业外资本市场进入童装业的现象在中国越来越盛行，而中国服装市场还属于一个非理性消费的阶段，服装品牌没有美誉度、偏爱度，仅仅是靠知名度打天下，所以给了它们更多的机会。
麦当劳一向专营快餐餐饮，不过现在除了有吃的，更有穿的。全球第一家麦当劳童装刚刚在上海开张。据悉，麦当劳除了在上海，还预计今秋进军台湾的童装市场。江苏苏豪国际集团服装公司的所属公司——上海朗赛贸易有限公司成为mckids品牌童装、玩具和其他产品在内地、台湾以及韩国的特许经销商。
上海朗赛贸易公司的公关部人士对《中国经济周刊》记者说，mckids品牌第一步是在中国内地推出，以后将陆续在亚洲和其他国家推出。作为麦当劳的延伸品牌，mckids被定位为给消费者带来更多享受，麦当劳希望能够满足孩子们多种多样的需求，比如在餐厅里吃的汉堡包，在学校里或者出去玩的时候穿的衣服。
mckids作为麦当劳品牌的延伸，与麦当劳共享金色拱门商标图案，并将在2004年扩张到巴西、阿根廷、波多黎各、墨西哥、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等国家和地区。mckids计划将在随后的几年里推出价值超过5000万美元的全球推广计划，并充分利用麦当劳餐厅进行互动营销。至于是否在麦当劳的餐厅里作具体的展示或者摆放广告，上海朗赛贸易公司的有关人士并没有正面回答，只是说促销的方式可能会多样，而服装的来源也是部分进口部分在国内生产。
该公司总经理仇小滨透露，3月上旬，mckids的第一家专卖店在上海开业，目前4家店的经营状况良好，每一家店前几周的销售额都名列上海同行前三名。他们的计划是：瞄准中高档市场，麦当劳在哪些城市先行进入，mckids就跟进。在大型发达城市，在麦当劳餐厅多的地方安营扎寨，占领市场制高点。预计今年mckids将会在全国开出60家以上的专卖店。在北京，mckids将于5月登陆。
麦当劳童装为何首选中国？
虽然麦当劳公司全球品牌营销总监amymoynihan说：“mckids在整个麦当劳公司所占的份额是很小的。”但是，它显然是麦当劳今年最重要的举措。
2003年9月25日，麦当劳在全球120个国家同时召开品牌宣传发布会，宣布启动近年最大的市场扩张行动。刚刚从全球财务危机中舒缓过来的麦当劳，把实施全球战略收缩以来第一次的“扩张”的机会给了中国市场。其中计划在2004年中国将增加100家分店，并在未来几年中每年都将开设相同数量的新店。
这对于2003年才在全球裁减了175家分店的麦当劳而言无疑是一个十分重大的决定。显然麦当劳总部已不满足于其目前在中国的发展速度，面向全球发售的童装首次上市选择在中国，正是麦当劳重视中国市场的一个信号，麦当劳显然要在中国市场图谋更大的发展。
另外，此举可能被寄望于改写多年来麦当劳、肯德基两大快餐巨头业务竞争不相上下的局面。目前，麦当劳在中国有560家分店，与肯德基的900家相距甚远。比起肯德基最近几年在中国进展，麦当劳显得发展缓慢。除了店铺不如肯德基多以外，在本土化方面也稍逊一筹。肯德基在中国内地市场发展强劲的最大杀手锏是本土化，不断推出适合中国消费者口味的产品。从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，2003年肯德基一口气推出了20多款“中国特色”的产品。据百胜餐饮集团有关人士透露，肯德基今年将再开200家店，并已独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋塔配方，今年将这一产品带到肯德基中国餐厅。而麦当劳在本土化的实际举措并不明显。
不过，在品牌文化的塑造上，麦当劳不能说全无收获。去年9月，麦当劳全球市场统一打出“我就喜欢”的旗号，以求形成一种餐饮新文化。在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了歌星王力宏演唱品牌主题歌，这些都使麦当劳在中国消费者心目中的品牌影响得到了强化。
为什么麦当劳要卖童装？
当然，无论是扩张计划，还是与肯德基的竞争，都不足以说明为什么麦当劳要卖童装。对于一个精明的跨国公司来说，麦当劳看中的中国童装市场，正是一个蕴藏巨大机会的未成熟市场。可以说，未来几年，童装市场将成中国最有增长性的市场之一。这才是麦当劳最大图谋。
正如麦当劳公司全球品牌营销总监amymoynihan所说：“美国的人口是2.2亿，而中国6岁以下儿童的人数是1.71亿，这个市场的潜力非常巨大。我们集中火力在一个品牌的打造中，在品牌延伸的过程中则重视保持麦当劳一贯的快乐和高品质的价值观，我们把mckids的主要客户群定位在2~12岁的儿童。”
随着生活质量的不断改善以及儿童在家庭中的特殊地位，中国儿童消费成为家庭中的主要消费之一。据2003年《中国童装产业发展研究报告》提供的数据，中国今后几年正值婚龄的新一代年轻人组成家庭后，童装市场将出现一个全新的消费需求，这必将推动中国童装市场步入一个新的发展阶段。
报告显示，内地城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为百分之26.5%。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康型生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。
