自9 月 25 日起，麦当劳的五个以“我就喜欢”为主题的电视广告开始在全国播放。这是麦当劳第一次在同一时间，在全球 100 多个国家联合起来用同一种广告信息来进行品牌宣传。这对于长期以店面广告和促销广告为主的麦当劳来说，却是是一种翻天腹地的变化。 在快餐竞争如此激烈的今天，麦当劳此举究竟有何企图？是麦当劳全球战略的转变，还是另有其因？结合麦当劳在快餐市场的过去和现在，答案应该非常明朗：

审时度势，一改广告风格

审时度势，一改广告风格

麦当劳广告的一贯作风是“母亲加小孩”把主要目标锁定在小孩身上，希望以小孩来带动家庭其他成员的消费。这种原本天衣无缝的营销策略，在现实的消费中并不令人满意。越来越多的青年男女参与消费证明了以小孩为目标市场定位的不合时宜。“我就喜欢”的推出，是麦当劳审时度势，抓住市场消费潮流而做出的广告策略和诉求的调整。意在使受挫的麦当劳获得新的发展机会。

高屋建瓴，捕捉全球消费心理

高屋建瓴，捕捉全球消费心理

“我就喜欢”反映了21世纪人们叛逆，张扬个性，追求自由，狂热的心理状态。是一种典型的全球社会文化氛围。麦当劳对全球消费者心理的捕捉，想用此来打破地区之间的文化障碍。用麦当劳品牌的全球吸引力来消除各国因文化，风俗，经济状况等造成的消费抵制。

高度程式化营销管理,营销管理营销管理模式再显神威

高度程式化营销管理,营销管理营销管理模式再显神威

“我就喜欢”是麦当劳高度程式化营销管理模式在全球范围应用的又一升华。众所周知麦当劳之所以能在国际市场上呼风唤雨，很大部分得意于它的标准化建设，这一连锁行业赢利的“杀手剑”对麦当劳来说当然是家常便饭：在产品标准化，分销标准化，促销标准化的基础上又实现了全球广告的一体化。使麦当劳在“国际化”上更进一步。它意在向世界宣传麦当劳不是一个国家的专利产品，也不是欧洲的专利产品，它是世界的。

“不迎合”策略坚持到底

“不迎合”策略坚持到底

“我就喜欢”是麦当劳对“不迎合”策略的坚持。为了应对肯德基的“迎合”策略。麦当劳在中国推出了“麦辣鸡”和“鸡肉汉堡”，想用此来遏制日益强大的肯德基。在这次“鸡肉”和“牛肉”的较量中，麦当劳的妥协并没有达到预期的目的。结果证明这种做法根本不能抑制肯德基，肯德基的在中国的发展速度远远高于麦当劳。看到日益强大的肯德基，麦当劳深知自己“迎合”是没有出路的。“不迎合”才是最好的“迎合”。

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“全球化”带动“本土化”，扭转局部失利

“全球化”带动“本土化”，扭转局部失利

在中国市场上麦当劳的发展远不及肯德基，并且这种局势日益明显为扭转“局部失利”发起的一次反攻。突出老大形象，以维护品牌在这些地区的形象，提高消费者对品牌的期望值，借此寻找市场突破口。

总之，麦当劳这次具有里程碑意义广告推广，决不是一种简单的品牌推广或电视广告投放。更重要的在于它传递给消费者一种新的思维方式与表达方式。也唤起了业界对“国际化”的重新思考：真正的“国际化”不是“本土化”，也不是“本土化”的叠加；真正的“国际品牌”不是“本土化”的产物，而是品牌对各国共同思想，文化的概括和培养。

（作者彭旭知，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：adnaky1981@163.com）