包打天下的“法宝”

特许经营(franchise)一词来源于法文，原意为免于奴隶、苦役的身份，演变至今成为一种特权。一般人即使是在缺少必要经营经验和足够资本的情况下，也能通过特许经营获得一个拥有自己事业的机会。特许经营为人们提供了拥有、管理和指导自己事业的自由。由于成本低、效率高，特许经营被许多跨国公司视为首选的商业扩张模式之一。

从1955年雷·克洛克在美国开设第一家餐厅开始，麦当劳(mcdonald"s)如今已在120多个国家和地区开设了3万多家餐厅，其中有65%为特许经营，是特许经营模式运用得最成功的全球化品牌之一。麦当劳制定了一系列制度来保证其特许经营的成功。如为了保证各分店就餐质量，把操作变为标准化和容易复制的程序:送新加盟者到“汉堡大学”进行严格的培训；视加盟者为事业伙伴，加盟者的成功将保障麦当劳也成功等等。其实，雷·克洛克自己就是从麦当劳兄弟手中买下了特许经营权，并将麦当劳变成了一个世界最大的餐饮企业，可以说，麦当劳今天的成功就是特许经营的成功。

而在另外一家餐饮巨头百胜(yum!brands inc.)的全球经营中，特许经营也占据了相当大的比重。按照美国“财富500强”(fortune 500)的数据显示，百胜集团2003年的营业收入为83.8亿美元，但是，如果加上特许经营的收入，百胜全球系统综合营业额则超过了259亿美元。

特许经营是麦当劳在国外运营的一大重要模式，但在中国，麦当劳则采取了直营的方式。麦当劳目前在中国的餐厅总数超过600家，以50%合资、合同式合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳计划从2005年开始，每年在中国开设大约100家餐厅，到2008年，在中国内地的麦当劳餐厅数达到1000家。由于中国幅员辽阔，给麦当劳对一些偏远地区的管理带来了一定的难度。因此，麦当劳希望在未来能有更多的特许加盟店出现在中国内地。库尔玛说:“中国现在有很多经济实力雄厚的个人，他们会对成为麦当劳餐厅的老板感兴趣，我们也希望能和他们共同分享利润。”

特许经营从天津开始

2003年，麦当劳开始在中国的特许经营试点工作，从主动应征的1000多名加盟者中选择了孙蒙蒙女士作为第一个特许经营持牌人。

朱源和先生说:“孙蒙蒙做得很出色！”

孙蒙蒙曾在加拿大学习，在学习期间，她在学校附近的麦当劳餐厅做兼职。而她的这一段经历给麦当劳中国发展公司的高级副总裁朱源和留下了非常深刻的印象。“她说在麦当劳餐厅做的第一项工作就是打扫厕所，然后是收拾垃圾和清理地板，”朱先生风趣地说，“我们现在把她称为‘麦当劳女士’，她的血液里有番茄酱的味道。”

孙蒙蒙——中国内地第一个麦当劳特许经营持牌人

2003年8月，麦当劳把经营情况非常好的丁字沽餐厅以特许经营的方式转让给孙蒙蒙，成为麦当劳在中国内地的第一家特许经营形式的餐厅。由于麦当劳要求特许经营人必须居住在所在餐厅的社区里，孙蒙蒙也从北京搬到了天津红桥区的丁字沽。“她从自己家里就能看到楼下的餐厅，”朱先生说，“这样才能方便对餐厅的管理。”由于孙蒙蒙女士的努力工作，这家餐厅的营业额比转让前有了很大的提升，目前在天津的26家餐厅中位居前五位。

至于为什么选择天津作为中国内地第一家特许经营的试点，朱先生解释主要有三个原因。第一，天津公司是独资，而北京、上海等地为合资，独资公司比较方便转让；第二，天津公司发展情况比较好，可以在人力和物力上对这家特许加盟店给予足够的支持；第三，天津市政府对在天津开展特许经营给了非常大的支持。

