5月6日，奥普拉·温弗 莉的私人教练鲍勃·格林为期36天的横穿美国自行车之旅正逢中途。这时，他在达拉斯的一家麦当劳餐厅前停了下来。在那里，这位健身运动的倡导者受到了一位前环球小姐和麦当劳公司美国区总裁的接待，并将为这家连锁快餐公司推出有史以来第一款适合成人食用的“开心大餐”。这道大餐包括：一道开胃沙拉、一瓶dasani瓶装水和一个“计步器”。

麦当劳选择这个时机推出这一产品并非偶然。第二天，旨在贬低汉堡的纪录片《我是巨无霸》（super size me）就要公映了。这部影片记录了制片人摩根·斯帕洛克在30天内除了麦当劳什么也不吃、结果腰围不断增长的过程。格林对麦当劳的宣传并没有影响人们对《我是巨无霸》的热情，这部电影如今成了美国历史上票房收入最高的5部纪录片之一。但是，这款新套餐却帮助麦当劳公司抵御住了纪录片的攻击，因为其同店销售额在5月份时已经连续13个月不断上升。

新形象

就本质来说，麦当劳无疑仍是一家以经营汉堡和炸薯条为主的餐馆。但这一世界最大的餐饮品牌在应对人们日益强烈的抵制肥胖症的情绪时，找到了一种武器——沙拉。绿色蔬菜拌沙拉酱把妈妈们以及其他年轻女性纷纷吸引到店里。而麦当劳在20世纪90年代所疏远的正是这些顾客，因为麦当劳当时不愿意做汉堡以外的其他尝试。今天，这份售价3.99美元的沙拉所起的作用不仅仅是提升利润，它还让这家总部位于伊利诺伊州奥克布鲁克的公司重塑了形象，成为一个人们可以真正买到健康食品的地方。在曼哈顿市中心拥有7家麦当劳餐馆的欧文·克鲁格说：“情况发生了全面好转。”

然而，麦当劳叔叔的振作将进入一个更加艰难的阶段。简便易行的销售对比工作已经结束。分析家预测：今年下半年，开业12个月以上的麦当劳餐厅的销售额增长率将放缓到5%或更低，而这些店在2003年年底前的销售额增长则是两位数。而且，根据位于加利福尼亚州维拉帕克的餐饮咨询公司sandelman＆associates公司在2003年的研究，虽然顾客对麦当劳的评价总体在上升，但是在排队时间、点餐的准确率及餐厅清洁度等关键领域，它仍然落后于竞争对手。

同时，麦当劳还必须克服其自身内部的健康问题。董事长兼首席执行官詹姆斯·坎塔卢波在宣称退休后仅16个月的今年4月份突然死于心脏病。接下来，仅仅过了两周，公司又宣布其新任首席执行官及总裁——43岁的查尔斯·贝尔——患上了直肠癌。曾经是坎塔卢波手下二号人物的查尔斯已经做了手术，目前每两周做一次化疗。分析家和特许经营商说，到目前为止，坎塔卢波于2003年所策划的形象转变工作仍然进展正常，而贝尔看起来也十分健壮。然而，他们担心如果贝尔无法继续掌管公司，情况就会变糟。正因为上述这些原因，在2003年翻了一番的麦当劳公司股价从今年2月中旬以来一直表现平平，停留在27美元。

因此，很多事情都依赖于麦当劳能否使顾客相信它确已渡过难关。贝尔已经设计了一个对每家餐厅业务进行大胆升级的计划。2004年，他计划给美国1.36万家麦当劳餐厅中的1800家重新确定模式，并开始让1600家餐厅实行24小时营业。事实证明，这两项举措提升了每家餐厅的销售额。麦当劳还通过“神秘顾客”暗访和让顾客打免费投诉电话等方式，对特许经营商进行监督。麦当劳还计划于年底前，在8000家餐厅中允许顾客用信用卡结账，从而加快服务速度。

同时，公司还决定充分利用向健康食品转换所产生的增长势头。它目前提供全部采用白肉的麦乐鸡、苹果切片（尽管配有甜味酱）以及低脂肪的“奶杯”作为“开心大餐”的可选内容。这家连锁店已经停售加大码的薯条和软饮料。它还将丰富其沙拉品种。麦当劳还将配合“开心大餐”推出经过3次改进的绿色蔬菜菜谱——节日特级沙拉、五香牛肉酱、蒙特里-杰克奶酪、玉米饼以及低热量调味汁。其他几种沙拉正在测试之中，其中包括一款用水果和干果做的沙拉。

这并非是麦当劳第一次尝试提供沙拉食品，在1987年它就这样做过。后来它还在20世纪90年代早期卖过不含胆固醇的松饼和低脂肪麦克豪华汉堡（mclean deluxe）。但麦当劳对做这些尝试也不是真的很上心。它们口味不是很好，而装在一个大塑料杯里的mcshaker沙拉设计得很糟糕——沙拉杯盖经常飞出，而且不管你怎么用力摇晃，沙拉酱还是浮在上面。老顾客们离开了麦当劳，转而购买地铁三明治和温迪沙拉等更新鲜的产品。

那么是什么发生了变化呢？首先，市场变了。到2003年年初，当坎塔卢波和贝尔推出麦当劳的最新沙拉产品时，肥胖已被宣布是一种流行病。这次，麦当劳对待沙拉的态度是认真的。在经过数月的试验和测试后，麦当劳选择了高质量配料——从各种莴苣和美味樱桃西红柿到味道更浓的奶酪和精选鸡肉。它提供一种名为newman"s own的沙拉酱，将沙拉与因从事义工而广为人知的演员保罗。纽曼联系起来。瑞银证券的分析师戴维·帕尔默说：“这种品牌关联堪称一绝。”

当然，对于快餐来说，健康这个因素只是相对的。麦当劳配有烧烤鸡肉的加利福尼亚cobb沙拉含有270卡路里热量，其中1/3的热量都来自脂肪。但这是未加沙拉酱时的热量，沙拉酱中还含有120卡路里热量。不过，这比含600卡路里热量的巨无霸汉堡或520卡路里的大薯条热量还是要低得多。但是，这家连锁店所销售的双层吉士汉堡的数量仍然是沙拉数量的8倍。它最热门的新产品是热量较高的mcgriddle早餐三明治。

沙拉可能并非麦当劳的经营核心，但该公司仍然于2003年设法卖出了1.5亿美元的沙拉。这笔收入可不少——负责麦当劳公司美国业务的总裁迈克尔·罗伯茨说，购买高级沙拉的顾客平均要花8个多美元，这几乎是通常花销的两倍。事实证明，纪录片《我是巨无霸》的导演斯帕洛克是一位精明的商人。毕竟，他花6.5万美元制作一部电影，最后的收入至少有750万美元。通过销售沙拉，麦当劳也在向人们展示一点：关于市场营销，它也略知一二。