四、整合——化妆品体验营销的整体实践
很多成功化妆品企业都是运用几种体验的混合体验以扩大效力。通过一定形式为顾客提供体验，称为体验工具。体验工具既有融合单一体验的形式，也有复合多种体验的形式，它们是化妆品体验营销执行的现实工具。它主要包括：
1.品牌识别系统
(1)名称
化妆品品牌名称通常是顾客对品牌的第一体验，短期内一个品牌需要一个赖以生存的独特创意，从长远的观点看，品牌需要一个词汇，它所起到的作用是其他任何形式所不能取代的。
在当顾客听到夏奈尔、迪奥、圣罗兰时首先想到的是大师级享受与顶尖时尚；而听到“ipsa”知道在拉丁文中意思是[自己]、[自我]时，显然这是一个以“我”为中心的知性品牌；而“et tu sais”源自法语是年轻女孩们分享信息的招呼语，意思是“嗨！你知道吗”，很明显这个品牌是专为18-25岁、喜欢自我尝试、重视保养及化妆时自由感的年轻女孩研发的；而倩碧“clinique”的英文原义指诊所，由此可见该品牌与医学的渊源。进入21世纪，新的化妆品品牌如还不将名称放在重要位置考虑的话，那么先天不足地将会失去对顾客的第一次吸引机会。
(2)标识
标识是品牌在视觉上的名称，顾客的体验之旅从标识处起航。
兰蔻的创始者armand petitjean一向酷爱玫瑰花，从1964年开始风姿绰约的长梗短叶玫瑰成为这个品牌的象征，它不但出现在兰蔻的广告中，也绽放在每一件兰蔻产品的包装上。尽管时代变迁，玫瑰花仍然是兰蔻对外传播不可或缺的要角，并随着每一次宣传主题的不同变幻更多的丰采。这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品品牌，得以让全球女性分享她优雅且高贵的气质。
最早的高丝商标由kosé中的“k"字和象征着高雅的兰花组成。为了使公司形象得到进一步的提升，结合国际化的市场营销战略重新构筑企业理念，1991年即创业45周年之际，高丝开始了ci(企业形象)工程。为此，高丝邀请著名的美国广告策划师索罗巴斯，最终制定了高丝商标的新方案，即高丝今天所使用的标志。这个看似简单的商标，蕴含着一种明快的风格，传承了“粉底的高丝”的美誉，代表了高丝在新事业追求道路上的决心和自信。
(3)产品
资生堂旗下dicila在顾客与产品间做了双向反思后，回归化妆品的核心价值，提出肌肤感性理论，开创了swt试用系统，用体验组合将营销资源回归至顾客购买之前，强调通过自由试用，让顾客自己做试用的选择，让肌肤自己决定适用的类型。通过在产品中提出肌肤美学（face work）、身体美学（body work）、粉底美学（base work）、发丝美学（hair work），以回应dicila品牌精神,“愉悦舒适的使用感是dicila所追求的！这也是dicila实现肌肤感性的第一步。”而awake彩妆早在1995年就提出了抗氧化与舒压保养等概念。强调以现代与都会生活型态的妇女需求为研发对象，awake彩妆强调以内在环境与外在环境的改善，使肌肤恢复健康与活力，在这样的美学观念底下，awake也因此而发展出外在抗压的美容理论，以及内在舒缓的香氛成分。
(4)产品外观及包装
至于包装方面，夏奈尔保留了“永远简单，决不多余”的哲学，黑白基本色加上流线型的设计，实用又摩登，令人爱不释手。
而迪奥所设计的晚装豪华、奢侈，在传说和创意、古典和现代、硬朗和柔情中寻求统一。和香水本身同等重要的是对香水瓶形状的设计。以fahrenheit为例，设计家们选中了具有brancusl雕塑特点的形体线条；以poison为例，50种不同款式的瓶子被设计、试制出来，经精选，才做出最后的决定；以dune为例，香水瓶充分表现了宁静悠闲的海洋的空间；以miss dior为例，香水瓶的永恒典雅经历了四十多年，依然迷人。迪奥的化妆品包装也同样独具匠心。迪奥的蓝、金标志色赋予化妆品非凡的高雅。迪奥公司彩妆系列以其与高级时装的联系和绚烂多彩而著称。依据这样的标准，迪奥公司随着每年季节的变化，为妇女们提供不同季节的崭新形象彩妆和化妆方式，并以此来配合春、夏、秋、冬四季的不同情感和最新时装趋势。
(5)品牌人物
品牌代言人往往是品牌体验最直观的体现。