在天津店成功的基础上，麦当劳将从现在开始，向全中国推广“特许经营”业务。“如果你想加盟，现在就可以给我们的香港总部打电话，”朱先生说，“我们将把孙蒙蒙的成功经验向全国推广，天津未来将成为麦当劳特许经营的招募和培训基地。”

加盟门槛:250万-320万人民币

麦当劳计划到2006年6月，在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。个人想要加盟、开设麦当劳餐厅并不是一件容易的事。根据麦当劳的要求，特许经营者的范围将被严格限定为个人，而非公司企业。申请者必须具备250万元至320万元人民币的资金实力，必须居住在所开设餐厅的社区中，而且还要接受大约1年的专门培训。目前，加盟的最低期限为10年。对于一些特定的地区，麦当劳也希望能将特许经营权转让给经济实力雄厚的家族企业或者私人公司。

在特许经营体系里，麦当劳在土地和建筑物方面投资(目前在中国内地主要是租店)，而特许经营人则需在设备、招牌、桌椅和装饰方面进行投资。库尔玛说:“特许经营人通常要投资330万-400万元人民币，当然，你必须有250-320万元，剩下的资金可以贷款。”麦当劳通过特许经营人支付其营业额的一定百分比而获利，特许经营人则从餐厅的经营中对自己的投资加以升值。特许经营人可以自己招聘员工，控制经营费用，并利用麦当劳完备的供应商系统和分发中心。

库尔玛有着30多年在麦当劳工作的经验，“我的工作重心就是在中国找到更多的适合的特许经营人，”库尔玛说，“无论是男是女，希望他们能穿起围裙就来上班。”

加盟仍需谨慎

尽管麦当劳和肯德基都在中国内地推出特许经营模式，投资者可以享受它们成熟的品牌和管理模式，但也有业内人士指出，考虑到进入的门槛和漫长的回报期，而且一家门店还至少需要投入200万-300万元的流动资金，大多数资金并不雄厚的投资者恐怕还无法承受。

事实上，外资餐饮集团对于“特许经营”一向就很审慎。百胜旗下品牌肯德基在中国内地开放的特许加盟业务，目前仅采用餐厅转让方式，即挑选一些合适的肯德基餐厅，选择合格的加盟商进行转售。百胜将这种方式称为“不用从零开始经营”(指肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转让给加盟者。加盟者不需要进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量前期准备工作)。

目前，肯德基餐厅在中国内地的转让费在800万人民币以上，其中还不包括房产租赁费用。加盟经营协议的首次期限至少为十年。并且，每家餐厅在一个加盟经营期开始时须支付加盟经营首期费36,200美金，持续费用为占总销售额6%的加盟经营权使用费；另外每年应至少花费不低于总销售额5%的广告费用。由于在多数大中型城市，特别是在直辖市餐饮业竞争状况已白热化，目前肯德基已将可进行转让的餐厅，基本分布在消费水平较高的小型城市。从1993年到目前，只有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。

而基于市场和餐厅运营成熟度的考虑，百胜旗下的另一个品牌必胜客在内地的特许经营权则被收回，由百胜总部统筹管理及扩张业务。理由是这些餐厅在实际运营中与百胜集团统一模式有出入。

考虑到目前的实际情况，在未来3-4年内，麦当劳特许经营的方式仍将采取转让现有店面的方式。“我们希望与持牌人达成双赢，”库尔玛说，“按照以往的经验，一家特许经营店通常会在5年内赚回投资。”

由于目前在中国展开特许经营的条件尚未完全成熟，因此麦当劳在特许经营方面仍会比较谨慎，主要还是面向一些人口密度较低的城市，以及目前以独资方式经营的地区。

“我们希望在天津能有第二家、第三家特许经营店出现。当然，孙蒙蒙女士也可以投资经营更多自己的店面，”詹姆斯·库尔玛笑着说，“如果到2008年，我们的1000家店中有10%的特许加盟店，我就非常满意了。”(张晋、郭城)