报告称，从消费档次看，童装的需求由以中低档需求为主转向以中档需求为主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明，中等收入群体将是童装消费的主体。此外，报告还认为中国童装的发展将呈以下几大特点，即趋向品牌化、个性化、系列化和趋向环保健康型。
显而易见，中国童装市场蕴藏着巨大的发展空间。正是在这样的情况下，童装市场的利润十分丰厚。据北京市36家亿元商场童装价格调查显示：童装平均价格为85元／件（套），其中100元／件（套）以下的童装占总销售额的65％，100元~200元／件（套）的童装占总销售额的29％，200元／件（套）以上的童装占总销售额的5.7％。
不过同时，中国童装市场也存在许多的“问题”，比如高中档的童装供应不足，低质劣质的童装充斥市场，童装缺乏设计等。
目前中国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。近几年国外品牌的童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50％，而中国国内的童装品牌所占市场份额只有30％左右，20％企业处于无品牌状态。设计也十分落后，色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。
中国目前的童装市场中产品结构表现不尽合理，市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服装断档严重等等。
麦当劳正是看中了这样一个充满问题的市场中的商机，通过其品牌的号召力获取利润。
mckids胜算几何？
事实上，很多业外资本都看到了中国童装市场的商机，纷纷进入希望分得“一杯羹”。
品牌授权这种经营方式最早始于迪斯尼公司，当时，沃尔特·迪斯尼为了宣传米老鼠的形象，允许许多厂商免费使用米老鼠等卡通形象来促销其产品。目前，全球授权商品零售额超过2000亿美元，品牌授权成为美国、日本等国动画产业链中的重要一环。而类似的品牌延伸现象在中国则越来越盛行，比如生产饮料的娃哈哈、蓝猫动画片等，都进入了童装市场，而一些本来在本土市场没有进行延伸的品牌，到了中国，也进行了这种延伸，比如万宝路、百事可乐，都在中国出售服装，而在美国是没有这种“延伸”的。正如北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事、对外经济贸易大学国际工商管理学院客座教授高建华所说，成熟的市场并没有这样的机会，由于中国服装市场还属于一个非理性消费的阶段，服装品牌没有美誉度、偏爱度，仅仅是靠知名度打天下，所以给了他们更多的机会。事实上，麦当劳在中国首次发售童装，很可能也是出于这样的考虑。
不过，即使是这样一个问题多多因而机会多多的市场，也并非人人都能获得回报。中国生产饮料的企业“娃哈哈”也曾大张旗鼓地进军童装市场，利用其品牌的关联度在童装业泛起阵阵涟漪，然而从目前的情况下，这种理论上的品牌延伸的合理性并未产生理想中所能达到的效应。由于大城市的进入费用较高，目前娃哈哈童装的800余家专卖店主要集中在一些地级、县级的中心城市，其分店开设速度也不及当初的预计。
在这样的情况下，mckids童装胜算几何？
高建华说，品牌延伸其实就是要借力。mckids童装能否成功，就要看它是否能够借麦当劳的力。一般来讲，品牌延伸的借力有两种方式：一是借渠道的力；二是借品牌本身的力。所谓借渠道的力，比如，餐厅里是否会有展示场？会不会摆放资料广告？桌上是否会有服装的册子？等等。大家都知道硬石主题餐厅就是一个典型的例子。在这个餐厅里，不仅提供食物，也同时卖衣服或者饰品。这些附带出售的衣服和饰品并不追求营业额，而是希望与餐厅一起，提升整体的文化氛围，提高顾客的忠诚度。在这里，需要强调的是，商业成功不仅以量来衡量，而有很多种方式。如果mckids不利用麦当劳的分店，而完全走自己的商业渠道，那么很可能就仅仅是众多服装品牌中的一个。
不过，从麦当劳的宣传来看，显然，它想走迪斯尼的路：出售思想。迪斯尼是系列化的产品，是从电影、光盘、服装等的一整套生态系统，不过事实上，这些产品的背后有人物、有故事、有思想，这是迪斯尼品牌的主要卖点。比如小熊维尼，小孩从书上、电视上看到故事，然后才开始购买这个品牌的衣服。对于企业来讲，从出售产品，到出售服务、到最后出售的思想，才是最有价值的、利润最高的地方。
正如麦当劳所宣传的：mckids是一个生活方式的品牌，这是区别于其他一般童装品牌最鲜明的特征。它尊重麦当劳所代表的核心价值和人性化内涵，从大自然中寻找设计元素，让孩子在mckids中找到属于自己的世界——一个充满阳光、幻想、童装、童趣的世界。同时与mckids特有的美国文化相融合，使mckids童装释放着自信、健康、快乐。
不过，麦当劳和迪斯尼一个很大的不同，在于麦当劳在中国都是以特许经营的模式经营的，中国的几百家分店的主权不属于麦当劳，而是中国的加盟商。麦当劳的收入来源包括加盟费、设备和原料的服务费、每年的利润分成。此次推出的童装由上海朗赛贸易有限公司总代理，是否同分店的收入模式一样，麦当劳公司拒绝对此透露消息。
另外，儿童并没有直接购买力，麦当劳进军童装市场这步棋能否赢来更多财富，还要等市场的检验。