从1962年到20世纪末，雅诗兰黛公司一共启用过7名形象大使，其中大多数人的任期超过5年。形象代言人的更迭是依照消费者对产品需求程度的变化而进行的。早期雍容华贵的形象代表的包装风格大都按照正规的社交场合设计，而在随后的形象中，更加轻松、更加真实地反映当今社会状况的呼声占据上风。如1995年，影星兼模特伊丽莎白.赫丽成为雅诗兰黛最新一任代言人后,雅诗兰黛不再是高高在上，而是触手可及。
为传递兰蔻之美，兰蔻需要的不仅仅是职业模特,因此，每位形象代言人都以自己独特的美传播兰蔻精神。在其50华诞时，伊莎贝拉·罗塞里妮(isabella rosslini)成为品牌形象代言人，她以自身优雅细腻的气质把兰蔻的美传播到世界各地。如今，四位极具亲和力的女演员,伊纳斯·萨斯特(inès sastre)、克里斯蒂娜·雷亚利(cristiana reali)、朱丽叶特·比诺什(juliette binoche)和玛丽·吉兰(marie gillain)以眼神、微笑和真实的情感诠释了兰蔻的非凡魅力。这意味着兰蔻的形象已不再局限于一个代言人，而是由多个不断更新的品牌代言人来展示它为全球女性创造的生机和活力美。
(6)产地
产地之所以重要是因为化妆品行业长期以来的传统是，每一个国家都有被世界认同的东西，如果一个品牌带有国家被普遍认同的标志，它就具有成为全球化品牌的可能。创造与品牌来源一致的品牌体验能够增加品牌的价值。
正如“巴黎”代表的是化妆品之都，是时尚与汇集之地，是几乎所有高档化妆品品牌青睐的诞生之所；而“纽约”代表的是现代与潮流的尖端，是众多彩妆与时尚品牌的首选；“东京”代表的是东方护肤科技的殿堂，受到东方女性的信赖。
整合——化妆品体验营销的整体实践（二）
2.品牌交流系统
(1)广告
广告因与顾客最为广泛的接触因而成为最受重视的化妆品体验载体。尽管大多数高档化妆品品牌重视平面广告，但电视广告由于传播广泛在众多发展中国家仍是最重要的广告形式。
到20世纪30年代，是资生堂企业逐步奠定风格的时期。资生堂的广告已不仅仅只是模仿西方的模式，而且开始发展出自己的风格。这时，一位代表资生堂精神的女性出现了。这是一位在结合了西方与日本文化的种种元素后浮现出来的一位全新的女性形象，这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告强调了“美丽来自于女性对自身身份的感悟”。
60年代的中期，由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为广告制作的重要方法。摄影最主要的优势在于可以表现“真实”的女性，而且能够更加准确地体现彩妆的色调。另外，摄影也在作为广告媒体的印刷业和逐渐占主导地位的电视之间担任着极为重要的角色。资生堂大胆新奇的商业摄影风格一时成为广告界的先锋，直到今天仍在商业广告领域留下了深远的影响。
(2)公关活动
生活在一个资讯过度的社会，品牌只有产生新闻而不光是广告才能吸引消费者注意。公关活动对于深化品牌体验至关重要。
1976年安妮特·罗迪克围绕天然化妆品创立了the body shop，产品由纯天然成分制作，没有进行动物测试，对产品原产地区的环境和土著都是有利的。在没有大量广告的基础上，the body shop已成为一个强有力的全球品牌。在1994年时，m.a.c.的创始人frank toskan决定推出viva glamⅱ粉色粉质口红，以义卖的方式在所有m.a..c专柜贩售，筹募的款项全用作防治爱滋病安养基金。每逢12月到元月初，m.a.c.也会推行一个名为[幼童互助善款募助活动]，由m.a.c.认印爱滋病幼童年所绘制的圣诞节卡片在柜上义卖，所有卡片的款项收入会用作儿童爱滋病防治研究基金。
(3)产品陈列及空间环境
体验是否成功关键在调整人们的现实感受，只有顾客能忘记所处环境，融入品牌设计的情景之中，体验才会触动心弦留下回想。产品陈列与空间环境在营造氛围、激发情感上起着不可替代的作用。顾客对环境评价来自两个方面，一是愉快，是指在商业环境中感觉好以及高兴和满意的程度；二是激励，是指顾客自己感觉对环境的控制力或在环境中自由的程度。同时顾客评价还受到社会因素的影响。商店特色、顾客情绪以及顾客满意度三者之间有着重要的相互作用。
