必须将我国企业和国家整体的外贸发展战略从商品调整到品牌，尤其是要打造一批全球性的、具有自主知识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。
我们常说，中国是个贸易大国，但却不是贸易强国。由于没有相应地加强品牌建设、推行品牌战略，我国始终处于国际生产链的低端环节，虽然出口数量巨大，但利润微薄，且引发了大量的贸易争端。企业对品牌战略普遍认识不足，建立和发展品牌的能力也较弱，因而国际竞争力低。我国的劳动力价格优势不会永远保持下去，我们也不应该永远依靠劳动力价格的优势来保证“中国制造”的长期定单。为了我国企业及外贸的可持续发展，必须将我国企业和国家整体的外贸发展战略从商品调整到品牌，尤其是要打造一批全球性的、具有自主知识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞争优势。
日本企业：贴牌与自主创牌的“两条腿”
从战后日本企业的发展经验看，企业在积累竞争实力的过程中，先是采用贴牌的方式为自己争取了必要的发展时间和空间，后又重视贴牌与自主创牌的有机结合，逐步开拓出一条品牌国际化发展的成功之路。
具体来说，日本企业采取了贴牌生产和技术模仿、贴牌与创立自有品牌兼顾、最终推出自有品牌三个步骤。
实践表明，在进入国际市场的初级阶段，不确定因素较多，而贴牌形式的出口营销可以降低风险，减少销售费用，实现销售量的增长。通过与国外著名品牌的合作，能够获得技术信息、产品信息以及相关管理流程等，为贴牌企业提高产品的开发、设计能力提供良好的条件。特别要说的是，日本企业在实施贴牌生产的过程中十分注意处理好贴牌生产和创建自有品牌的关系。
首先，在达到一定的发展阶段后逐步降低贴牌生产的产量，提高自有品牌的出口数量。ｊｖｃ公司在２０世纪８０年代初贴牌形式出口占销售总额的４０％，到１９９０年，其自有品牌的销售比率已经上升到９０％左右。其次，对新老产品采取区别对待战略。以松下公司为例，以ｐａｎａｓｏｎｉｃ品牌的出口占到７０％，以贴牌形式的出口占到３０％左右，而传统的品牌ｎａｔｉｏｎａｌ则在一段时间内主要用于老品牌的贴牌生产。其经营方针是：即使贴牌形式生产的条件再好，也要以本公司的品牌ｐａｎａｓｏｎｉｃ出口为主要努力方向，重点开发“优良的交易伙伴”，目标是建立自己的营销渠道，推销自有品牌产品。最后，日本企业认识到在国外创立品牌形象是件十分艰难的事情，为此，开始着力于以“高质量、高技术和创新”的形象打造自己的品牌。如，日立公司１９５６年进入电视机生产和销售领域，虽然进入该领域较晚，但其凭借技术实力奋起直追，１９６６年便开发出世界上第一台实用化的全晶体管彩色电视机，凭借其耗电少、图像色彩艳丽等优点，在消费者心中树立了良好的品牌形象，为日立产品进入美国市场发挥了巨大作用。
日本家电企业的经营实践证明，企业在贴牌生产的同时，扩大自有品牌生产和出口是完全可能的。但在贴牌生产的同时，必须不断努力开发新产品，塑造“高技术、高质量”的品牌形象，在此基础上，逐步减少贴牌生产，扩大自有品牌的生产和出口，完成品牌国际化的建设过程。
美国政府：提供一系列支持
实施品牌运营是一项艰巨而复杂的系统工程，涉及市场环境、产业结构、金融投资、贸易条件和法制建设等。显然，仅仅依靠企业自身的努力是远远不够的，国家的力量和政府的行为在推进企业实施品牌运营方面发挥着重要的作用。因而，政府必须具有鲜明的品牌战略，并辅之以相应的政策措施。
美国虽然是一个典型的市场经济国家，但在鼓励企业创造品牌、走品牌运营之路方面却通过一系列的政府行为给予企业大力支持。通过政府行为将品牌运营的意识传递给企业，使企业获得了明确的战略导向。同时，通过政府行为为企业创造品牌和实施品牌运营创造更为广阔的运作空间。主要表现在：
第一，为企业提供完善的市场竞争机制和法律机制的保障。任何高技术创新都必须在市场环节完成价值的实现。通过打通美国五大湖区的伊力运河、完善的铁路运输网络和最早的电话电报网络，美国形成了规模巨大的市场，这为品牌企业的成长预留了广阔的发展空间。美国政府还建立了完善的法律保障体系（如严惩制假贩假、严格品牌质量管理）和社会监督体系，加强对品牌产品的保护（主要是通过质量认证、公证检验和产品责任保险等三个方面的手段，美国的ｕｌ、ｅｔｌ、ｑｐｉ等有影响的认证机构，ｂｓ、ｓｇｓ等公证检验以及全美２００多家保险公司都参与到这一社会监督体系中来）。同时，为了有效保护消费者利益，保证有效的市场需求，美国《反托拉斯法》注意防止生产者通过垄断性定价过度盘剥消费者，以保持消费者的购买力，为品牌产品市场的发展提供源源不断的动力。而我国的产业政策，如中国自有品牌汽车行业的发展，往往偏袒生产者，而消费者权益却得不到保障，这成为国有汽车品牌发展的一大瓶颈。
第二，通过多方保障战略性技术储备和促进技术的商业化，为高技术品牌企业的发展提供强有力的智力支撑。其中，军备订单是美国进行战略性技术储备的重要途径。例如，战后美国就立即开始大规模投入军事技术开发，其结果是孕育了波士顿１２８号公路和硅谷早期的高技术产业。在制造业面临重大危机的情况下，里根政府意识到只有依靠不断创新才能保持美国的优势地位，因而抛出了《星球大战计划》，奠定了上世纪９０年代美国霸权地位的基础。而且，为美国国防部开发的军事通讯技术也成为互联网技术的前身。此外，美国十分重视研发投入，为其一些前沿性产业和技术的发展提供了有利的支持，成为高技术品牌产业成长的坚实基础。
第三，重视资本运营机制的建设。一项研究表明，财富５００强的平均寿命也只有４０年左右。美国政府清醒地认识到，设法确立一种新产业不断涌现的机制应是国家政策的基点。美国有世界上最发达的风险市场和完善的金融体系，这些也为品牌企业的成长和市场化运作提供了有力的支持。
