内容摘要：当代社会生产力高度发达，很多商品在质量、价格等方面都趋同，销售竞争日趋激烈。但是，一种产品，既有产品质量的区别，也有产品视觉印象的区别。因此，获得广告实际效果的出路就在于要根据市场的实际情况，有选择性、缩小目标、分门别类地建立有效的视觉传达，简而言之就是“视觉定位”。 可口可乐作为百年来品牌推广的经典案例，在现代广告发展中有着举足轻重的地位。其广告视觉定位的成功经验，对于其它品牌的推广也会产生很好的借鉴作用。
关键词：视觉定位可口可乐广告视觉表现
视觉表现作为直接将企业信息传递给消费族群的重要载体，其视觉定位的准确、恰当与否将会对广告的实际效果造成直接的影响。视觉定位是在进行广告的视觉表现之前进行的一项重要工作。我们应客观地认识到视觉传达表现形式的感性并不等于其创作过程亦完全是感性的。阿恩海姆的分析告诉我们：“感知，尤其是视知觉具有思维的一切本领。这种本领不是指人们在观看外物时高级的理性作用参与到了低级的感觉之中，而是说视知觉本身并非低级，它本身已具备了思维功能，具备了认识能力和理解能力。”
何谓视觉定位？视觉定位的目的不是一味追求创造出新的、与众不同的视觉表现，而是如何将受众头脑中早已存在的观念与视觉元素重新联接到一起，并根据竞争对手的情况进行分析，从而确定视觉传达的战略与战术。主要包括图像定位、色彩定位、版式定位、文字定位等几个方面。
作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。这里的广告视觉定位对于可口可乐的整个广告宣传起到了让其表现方向更明确、信息传递更清晰的作用，整个品牌推广在色彩、图像、版式、文字等方面都成功地区别于其它品牌，树立与巩固了自己的业界领先位置。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当时大多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来，也依然麻烦未断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会大大促进销售。1915年夏末，在印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气。经典可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面：
一、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征
图像同文字相比更容易被记住，而且在记忆中保留的时间也更长。作为视觉符号的图像很容易跨越地域差异，这是全球化的重要来源。这些特定的形状除了能模仿具体的物体之外，还由于图形本身具有的特定性格，能够激发人们的特定联想。在进行图像视觉定位时，一定要保持图像与品牌形象的一致性和独特性，这主要依赖于对产品特征与图像内在性质二者关系的把握。
首先是根据产品特征进行视觉风格定位。艺术史学家迈尔·夏皮洛指出：“风格是某个个人或群体的艺术作品经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现。”可口可乐经常利用体育明星和娱乐名人来宣传产品形象，这是非常适合于饮料的，明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。虽然可口可乐在不同的时期，有着不同的广告口号与视觉形象的变换，但在每次开始新一轮的视觉表现之前，都要先确立这样一个方向，才得以保持一致连贯的视觉风格。
其次是图像样式的定位。可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。关于曲线形的运用，可以在很多饮料的品牌形象中看到，并不是可口可乐公司所特有的。但是，可口可乐的成功在于利用这种曲线设计出了独有的窄裙瓶和动力波，通过注册专利和持续的广告使这种图像和品牌形成了密不可分的联系。可口可乐商标中的动力波令“coca-cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论（在大脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用），我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银、白多层次的波动图形，动力波周围的跃动气泡更凸现了活力与时代感。
二、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征
“coca-cola”这个名字以及斯宾塞字体设计是由可口可乐的创始人之一鲁滨逊设计完成的。斯宾塞字体在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。coca与cola分别标示了当时两种对饮料口味有重要作用的成分——古柯叶与可乐果。这个名字既诠释了产品特性又上口易记，成功的注册也是可口可乐长盛不衰的原因之一。为了保护这个名字的独有权，可口可乐所打的官司无数，公司根据这些法律诉讼还专门制订了可口可乐法典，以警告那些胆敢触犯可口可乐权威地位的小公司。正是这些官司所造成的影响与形成的结果，对完善美国现代的商标法起到了巨大的推动作用。