每一个植村秀销售空间最大的特色便在于首创“可以自由自在地接触色彩的开放式空间“，而专门店没有一般卖场的拥挤，以及销售员紧迫盯人的压力，让消费者可以完全进入色彩的领域，尽情试用，找出适合自己的色彩。植村秀是这么认为的：人们如果不在美丽的环境与美好事物的围绕下，心中如果没有对于“美”的悸动，是无法让自己变得更美的，所以必须先打造一个“美”的殿堂。在店内你甚至仿若可以感受到、听到每一款放置于宽阔空间中的色彩品与护肤品的呼吸声；试用品柜以及护肤区就好像你是在高级的定制礼服工作室中“试穿”所得到的礼遇；无怪乎就连挑剔的巴黎人也不得不称赞“植村秀是最高雅的化妆品牌”。
而在ipsa开放式的专柜，甚至美容顾问那结合外出用与站柜用的二合一衣着功能、多种明度的黑色光泽及季节性搭配的制服都出自日本名设计师濑田一郎之手，试想这样的品牌将会给顾客带来怎样的体验！。
(4)促销
促销对于为顾客创造体验来说极为重要，因为它将直接带来销售。但同时如果处理不当也会破坏长期以来在顾客心中建立的印象。通常激发顾客体验的促销形式包括产品免费试用、化妆演示、主题促销等。
雅诗兰黛“美丽”上市任何一家零售店都将得到详细的指导，在柜台布置、宣传标语、橱窗风格、以及员工培训、衣着装饰上都力求统一，以求为顾客创造与产品一致的体验。在一家零售店，模拟一场婚礼，所有顾客都能得到免费蛋糕；另一家零售店为光临顾客拍摄快照留影，在活动过程中分发价值2500万元的试用品，结果在1998年它成为全美销售量第二的品牌香水。
资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为：“糖果色调”。这个活动展示了最新款的口红颜色，取得了巨大的成功，特别深受年轻女性的喜爱。于是这样的活动就被发展为每年举办一次。这也就是最早期的季节促销的雏形了。
3.品牌关系系统
(1)会员俱乐部
几乎所有的化妆品品牌都设立了会员俱乐部，这既是现实的为稳定销售的选择，因为吸引一名新顾客是保留一名老顾客费用的7倍，同时设立俱乐部事实上也为顾客提供了新的体验价值。资生堂是第一个引入会员俱乐部的公司，目前每4个日本女性中就有一个花椿会员。当你来到专柜美容顾问会亲切地叫出你的名字，并结合上次皮肤状况为你提供产品建议；当你生日时会不失时机地为你寄送生日礼物；当你快忘记时她会致电给你提醒新产品已经到货或邀请你参加一个产品分享的聚会；到年底地会根据你的购买记录为你额外赠送礼品。
其实每一个品牌这样做的理由是因为排他性是稀缺性的经济孪生体。俱乐部不应成为推销商品的机器，而应关注顾客体验，以符合顾客需要的方式出售商品，同时作为专家提升个人体验。一种服务项目的感官刺激应该支持和加强服务的主题，该活动越能有效地刺激感官，就越不容易让人忘记。
(2)网站和电子媒介
现在大多数化妆品品牌都设立了网站，供顾客随时了解产品信息，在网站中设立专门的咨询服务站点为顾客解决各种问题。一些有远见的品牌不限于将网站当作销售的工具，而是实在地为顾客提供体验，包括设计妆容、心理问题解答，令顾客有如回家的感觉。
(3)售后服务
资生堂公司最早设立了非盈利性的美容中心，这在当时的业内也是十分罕见的，美容中心为顾客提供美容讲座，并为vip顾客免费提供皮肤护理。随着产品知名度的提高，受用者迅速增加，同时获得了最为直观的产品更新信息。1998年资生堂丽源公司于上海设立了名为“美的广场”的美容中心，2001年4月在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——“美的空间”，它共分为三个部分——具有统一形象的专柜咨询区、宽敞优美的自由试用区、独具特色的护理区。在这里，你可以去咨询区的mms皮肤测试仪前进行一下肤质的测试，并根据测试结果找到适合自己的产品；还可以试用一下先进的美容仪，它能够根据你的肤色、脸形来设计彩妆形象；或者向美容顾问咨询专业的护肤知识及化妆技巧，交流护肤心得。
五、品牌——凝聚美的体验
所谓化妆品体验营销就是指以体验为中心为顾客创造全新美的价值的营销形式。化妆品体验营销的核心是为企业创造持续盈利的强势品牌。在实施化妆品体验营销、打造强势品牌前，我们应作如下思考：
1.化妆品企业是否将体验视为公司一项长期战略及品牌核心资产
与国外已发展百余年化妆品企业不同的是，国内化妆品企业对于化妆品经营的内在规律把握不足，尤其需要悉心体会体验营销的真谛。早一日告别过去盲目、无意识的摸索，你会早一日体味化妆品的乐趣与营销的成功。不要等竞争对手都醒悟过来时才开始行动。体验不仅仅是高档的化妆品所提供的，所有化妆品品牌都应自觉为顾客创造并提供体验，只有凝聚了体验的品牌才能为顾客与企业创造价值，这是所有立志于化妆品持续经营者必须面对的一项决策。
