中国人民大学商学院mba向明毫

一、公司背景概要

可口可乐公司背景：

“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。

可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。

尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写c字会很好看”，因此用了“coca-cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。

“可口可乐”最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，“可口可乐”这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的“可口可乐”实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。

1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。截止到现在，可口可乐公司与其他伙伴在中国的总投资已达到8亿美元，中国也成为可口可乐的全球第五大市场。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。

娃哈哈公司背景：

娃哈哈公司创办于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，经过11年的努力，发展成为今天拥有总资产30多亿元的国家大型企业，1998年完成产值31亿元，生产饮料93万吨，占全国饮料产量的十分之一，成为中国最大的饮料企业之一。娃哈哈品牌产品1996年被国家技术监督局认定为“12l计划”全国首批重点保护的11个品牌之一，1997年通过iso9001国际认证，l999年“娃哈哈”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，有关资产评估部门评估其无形资产价值达22.48亿元，公司总资产达28.8亿元。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。

1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点，向多元化企业进军奠定了基础。

二、从品牌特点说起

1、“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象

品牌形象是消费者心目当中对某一品牌的联想组合，是对该品牌的总体印象。品牌形象是在品牌传播、消费者与品牌接触和回忆过程中不断反复进行而形成的。这个过程是自然而然发生的，只要以某品牌命名的商品或服务与消费者发生关系，只要品牌通过任何形式传达到消费者那里，消费者便对该品牌形成了自己的印象和判断。这些对品牌的判断可能会因为消费者差异和传播信息的不同而不能同一，所以，这个过程需要品牌拥有或使用者在品牌与消费者接触之前对品牌形象进行统一规划和设计，从形成品牌形象的各个来源上进行控制，以确保在消费者心目中形成同一、鲜明的品牌形象。

消费者对品牌形象的认识主要来源于三个方面：公司形象、产品或服务形象以及消费者形象。公司形象可以表现在公司的ci上，通过视觉、行动上的识别要素，传达给消费者不同的印象。比如，公司可通过赞助社会公益事业，表现出公司对社会负责的良好形象。产品或服务的形象可以通过产品包装、服务形式、质量、外观以及消费者以往的经验而获得。消费者形象是指经常消费某品牌的消费群体所共有的形象。

通过上述关于品牌形象的初步介绍，我们来对比一下“可口可乐”和“娃哈哈”的品牌形象。

“可口可乐”给人的印象是年轻、有活力和激情、紧跟时代潮流的感觉。

首先，可口可乐公司是一个国际著名的饮料公司，拥有良好声誉和知名度，这给其产品提供了很好的信用保证。“可口可乐公司生产的产品拥有国际一流的品质。”“消费该公司的产品，代表了与世界同步。”……这些便是消费者对可口可乐公司的印象。其次，从产品形象来讲，可口可乐包装的火红色调，以及碳酸饮料的特性，都给人以火热、活力、运动的感觉，再加上舞动的飘带，和那个经典的可乐瓶，告诉消费者这个产品是属于那种喜好运动的年轻人的。第三，可口可乐的目标消费群定位在年轻一族。这群人的普遍共性是青春、富有朝气、喜好运动、追求新奇、充满活力等。这也给“可口可乐”品牌带来了这样的印象，可口可乐是年轻人的品牌。

“娃哈哈”从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，可爱、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈”的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。我们仍然从品牌形象的三个方面来分析“娃哈哈”的品牌形象。

第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的发展，其产品也由单纯的儿童饮品，发展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。多元化的经营形式，给“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的产品线太丰富了，以至于消费者不能准确说出“娃哈哈”到底代表什么。我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈”形成统一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈”品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛。“娃哈哈”纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈”果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈”系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性……如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈”品牌。

2、品牌的灵魂——品牌核心价值

品牌核心价值是构筑一个品牌的指导原则，决定了品牌形象的性质以及如何构建品牌。通常情况下，品牌核心价值来源于消费者需求，而又不能脱离于企业实际。比如说，一家小规模汽车制造厂商宣扬其品牌代表着汽车领域里的先进科技和良好的操控性能，消费者势必会怀疑其宣传的真实性，失去对该品牌的信任。还有一点值得注意的是，不要试图将品牌核心价值归纳成一句琅琅上口的广告语，这样的形象太过单薄。品牌核心价值应该是存在于消费者心里对品牌的“主题印象”。这种“主题印象”可以是物质的，也可以是精神、文化的，可以是具体的，也可以是抽象的，但无论如何，必须是明确，易于识别和回忆的。

我们可以从三个方面来确定品牌的核心价值：

①产品或服务的功能属性。在这个层面上，应强调品牌在满足消费者的基本商品需求上的独特优势。比如“volvo”的安全性能；“bmw”的操控性能，这些都能突出其品牌的核心价值。

