者行业的创建初期由于距离消费者距离较远，因此，某一项成功的行销努力都可能迅速为企业带来巨大的回报，然而，随着排斥力的不断加强这种努力的效果也会表现得越来越难以显现。

5. 当企业与消费者之间的排斥力大于自然阻力时，企业必须维持一定的外在推力，才能够维持既有的收益水平。也就是，当企业具有一定的规模或者市场地位以后，企业必须维持一定的行销投入才能够维持原有的收益和市场地位。

6. 企业要想获得进一步发展，必须同时在渠道推力和促销推力上下功夫，只有两者都保持足够的推力才能够使企业和消费者的距离更近，企业的收益更好。并且，就长期而言，企业要想获得更好的收益，必须维持两种推力的相对平衡。事实上：

决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种（这就是均衡原理）！

由此可见，决定企业长期地位和收益水平的往往并不是企业最擅长的那种推力，而是企业最不擅长的那种。也就是，对于特定阶段的企业而言，最经济、最有效的市场营销模式就是维持两种推力的相对平衡。

以上原理笔者称之为市场营销中的“均衡原理”。它也是通过“互斥模型”推导出来的有关市场营销要素作用于企业的一条重要原理，是“互斥模型”的核心原理。

7. 摩擦力的存在则使得企业通过集中资源于一种推力，以提高企业短期收益的营销方式具有了现实的意义。

事实上，这也使得企业能够通过“平衡-不平衡-平衡”的循环方式不断提升自我的市场营销能力，并最终提高企业的长期收益。

当然，摩擦力的存在也是引导企业陷入各种营销陷阱的重要原因。尤其当与第4条共同作用时，更容易误导大量企业，使他们迷信所谓“点子营销”，“广告制胜论”等等。

8. 不同企业、不同产品特性、不同目标消费群自身产生排斥力的能力事实上并不一样。这也就是造成不同行业间企业的平均生命周期不同的重要原因。

9. 市场营销的四个要素实践中是可以实现部分功能的互相转换的。例如：产品包装，在一定条件下就是小众媒体的组成部分，因此，也可以提高促销推力的综合作用。再例如，产品价格在一定条件下常常可以分化。它既可以部分分化成为产品的排斥力，也可以部分分化为促销或者渠道的推力。

当然，为了简化分析，在本文中我们也就不做仔细讨论了。

·用数学公式可以具体表达为：

sx：企业面，表示企业所能够提供给消费者的产品或服务总量；

sz：消费面，表示目标消费群有效消费企业产品或服务总量；

α：企业面相对于消费面的倾斜角度，也就是企业面与消费面之间形成的夹角；

f:总的推力

fl：渠道要素的推力；

fr: 产品要素的推力；

f：总的排斥力

fp：企业及产品自身排斥力；

ft：消费者排斥力

fe：外部环境排斥力

d：企业与消费者间的距离

μ：代表各种摩擦力

v：代表企业收益

具体公式如下：

1. v=f(sx,d,f,f,μ)+ε≈ sz /dn =d-n sx cos-1α(n=1,2,3,…)

2. d=f(f, f) +ε=β0+β1f-β1’+β2fβ2+β12f-β1”fβ2”+ε

3. f=f(fp,ft,fe)≤min(fl, fr)+μ

4. f=f(fl, fr)

通过以上市场营销的“互斥模型”的分析，结合中国企业的实际，可以发现对比可口可乐公司的市场营销策略，即使是中国的一流企业也存在着非常显著的差距，包括：中国企业普遍缺乏对市场营销的全面认识，往往过于偏重某种因素的作用，而不懂得因时因地调整策略；中国企业普遍缺乏系统、长期的规划和理念，因此，企业市场营销的手段混乱，资源浪费严重；中国企业普遍缺乏系统的控制能力，热衷于拥有资产而不重视信息的管理；中国企业还缺乏认识自我的方法和勇气，企业团队学习的意识和能力相对缺乏。

2002年初在《销售与市场》期刊的《娃哈哈—非常时期，非常提醒》一文中提出中国企业与跨国企业竞争的关键在于，“中国企业国际化”的速度与“跨国企业本土化”的速度谁到底更快。然而，令人担心的是：当中国企业目前还普遍沉静在对90年代末本世纪初良好市场表现的回忆当中，忘记学习和进步的时候，国际跨国企业又重新出发了。这一次他们一定会将本土化的速度增至极快。笔者的预感是，中国企业的冬天又将到来，无论是手机行业还是啤酒业，并且会比90年代初更加寒冷。因此，中国企业要想顺利度过这个严冬，并能够实现发展，就市场营销而言，中国企业至少必需达成以下四个目标：

