刚刚过去的2003年对中国乳业无疑具有重要意义。在全行业继续保持稳步发展的同时，产业内各路诸侯的势力也悄悄地发生了变化。据市场调查机构ac尼尔森日前发布的关于中国乳业市场的数据显示：经过2003年乳业各诸侯的竞争，伊利已经位居全行业榜首，而紧随其后的则是同城兄弟——蒙牛，原来的行业老大光明则被抛在后面。伊利跃升至第一位固然值得祝贺，然而2003年中国乳业的最大赢家当属蒙牛。从1999年到2003年的短短四年间，蒙牛的销售额已从4000多万元人民币飞一般的达到51亿多元人民币。而其1947.31%的增长速度更是让人惊叹不已。在以3.1亿元夺取央视2004年度标王后，蒙牛更是豪言2004年销售额超过100亿元人民币。蒙牛能否实现其制定的销售目标遭到多方的质疑，这让踌躇满志的蒙牛人始料不及。蒙牛的发展速度是惊人的，然而在其超常规的扩张与发展过程中，自身的“内伤”也逐渐凸显出来。

产业链的畸形

众所周知，乳业是一个具有较长产业链的特殊行业。其最终产品经历了由第一产业提供“原奶”到第二产业加工制造直至通过第三产业分销物流等活动进入市场销售的过程。三个环节相互依存，任何一个环节的缺失或动摇都将影响企业的生产经营。由于高昂的交易费用的存在，使得由独立企业提供“原奶”显的不经济。目前，我国农业产业化水平较低，具有现代企业性质的奶牛养殖企业则少之又少，客观上要求牛奶加工企业将产业链的上游兼并整合，走向前一体化的道路。在此背景下，企业建立自己的奶源基地是其长期发展的必不可少的战略之一。在业内其他寡头纷纷建立自己的奶源基地时，蒙牛的“公司＋农户”模式显然缺乏可靠性。由于单个农户的经济实力较弱，无法负担引进优良奶牛的高额成本，因而会严重的制约企业产品品质的提升，不利于企业在市场竞争中取得竞争优势。其结果可能使蒙牛丧失行业中的领先地位。此外，农户的粗放型养殖产生的卫生问题，“原哪”质量问题也可能对企业品牌产生消极影响。一旦出现问题，将会对企业产生毁灭性的打击。

显然蒙牛并没有认识到产业链畸形所带来的后果。究其原因，笔者认为：蒙牛在成立４年的飞速发展中一味的强调短期市场占有率和销售业绩而忽略了企业的长期发展战略，忽略了企业持久竞争力的培育。由于“公司＋农户”模式可以大大减少公司资金的投入，因而保证有充足的资金开展营销推广等活动，使蒙牛获得飞速的发展，但却使其产业链变的畸形。在三元光明等行业巨头已经建立自己的奶源基地，准备进行持久战时，蒙牛的这种模式已经落后，如果再不迎头追赶，终将为此付出代价。

营销策略的后遗症

回顾2003年的中国乳业，蒙牛以其敏锐的营销意识，先进的营销策略，多样的营销手段取得了辉煌的成绩。与中国载人航天工程全面合作，借助“中国宇航员专用奶”这一口号在短时间内极大的扩大提高了蒙牛品牌的知名度 影响力。蒙牛大胆的营销创意以及熟练运作事件营销的能力充分展示了强大营销能力。一位蒙牛的内部人士称：市场中存在的任何一种营销理念和营销手段都可以在蒙牛的营销策略中找到。蒙牛营销实力的强大已是业内无争的事实，公司的管理团队有着丰富的营销经验，长期从事乳业营销工作，深谙行业规律。正因为拥有强大的营销能力才使得其在成立不到4年里飞速发展。2004年蒙牛更是豪言实现销售收入100亿元人民币。许多人开始质疑蒙牛是否会实现其销售目标。笔者分析认为：关键取决于蒙牛是否能及时调整其营销策略。对其营销中存在的问题能及时改进。分析蒙牛的营销策略不难发现，蒙牛的营销核心在于展示其产品来自大草原，从而引起人们对纯天然绿色草原的联想，激发消费者对其产品的美誉度和优良品质的认同感。事实证明，这一策略非常有效。但是，任何一个品牌生存发展的核心力量在于其不断提升的品质和不断创新的产品。而这一切都将取决于技术。蒙牛的营销策略中最大的败笔就在于没有将其先进的工艺技术与品牌的推广传播相结合。无法使消费者对其产品品质建立起长期有效的信赖感。尽管在2003年，蒙牛借助神五飞船发射之际，以“中国航天员专用奶”来突出产品的科技含量，但整个事件中，营销依然起关键作用。借助高新科技事件来宣传 推广自己也仅仅是营销手段的高明，而这种手段是无法帮助蒙牛提升产品品质。

因此，蒙牛急需对其营销策略进行调整，把产品的技术优势,先进安全的生产流程等优势与品牌营销 推广相结合。从新进行营销定位，将技术领先，健康等品牌形象树立在消费者心中。

核心竞争力的不足

随着人们健康意识的增强，饮食结构的变化，消费水平的提高，中国乳业进入快速发展阶段。巨大的市场需求为行业内企业提供了绝好的发展机遇，再加上国家政策上的支持 ，这些客观条件与蒙牛的内在实力共同促进了蒙牛的成功。平均1947.37%的发展速度强有力的支持 推动蒙牛急速扩张。在全国范围内圈地建厂 兼并收购其他企业后，蒙牛的霸业初见端倪。但是做大并不一定能做强，只有建立和拥有自己的核心竞争力才能在竞争中取得优势。而如何建立自己的核心竞争力将成为蒙牛发展的内伤。现代企业竞争最终将是人力资源的竞争，人力资源在培育和建立企业核心竞争力的过程中将起核心作用，谁拥有优秀的人力资源，谁将拥有竞争优势。

蒙牛的核心竞争力不足主要表现在其创造自身核心竞争力的人力资源特别是科技研发人员的缺乏。蒙牛拥有比较优秀的营销团队，为其成长发展保驾护航。却缺少一支在行业中保持和提升蒙牛竞争优势的科研队伍。从1999年公司成立到今天的行业巨头，蒙牛的人才战略与公司的飞速发展是极不相称的。企业核心竞争力的核心是知识，而知识则是由人创造同时又通过人努力而转化为企业价值的。因此，企业必须培育储备自己的人力资源，才能在市场竞争中取得优势地位。在乳业市场逐渐发展成熟后，企业的竞争将更依赖科技 管理 企业文化的积累。人力资源特别是科研人员的缺乏将会削弱蒙牛的持久竞争力。在市场 产业政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要弥补自己的人力资源，迫切需要培育自己的核心竞争力。

应对方法与策略

针对上述问题，笔者认为，蒙牛在制定未来的发展战略时，应采取以下几点策略：

1：完善产业链，走一体化道路，多种途径，多种渠道，多种模式解决“原奶”，不断提高“原奶”品质

2：整合营销策略，建立基于品牌价值不断提升的营销战略。

3：整合企业内部的技术资源，形成创新合力。树立企业核心产品，同时开发多样化的产品。

4：整合弥补企业人力资源的不足，建立结构合理的人才队伍，培育企业文化，进而增强企业的核心竞争力。

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