②情感属性。在这个层面上定义品牌核心价值，主要是基于消费者对某些事物的情感需求。这些情感需求包括：亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭的温馨和谐、赞扬、关怀人际关系等等。比如，“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆”（服饰）代表思念；“金利来”标志着成功；“丽珠得乐”代表关爱等等。

③价值观。价值观层面上的品牌核心价值表现为品牌的追求，这种追求源自于目标消费者对生活某方面的追求。消费者可以通过消费该品牌的产品或服务，来满足或体现自己对生活的追求。如“ge”表现为对未来和梦想的追求（imaginationatwork）；“nike”代表突破自我，超越自我；“海王”是对健康的追求等等。

“可口可乐”的品牌核心价值定位于情感层面。品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”。在其广告、公关等传播活动当中，始终贯穿着这个指导思想，通过不同时期不同主题来表达这样一个品牌核心价值。可口可乐的各个广告片，几乎都包含了品牌核心价值中的一个或多个元素，从不同的主题来演绎和传达“可口可乐”的价值内涵。

对于“娃哈哈”，我们几乎找不到一个确定和统一的品牌核心价值。如果说一个品牌必定有个核心价值的话，那么我们认为“有质量保证的产品”便是“娃哈哈”的品牌内涵。这样的核心价值，仅仅是基于产品的功能性和企业实力的出的判断，这种品牌核心价值是极容易被模仿和取代的，是没有特色和个性的。

3、品牌人格色彩——品牌个性

品牌的个性是品牌人性化的表现，是目标消费群已有或正在追求的“个性”。通过品牌定位来确定目标消费群，该群体中消费者具有或追求的共同的性格特征代表了这一群体的“个性”。如，年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征，这是该群体的普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者，并确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征，确立了正确的品牌个性。

由于“娃哈哈”品牌的目标消费广泛，不可能归纳出同一的人物性格特征。但在大多数人的印象中，“娃哈哈”仍然偏向于儿童饮料品牌，其品牌个性被理解为“纯真、活泼和童趣”。

4、品牌的外在表现——品牌识别

我们这里讲的品牌识别主要指的是品牌的视觉识别，即品牌logo、宣传口号、标准色调、字体字号等要素。品牌识别应该是属于企业ci的一部分，但它还应体现出品牌的核心价值，以期更好的与消费者沟通，树立品牌形象。

在这个方面，“可口可乐”和“娃哈哈”两个品牌的表现均能满足各自的需要，各有特色。

“可口可乐”品牌的“coca-cola”，“coke”，“可口可乐”及弧形瓶剪彩图案，波浪型飘带图案不仅符合消费者的审美观，而且也能够很好的表现出其品牌核心价值，有助消费者形成良好的品牌形象。

“娃哈哈”品牌的“娃哈哈”字样及娃娃形象，能够和旗下多数产品的消费者的性格相一致，赢得购买者的认可。

三、品牌沟通及创新

“可口可乐”和“娃哈哈”在目前中国市场的知名度都非常高，可以说几乎没有人未曾接触过这两个品牌及其产品。从这一点上讲，两个品牌的前期宣传工作取得的成绩是值得肯定的。

可口可乐的品牌沟通是多方面的，包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面，我们都能见到可口可乐的精彩表现。如，可口可乐的广告花样百出，但万变不离其宗，而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，“可口可乐”的品牌形象在受众心里的逐渐从知道到熟悉了。

娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时，娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。但是在宣传活动的频繁性和力度上，显然没有可口可乐做的那么到位。

尽管两个品牌已经获得了消费者的广泛认同，但如何继续保持和加深品牌在消费者心中的印象，是两家公司目前遇到的一个问题。饮料产品的特点是技术含量不高，竞争对手容易模仿，且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来，要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。行业内较常用的做法是，在保持原有产品质量和风味的基础上，通过营销方式的创新，不断刺激消费者的需求，以维持现有消费者消费和实现销售增量。

在营销方式，更具体的说，在品牌沟通方式的创新和改进上，我们可以看到跨国公司和本土企业在传播的理念和驾驭传播手段能力上的差距，而且透过此，我们也可以感受到当今世界上营销传播的新动向和趋势。

下面，我们将通过“可口可乐”和“娃哈哈”品牌在营销传播方面的对比分析来说明此问题。

1、广告表现力

广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、pop、宣传手册等。在这里，我们主要围绕两个品牌电视广告的运作展开分析。

电视广告具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点。广告主题应围绕品牌的核心价值为基础进行表现，其目的在于有针对性的将品牌形象树立在消费者的心里。在不同时期，根据一定的市场目标，企业可以选择广告的表现主题，也就是说，广告主题是可以不断变化的，但它所要表达的核心诉求在较长的一段事情里应是始终不变的。