经典可口可乐的包装上都将斯宾塞字体的“coca-cola”作为视觉表现的中心，整个斯宾塞字体设计流畅、圆润、富于优雅的高贵感，充分体现了可口可乐的产品特点。2003年2月，在中国的可口可乐字体设计上，改变了原来的大楷字体而采用传统的斯宾塞形式的汉字字体设计，是可口可乐品牌整合当中的一个重要步骤。这样的调整既符合公司的一贯形象，又具有中国的本土特色，虽然较原来的字体设计精致许多，具有明显的国际化风格，但同原有的饱满楷书相比，则稍显中国气息不足。这种字体的变换也标志着可口可乐配合广告在中国本土化进程的深入，在商品包装上也由最初进入中国时采用的既简便又更具亲和力的方式——中国书法汉字，发展到在具有一定的消费者基础之后，将其形象统一于全球一致的标准之中，在尽量使其字体识别本土化的同时又兼顾整体样式的全球统一。
三、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征
红色通常被认为是热情、爱冒险、令人激动、精力充沛的象征。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者在超级市场可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。但是，我们在设计当中也不能僵化地以追求简单为第一目标。简化到能够准确传达产品的信息，而又保持一定的变化，才是一个好的设计。经典可口可乐就在红色调之下，间以白色、银色形成颜色组合来协调外观设计，传达出饮料美味可口的感受。可口可乐为了击败竞争对手，其每一个子品牌的色彩设计，也都有自己独特的个性，使可口可乐的产品全线出击，在不同的饮料领域与不同品牌竞争。例如，可口可乐公司的矿泉水“ice dew”冰露就没有采用其传统的红色，而是用清新怡人的蓝色，为了统一视觉，增强品牌的识别性，可口可乐在其间保留了红色的动力波并标注可口可乐公司荣誉产品。
四、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文大标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别；主画面多为运动、欢快的人物形象；动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号；小男孩拿着可乐为美国棒球大联盟失意的运动员鼓舞士气，象征着美国人民乐观进取、永不服输的民族精神；二战时的5美分可乐，使得可口可乐牢固地树立于美利坚文化之中，以至于当可口可乐改变口味的时候，一位退休老兵致电可口可乐公司，说他不得不重新考虑是否将他的骨灰封存在一只可乐罐中，然后埋在阿灵顿国家公墓里。
进入新世纪，可口可乐开始大幅度推进在中国的本土化进程。首先，可口可乐在北京发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐， 12生肖各为一罐，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分连贯。而后，公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的阿福和孙悟空的卡通形象。配合雅典奥运在中国的火炬传递，一款展现中国紫禁城、长城、天坛的珍藏版罐装可口可乐也适时面世。这些极具中国特色的形象，迎合了中国消费者的口味。在这届奥运会开始之前，可口可乐选择了田径选手刘翔与体操选手滕海滨，出演了“要爽由自己”的广告片，最终这两人都获得奥运会冠军。尤其是刘翔在男子110米栏比赛中追平了世界纪录，在世界范围内造成轰动效应，可口可乐的品牌形象也随之得到提升。对于中国这样的大市场，这种逐步推进的视觉表现策略，是建立品牌认知的正确方向。
在青春、活力的全球统一风格之下，可口可乐在世界各地都立足于各国的民族特色与文化感受。例如，2003年的广告语是“抓住这感觉”， 在意大利则变为“独一无二的感受 ”，在智利则变为“生活的感觉 ”，在日本则变为“我感受可乐”。在印度的品牌推广当中，可口可乐抓住印度目前处于发展中国家的特点，营造了一系列穷苦人民依然渴望享受可口可乐的广告。
今天，可口可乐已不再停留于代表美国文化的形象，而是逐渐融合世界各民族文化以建立一种全球文化形象。放眼中国的饮料，由于目前整个国家还处在发展阶段，广告业很不发达，对于文化元素在广告表现中的建立，还很欠缺。我们看到，中国的饮料广告只将目光紧紧盯住年轻人不放，表现形式缺乏深度，对于中国文化传统神韵的定位不够，很难得到比较普遍的认可。希望可口可乐的成功能带给我们更多启示。
参考文献：
①（美）鲁道夫·阿恩海姆：《视觉思维》，滕守尧译，四川人民出版社，成都，1998。/②（美）艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，王恩冕、于少蔚译，中国财政经济出版社， 北京，2002。/③（美）马克·彭德格拉斯特：《上帝、国家、可口可乐》，丁岚译，广西人民出版社，南宁，2003。／④（美）贝恩特·施密特、亚历克丝·西蒙森：《视觉与感受——营销美学》，曹嵘、赵楠、沈浩云、刘颖译，上海交通大学出版社，1999。
王洪亮清华大学美术学院