从上可以看出，品牌战略应该上升为我国经济和外贸发展进入新阶段后的一项国家战略，促进一批知名品牌的国际化应成为今后一个时期我国外贸发展的重点目标之一。从政府的角度看，今后必须鼓励和引导全社会树立起“创建品牌、发展品牌、保护品牌”的观念。同时，由于现阶段我国企业在品牌建设和发展过程中的整体实力比较落后，因此，需要政府多渠道、多角度地给予支持。这其中，既包括提供资金支持和政策倾斜等直接支持，也包括加强对品牌企业的知识产权保护及建立公平竞争机制等方面的间接支持。从企业的角度看，必须认识到世界经济已经进入“品牌竞争”时代，必须迅速增强品牌的竞争意识和管理意识，必须尽快建立起科学的品牌管理构架，以品牌建设为主线确立中长期发展战略。实施品牌战略不仅是顺应世界经济发展潮流的大势所趋，也是促进我国对外贸易和广大企业健康发展的必然选择。
阅读背景
我国企业品牌建设中的问题
战略上的忽视、近视和短视
大部分企业都可能简单地认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但这仅仅是一种营销策略，而且仅仅是处于营销４ｐ（ｐｒｏｄｕｃｔ——产品，ｐｌａｃｅ——地点，ｐｒｉｃｅ——价格，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ——促销）中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。相比之下，可口可乐、微软、万宝路、迪斯尼等国外大企业都十分注意营造独具特色的品牌，实质上是品牌的资本化运营，而且这种运营方式已经成为当今跨国公司提高竞争力的主要战略，并在世界范围内加以推广。
有些企业即便认识到了品牌的重要性，但却缺少建设品牌的耐心与恒心，加上对于品牌建设资金损失和风险的担忧，因而往往满足于从事加工贸易，获取相对稳定但却十分微薄的加工利润，而在利润丰厚的营销市场开拓方面全部依赖于外方。企业的这种“近视”行为意味着市场份额的拱手相让，发展的主动权也随之丧失。此外，企业在品牌建设中还存在“短视”行为，导致企业核心品牌价值的降低。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的是短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。在面对市场竞争与内外环境压力的情况下，企业也容易错误地改变品牌核心价值。
管理不健全
由于对品牌战略的认识不足，企业的品牌管理能力也较弱。企业品牌战略规划的组织构架难以上升到战略型组织的高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。即使是在少数意识较超前的企业里，品牌战略规划也不过是由策划专员、产品经理、品牌经理、最高也只是市场（企划）部经理来主导并撰写。如此品牌战略规划的高度和水准都颇成问题。即便是高水平的规划，由于受到规划部门职位权限的限制，品牌战略也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，导致品牌战略施行中问题重重。而这一切，与人才匮乏密切相关。
投入能力不足
由于受到经济实力的限制，企业难以进行较长时间的品牌培育和市场开拓，往往采取急功近利的市场低价抢占方式，因而对企业长期的品牌培育十分不利。同时，消费者由于收入水平低从而对品牌产品的消费欲望也相对较低，因而，品牌产品和品牌企业的经营缺少来自一线市场的强大推动。此外，品牌主体分散。我国企业的生产规模和经营能力都比较小，使得社会资源不能够集中有效配置，难以形成合力增强整体竞争力。
保持技术的领先性是维持品牌价值的重要条件。但即使是高技术企业，在这方面也比较弱。
营销能力落后
我国高新技术企业在营销理论的应用、营销实践的展开方面均面临诸多问题和矛盾，与高新技术产品及市场特点不相适应。主要表现在三个方面：一是技术创新与营销观念滞后的矛盾，重成果转化轻市场消费、重技术创新轻市场营销；二是市场变化与营销组织僵化的矛盾，多数企业难以对动态市场做出迅速、准确的反应；三是技术领先与营销模式落后的矛盾，多数高新技术企业仍运用传统的４ｐ战略向市场推进，存在着促销手段简单化、促销行为短期化等问题。
品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高１５％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等都是以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。这也透视出我国高新技术企业在竞争力、尤其是在营销竞争力上的弱势。
发展环境有待改善
一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，这当然限制了品牌企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
政府尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。虽然在大城市已经初步形成品牌消费势头，但在广大农村，由于农民收入低、消费质量不高，还没有形成品牌消费观念。这就制约了品牌产品的市场扩张。
对知名品牌的保护意识不足，环境建设有待进一步完善。突出地反映在企业对于品牌保护的法律意识淡薄，名牌商标被抢注现象时有发生（目前中国５０个最著名品牌商标在境外未注册比率达５０％），名牌产品被仿冒的现象也十分严重，整个社会范围内的品牌发展和保护的氛围有待进一步加强。