1. 全面认识市场营销作用于企业的实际方式，并依据企业自身的市场营销理念，建立并不断完整企业的市场营销规划；

2. 转变经营观念，重视培养良好的企业生态环境，更加重视对于营销信息的控制，而不是拥有资产的欲望；

3. 建立客观分析自身的体制和方法，并努力根据自身的实际阶段制订并执行有针对性的市场方案；

4. 真正重视内部流程和信息化的建设，通过流程及市场的不断完善提高企业的运作效率，改变单纯依赖英雄的主观的运作体制。

第二节可口可乐渠道运作策略的实践启示

从企业实践的角度，可口可乐公司中国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用：

一、 对待渠道的观念方面

可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的“买得到”到现在的“无处不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。

而广大的中国日用消费品企业则对多数对渠道存在片面的观点，部分企业过分夸大营销渠道对于企业营销利益的作用，如舒蕾；而还有部分企业则过分贬低营销渠道对于业绩的支持作用，如养生堂，而这恰恰都成为了阻碍其企业进一步发展的重要因素。

二、 渠道类别的分类方面

可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有200多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57种。

而多数中国日用消费品企业目前尚未对企业所面临的营销渠道做详细的分类，还多数采用笼统的一、二、三阶的客户层次划分。这一方面增加了企业内部的运作成本，企业内常常会因为人员理解的不同，而产生沟通障碍，另一方面阻碍了企业有针对性的提高局部市场的竞争能力，降低了企业的综合竞争力。

三、 不同渠道运作策略的选择方面

由第三章可以看到，可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非常突出。

而多数中国日用消费品企业并不了解也不重视对于市场以及自身状况的分析和研究，往往依赖于个别精英分子的主观判断，或者过去曾经成功的客观经验，因此，中国企业因地、因时、因渠道制订有针对性的营销渠道策略的能力普遍不足。这就是造成目前娃哈哈企业发展瓶颈的主要原因。

四、 渠道服务团队的组织及运用方面

可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持与营销渠道策略一致，始终服务于市场营销策略，因此，分析可口可乐的营销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐公司始终重视对于营销服务团队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶段始终重视单位人员生产力的最大化。

而中国企业由于多数缺乏明确的市场营销战略，同时又不了解自己以及市场所处的阶段，因此在渠道服务团队的组织和运用方面多处于盲目发展阶段，缺乏细致周密的计划。中国企业对待渠道服务团队的态度常常有两种倾向，一种过于盲目，热心于快速扩张，如三株；另一种，过于保守，把营销团队的运用当作费用，常常丧失了许多发展机会。并且，中国的企业家常常在不同时期常常会在以上两种倾向当中摇摆，一段时期表现得非常激进，而另一段时期有会突然变得非常保守。

五、 渠道运作的管理及控制方面

由第三章第三节内容我们知道，可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。借助于科学的流程和先进的管理工具，可口可乐能够极其有效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。

而系统及流程则也许是中国企业与先进的跨国企业差距最明显的部分。多数中国企业计算机实际只发挥着打字机的作用，决策的流程则是由高层主管随机定夺。例如，乐百氏公司目前各区域与总部的主要共同途径仍然是电话和传真机，电脑主要用来打印文件。

结论

总结本论文《可口可乐中国市场营销渠道策略研究》中第二、三、四、五章的主要内容，可以得到以下结论：

1. 可口可乐公司的分销过程侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动。

2. 可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。

3. 企业在采用多渠道营销系统时必须注意营销渠道的选择问题、结构以及控制三方面问题。

4. 中国日用消费品市场有两个基本特点：总量高、层次多、差异大、结构复杂；总体水平不高、人均消费能力较弱，广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。

5. 可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道，并将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

6. 可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。

7. 101项目是可口可乐解决中国市场批发及零售渠道问题的重要措施。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。

8. 可口可乐主要从装瓶厂或者装瓶系统的内部控制、可口可乐公司的系统调查、第三方的市场调查三个角度着手控制渠道运作。

9. 可口可乐在中国的市场营销渠道中存在部分需要改善和提高的瑕疵。

10. “互斥模型”：市场营销要素作用于企业的实际模型！它包含九条规律，均衡原理是最重要的规律。

11. 均衡原理：决定企业长期收益水平的是两种推力当中力量最弱的那一种！

12. 可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴作用。

（全文完）

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