在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活了，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。如在其新拍的she系列广告中，即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。

我们再以娃哈哈乳娃娃广告为例，来分析一下娃哈哈的广告表现。娃哈哈乳娃娃系列广告以产品广告为主，主要诉求为介绍产品和促销。这种广告目的非常明确，就是在短期内提高产品知名度，增加销量。该类广告的主题也非常单调，围绕产品功能利益展开宣传。在新产品导入期，利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在产品打开销售局面后，我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象，而是继续以功能性产品广告为主打。在消费者熟知产品功能后，产品广告的作用就会大大减弱，这是如果没有形式新颖、主题独特的广告片来继续吸引消费者的注意，消费者就有可能被竞争对手抢走。

给娃哈哈的建议：在新产品上市前，制订出一套完整的推广方案，包括，如何在不伤害原有品牌形象的基础上通过原有品牌知名度迅速提高新产品占有率；根据产品不同生命周期的特点制订合适的传播方案；通过多主题演绎品牌核心价值等等。

2、网络媒体

网络媒体是在互联网技术日渐成熟后而形成的新兴主流媒体。与传统媒体相比，网络媒体有自己的特点：覆盖范围广泛、信息容量大、视听效果好、实时性与持久性的统一、投放准确等。更为重要的是，网络媒体能为广大消费者提供一个交互式的体验平台，在这里信息的传播是双向的，即从企业到消费者和由消费者到企业并存。这样的传播方式是最经济、最有效的，越来越受到企业的重视和广泛采用。

我们以企业网站为例，来看看以上两企业在利用网络传播各自品牌时的差异。

可口可乐公司网站的最大特点在于它的互动性。它已经脱离了其他企业网站那种单纯宣传企业文化、产品、人事制度、公司动态等消费者漠不关心的内容。可口可乐把自己网站浏览的对象定位为最普通的消费者，而不是裙带企业、研究学者、企业职工等人群。可口可乐网站是一个品牌秀场，更是一个消费者的“活动中心”。这里不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。与其说这是个企业网站，倒不如说它是个年轻人的游艺俱乐部。在消费者浏览其网页的时候，不仅仅接受了来自可口可乐的各种预设信息，同时还在体验可口可乐品牌为其带来的各种乐趣，消费者对品牌的忠诚便在其不经意中被培养起来了。

再拿娃哈哈公司网站与之进行对比。像其他很多国内公司网站一样，娃哈哈网站更注重的是企业信息的发布，其传播对象也不十分明确。其网站上既有企业文化宣传，又有产品介绍、企业动态、人事制度介绍，甚至还有针对供货商的招标事宜，可谓包罗万象，内容丰富。但我们应该认识到，目标受众越广泛，传播信息就越难以集中，传播效果就越差。以此，我们认为，娃哈哈网站仅仅起到了一个信息布告栏的作用，传播效果有限。

给娃哈哈的建议：充分利用新兴媒体的作用，给自己品牌赋予时代气息和新鲜活力；将优势资源用在最重要的目标受众上，进行深度沟通；逐渐从单向传播向互动式传播转变。

3、联合营销

联合营销（有时也称为合作营销），是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟，交换或联合各自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

可口可乐向来就不乏联合营销的案例。合作历史最久的可能要算可口可乐和麦当劳的合作了。这种合作关系可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。相似例子还有可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合进行的“要爽由自己，冰火暴风城”活动。如此可口可乐进行如此频繁的联合营销活动，可见其从中获利菲浅。通过这些联合营销活动，可口可乐不仅利用了合作者的资源为其扩大销量，更重要的是通过不断的传播，强化了消费者对其品牌的记忆，使可口可乐的品牌形象更加深入人心。

相比之下，娃哈哈进行的联合营销活动无论在内容上还是效果上，与可口可乐还是存在一定差距的。从形式上看，娃哈哈较多采用的与其他厂商进行联合有奖促销活动。这种活动形式比较单一，常见的有“开瓶有奖”、“刮卡有奖”、“集卡有奖”等形式，且其作用也较多的只是表现为增加销量，对提高消费者的品牌忠诚度没有太大帮助。该类活动如最近娃哈哈与腾讯公司联合推广的“畅饮营养快线，玩转qq幻想”活动。

给娃哈哈的建议：多从提升品牌角度考虑，而不是单纯以促销为目的进行联合营销；形式的内容应多样化，发掘新兴事物，与消费者的注意力同步。

四、结束语

树品牌，是企业市场营销的中心工作之一，而品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。要维持一个品牌生命力常青，加强营销沟通方式的创新，将是一个行之有效的办法。

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