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2004标王——蒙牛该有大动作了

2004央视黄金段标王被蒙牛取走,意料之中也意料之外。凭蒙牛创业4年来365%的年增长速度和2003年在央视近2亿元的广告投入。它完全有实力也有可能坐上标王的宝座。意料之外的是,一向以谦逊闻名甘当市场老二的蒙牛,这次却毫不避嫌地夺标为王。令我这个只懂营销皮毛的浅薄之辈总感觉到有点突然。

3.1亿元人民币,对中国任何一个企业来说都不是一个小数目;标王,历史证明也只是个“胜败参半”的风险投资。蒙牛这奶业的后起之秀,看来是个从不安于现状的勇猛之士。这次重金压注,决不会是一次血冲脑门的冲动之举,牛奶业看来是血战难免。

俗话说,外行看热闹,内行看门道。在等待热闹来临之前,让我们先来探探它的门道吧:

蒙牛的发展可以说是我国企业界的一个神话。1999年初,蒙牛奶以1300余万资金起家,开始了市场运作。当年,蒙牛的销售额就达到了0.44亿元,到2002年,公司销售额飙升至21亿元,增长了48.6倍;以1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首,并连续三年创造中国乳业“第一速度”,在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第4位,今年又进入牛奶品牌前三强(根据央视市场研究公司2003年9月最新数据)。

蒙牛的骄人成绩着实让国人感到惊叹,但在为过去喝彩之余还应该思考一下蒙牛的将来。综观目前牛奶市场风云,蒙牛的发展正面临历史遗留的两大难题:

一.“速度型企业”如何适应发展稳定型市场

大手笔的广告投入,惊人的发展速度是蒙牛发展历史特征的生动描述。速度不仅仅是表明蒙牛蒸蒸日上的客观数据,而且是企业未来发展的强大动力。发展只有4年的蒙牛,销售网络虽宽广,却不深入;美誉度高但难获忠诚。保持较高的发展速度就可以减少对渠道,终端的控制,从而缓解这些深层次的矛盾。等市场格局完全稳定下来在来梳理,整顿渠道。

而且,一个以速度获胜的企业,速度就的产品的品质,就是它的品牌,代表它的企业形象。一旦速度优势消失或不明显,就会影响到员工对企业的信心,影响到品牌和企业形象,各种不稳定不成熟的因素都会暴露出来。此时的企业就必须解决更多的制度,管理问题,而不仅仅专注于销售产品。蒙牛如能让企业保持平衡发展,就有可能陷入内部问题而不能自拔。

企业的发展速度与整个市场的发展水平息息相关,整个品类发展愈成熟,企业取得速度的难度就愈大。中国牛奶市场经过几年的奶源,渠道竞争和资本整合,已经进入彻底的洗牌阶段。可以说,该死的已经死去或正要死去,没死的一时半会还死不了。蒙牛的强劲对手,如伊利,光明都是不好对付的,与它们争夺市场怎会象以前一样风风火火,一日千里呢?

就这样小环境(蒙牛)要靠速度增长,大环境(市场竞争)又阻碍速度。蒙牛面临的任务十分艰巨,如何利用一切可以利用的资源,为企业注入持续发展的动力将是2004蒙牛无法逃避的一个问题。

二.“攀附式”品牌定位与“世界牛”发展目标很难统一。

蒙牛的成长离不开伊利,伊利使蒙牛从无到有,从小到大,从大到强。蒙牛今天的成功,得益于它那种攀龙附凤式的品牌定位。至今还被挂在嘴边的口号——“为民族争光,向伊利学习”,“做内蒙第二品牌”。隐藏着蒙牛不同寻常的发展策略。

这种“攀附式”策略确实使蒙牛达到了“借船出海”的目的。但蒙牛的野心并不在此,它早就制定了三步走的战略目标,“世界牛”才是蒙牛真正追求的。

而今,作为全国乳业品牌第三的蒙牛,已经完成了三步走的第二步,正处在“中国牛”向“世界牛”的发展过程当中。此种阶段的蒙牛,当然不能再屈居人下。蒙牛应该知道,心甘情愿的做“第二”可能失去做“第一”的机会。

现在,摆在蒙牛面前的就是如何把蒙牛从“第二”的形象中转变出来,进行品牌的重新定位。蒙牛只有以挑战者的身份与伊利,光明正面竞争,才有可能超过它们成为名副其实的“世界牛”。

蒙牛这次不惜重金夺标,与以上问题的存在是密不可分的。蒙牛之所以看中“标王”,更因为处在发展障碍中的蒙牛看到了“标王”的特殊价值:

首先,“标王”经过10年的发展已经成为一个在业内知名度极高的品牌。蒙牛这次夺标,必然会引起国内外政府,媒体的关注。这是一个难得的品牌宣传机会。“标王”向来是企业实力的象征,由此产生的光环效应非常显著。企业的知名度,美誉度将会大大提高。

其次,从历史“标王”的表现来看,虽然总体上“胜败参半”,但分布并不均匀。近几界标王如:“步步高”,“娃哈哈”,“熊猫手机”都基本上达到了夺标的目的。按照这种趋势看来,“标王”的胜算应该很大。蒙牛这次夺标想必是看到了“标王”的发展潜力。

再次,蒙牛是以速度为发展动力的,现今又面临发展的突出问题。通过“标王”的轰动效应,会给蒙牛带来意想不到的发展机遇。想当年,秦池当上标王时,定单如雪片般飞来。虽说事过境迁,代理商,经销商日益理智。但标王对渠道的吸引力绝对可为蒙牛征战沙场助上一臂之力。

另外,今年的央视“标王”价值不比往年:将于2004年1月1日开始实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》,使电视媒体资源更加稀缺。电视广告的价值当然也会随之增大。再加上央视进行的一系列节目调整,市场化程度增强,收视率明显提高。

2004年将是中国牛奶竞争最激烈的一年,也是蒙牛大展拳脚的一年。怀着“世界牛”的梦想,让我们翘首以待“标王”蒙牛上演的精彩。

(作者彭旭知,欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子信箱:adnaky1981@163.com)