2. 体验是否与目标市场一致，并增进品牌对目标顾客吸引力与附加值
体验既不是艺术家的意想，也不是市侩的伎俩，它是具有审美趣味的商人的营销行为。品牌让体验成为商品、品牌的灵魂，生产满足体验的、可感知化的产品。体验营销的实行必须有助于实现品牌的差异化，实现公司或品牌的市场目标，为品牌及公司创造利润。企业不是为体验而体验,也并非所有的体验都能对顾客形成吸引,正好比对中国女性而言,日本护肤品让人感到信赖,美国的彩妆使人觉得时尚,法国的香水使人陶醉，如果你不知道顾客内心的期待，你就不可能创造吸引顾客体验。
3. 企业是否重视美感在化妆品营销中所起的核心作用、重视企业中的创意人才，企业家是否自觉提升自身的审美趣味、塑造优秀的企业文化
“三天能造就一个富翁，但三世也造就不了一个贵族。”化妆品是一个“贵族”的事业，需要企业家有较高的审美趣味与鉴赏能力。化妆品品牌的成功，不仅是营销的成功，很大程度上更是审美趣味的成功，如果不能在审美趣味上保持持续的创造力，品牌的吸引力就会下降。几乎所有化妆品企业的创始人对美都有比他人更细微的体验，因而也才能创造出吸引女性的产品。
资生堂广告风格的奠基人，福原信三，他是企业创始人福原有信的儿子，亲自设计了资生堂的山茶花标志，并在1916年成立了资生堂设计部，也是日本第一家成立设计部的公司。他在美国和欧洲旅行和学习过很多年，深受西方艺术和文化的影响，他本人也几乎成为日本最早的艺术摄影师之一。这些经历都决定了他具有如何把美学及产品设计结合在一起的才能，并且在日本以前所未有的方式进行极具创意的广告宣传。
4. 企业是否以美的、整合的精神统帅品牌体验的各种形式，使之成为一个美的全景
化妆品事业是一项塑造美丽的事业，它必须在高品质的基础上，致力追求完美的形象。完美体验的源泉来自作为东方企业独具的文化魅力。这些魅力充分体现了在资生堂的广告、产品包装、柜台上等都自然散发着是一种长期积淀和文化内涵。美的体验不只是存在于某个环节，而是从一张宣传单页，到美容顾问佩带的丝巾所有细节之中。只有当各种形式呈现出同一种美感时，才能深深打动并震撼顾客的心灵，但某个环节的不一致就会削弱甚至破坏顾客对美的整体感受。
5. 企业的营销管理,营销管理营销管理是否与化妆品体验营销相适应
实行体验营销将是一个系统工程，企业的营销管理活动必须与之相适应。资生堂之所以能为顾客提供出色的体验正是因为整个企业的营销管理以及活动与之适应。其中包括通过培养人才的途径来增强自身的竞争力；保证员工具有竞争力的薪酬；加大销售人员专业培训力度；一向坚持由自己负责销售，所有的销售点都由公司派遣专人为顾客提供面对面的销售服务；在中国几千家商场中精选出最高档的商店，在里面设置最大、最好的柜台；强化售前售后服务，与消费者诚心沟通等等。我们认为，美好的体验源于出色的管理，营销管理对企业的成败以及体验至关重要。
6.随着时间、地点的不同，企业是否知道体验应如何改变
不同时代，顾客对体验的需求不同。在80年代东方神秘主义能吸引西方人士的注目，但到了21世纪顾客可能更青睐波西米亚风，固守过去会使品牌失去时尚性。另一方面，在不同地点就算同一品牌，顾客的体验需求也会不一样。如资生堂分设国际柜与东京柜，分别销售不同产品，原因很简单，日本人和法国人对资生堂所带来体验的看法并不一样，也许日本顾客需要的是时尚、潮流、年轻的资生堂；而法国人要的是神秘、东方、优雅的资生堂。
正如植村秀（shu uemura）先生所倡导的：“美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要，并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。”当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也许就在其中。
（作者吴志刚，武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，本文节选自《创造美的价值——化妆品营销》，欢迎业内人士就本文展开讨论。电子邮箱：wzg1236@hotmail.com；手机：13926079818）
（编辑/申利珍）